当美妆遇上唯品会 品牌找到了增量空间

“直播间的东西太难抢了!”来自上海的一位宝妈汪女士感叹道。

汪女士告诉亿邦动力,不知道什么时候开始,她养成了晚上蹲直播间的习惯。“我会提前做功课,微博上看当晚的直播清单、定闹钟。但因为家里有小朋友的缘故,无法一直盯着直播,只能不断地进进出出。即便是这样,在直播间里,手速仍然跟不上,太累了。”

在直播间抢购,不仅需要前期做功课、练手速,还需要在各大直播间比价,看哪个直播间更便宜、小样送的多。然而直播间开始越来越“内卷”了,主播们不断“卷”出新高度——蹦迪直播、宠物卖货、珠峰带货.....,消费者“游走”在各大直播间,也逐渐麻木。

偶然间,汪女士发现许多自己常买的美妆品牌在唯品会上居然很便宜,哪怕不是促销,日常的价格也非常有优势,“关键不用一直蹲着去抢,最早在唯品会是买自己和家人的衣服,现在也养成了买美妆产品,先去唯品会比比价。”

01 爆款产品+品牌折扣,打造唯品会专属美妆节

随着秋季促销节纷纷开启,唯品会也开启了年度最大的一次美妆盛事——“905美妆狂欢日”,促销期从9月5日早10点正式开启,一直到9月8日早10点。

据了解,此次近千家家品牌参与了唯品会“905美妆狂欢日”,不仅有国货品牌完美日记、自然堂、薇诺娜,还有国际品牌雅诗兰黛、SKII、OLAY玉兰油、欧莱雅等。

除了主会场外,唯品会此次还设了超值爆款会场、大牌特卖会场、热销榜单会场、领券会场、新品上市、满减会场共七个会场满足不同消费者的需求。最高折扣可以到一折,助力消费者毫无压力,轻松囤货。

同时,唯品会首次发布官方购物指南《唯美榜》,榜单涵盖洗护、护肤、彩妆等美妆全品类,共千余品牌、近十万款热销单品参选。《唯美榜-买手推荐榜》、《唯美榜-最热品牌榜》、《唯美榜-好物必推榜》、《唯美榜-细分品类榜》,基于真实用户数据、应季趋势、消费热点和买手基因推出,以中立的视角给消费者推荐当下最值得购买的好物清单。

其中,《唯美榜-买手推荐榜》是唯品会买手团队结合当季消费趋势、专业产品测评以及平台前8月的销量、销售额、增速、加购数量、用户评价等所评出的。在护肤、彩妆品类中,排名前五名的品牌分别是薇诺娜、雅漾、理肤泉、敷尔佳、玉泽和完美日记、花西子、美宝莲、欧莱雅、3CE。

值得注意的是,国货品牌占据了榜单的一半席位,薇诺娜、完美日记更是位居榜首。在国货崛起的今天,唯品会的提前布局显得很有“先见之明”。以薇诺娜为例,薇诺娜作为护肤品牌中的黑马,早在2015年就已经入驻唯品会了,双方在2017年开始深度合作。2021年上半年,唯品会平台贡献薇诺娜品牌整体销售额10%以上。

02 扎实的用户、供应链基础,唯品会成为品牌最佳选择

在电商渠道众多的今天,品牌选择平台的原因更多是消费群体的匹配。从成立之初,唯品会就主打女性市场。从核心用户来看,唯品会一直专注于女性消费,其中,30+的中产女性是其最核心的资产,这部分用户主要关注穿戴服饰、化妆品、家庭家居用品等。

数据显示,第二季度唯品会的复购用户占比达到88.8%,平台上来自复购用户的订单数占比达97.4%,这说明唯品会具有一部分稳定且忠诚度较高的用户,而这正是品牌所看重的。

高粘性、高匹配度的用户是唯品会做美妆的“底气”。

薇诺娜品牌主体——贝泰妮集团联合创始人董俊姿提道:“相比其他渠道,唯品会的用户消费力更强,根据此前的合作经验,唯品会可通过赋能品牌的销售渠道建设和深层次的用户联合运营,满足品牌需求。目前,唯品会已是薇诺娜布局电商平台的重点渠道之一。“

唯品会发挥零售基因的优势,在美妆领域供应链长期布局、积累。除了薇诺娜外,完美日记、欧莱雅、OLAY等也是唯品会深度合作的品牌。

为了更好地服务消费者,提高平台的转化和复购率,唯品会尝试在传统的美妆零售上增添科技感,例如,基于AR、人脸识别技术的“虚拟试妆”技术,该技术率先在口红领域亮相,消费者在收到实物之前,就可以看到该颜色上嘴的样子,用户惊喜度会明显提升。

还有今年5月上线的“唯品试用”栏目,用户可以参与“0元尝新”等活动。一方面让用户可以低成本试用新品,另一方面也帮助品牌持续获取新客,有助于品牌孵化新品,沉淀精准客群。

03 为什么说美妆是唯品会的第二增长

当下,消费者购买美妆产品的渠道越来越多,线上有天猫、京东等,线下不仅有品牌专柜、线下店,还有丝芙兰、HARMAY话梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等美妆集合店。在日渐激烈的竞争态势下,唯品会的优势在于对女性消费者的深刻洞察。唯品会通过“聚焦”,实现了正向循环,加深对女性用户维护的护城河。

唯品会通过对美妆品牌的目标人群、市场情况、价格定位、功效等方面的分析,为不同分类的用户量身定制产品。品牌定制化产品也成为了唯品会的特色之一,定制化产品不仅可以满足不同的用户需求,还可通过定制化增加目标用户群与品牌产品之间的粘性。

从具体案例来看,基于唯品会用户对色号的偏好,完美日记为平台用户量身定制了mini唇釉6支组合和mini小黑钻口红6支组合的极致性价比套装;聚焦高价值及有潜能的核心目标消费群,薇诺娜推出了“薇诺娜X唯品会”专供面膜;明确唯品会用户更注重兴趣之后,欧莱雅搭配出了性价比较高的花蜜奢养系列三件套。

随着唯品会合作美妆品牌数量不断增加,合作深度不断强化,唯品会的美妆品类新客数也呈现不断增长趋势。其中,90后用户增速最快,90和95后用户占比近50%。美妆品类的消费者也表现出高粘性的特征,上半年复购2单及以上用户占比达到47%。2021年1月至6月的销售额数据显示,平台上彩妆和护肤类目分别实现56%和14%的增长。

毫无疑问,美妆已成为唯品会的优势类目。凭借“品牌特卖”的标签、更下沉的消费人群,唯品会可以帮助美妆品牌更好地“破圈”,品牌在拓宽销售渠道的同时,也获得了用户数和销量的增长。

对于每时每刻都在寻找新增量市场的美妆品牌而言,唯品会是一个有利渠道。而随着入驻平台的品牌增加,销量上涨,也给唯品会带来了新的增长空间,美妆成为唯品会增长的“秘密武器”。

(来源:亿邦动力网)

$唯品会(VIPS)$ 

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