[华泰证券:增持]主打萌系标签 深化互联网品牌

线上主打“创意小家电+互联网”,首次覆盖给予“增持”评级
公司产品主打创意研发,融入时尚个性元素,且与互联网渠道深度融合。2018 年和2019H1 公司收入/净利润增速分别达到24%/27%和29%/51%,且公司维持细分领域品类拓展,多款产品在线上市场依然处于放量初期,差异化竞争格局下,公司有望在小家电细分领域维持高速增长。我们预计公司2019-2021 年EPS 为2.00、2.46、2.90 元,首次覆盖给予“增持”评级。
线上市场营销强,增长持续行业领先
公司维持线上强势营销,打造“小熊”品牌化标签,产品拓展与品牌的持续投入,各类小家电产品得到消费者广泛认可,公司收入及净利润增速维持行业领先(2014-2018 年公司收入及净利润CAGR 分别为41%、37%),同期小家电行业(申万)上市公司收入及净利润CAGR 分别为22%、14%。同时根据生意参谋数据,公司电热饭盒、酸奶机、煮蛋器/蒸蛋器、多士炉和电动打蛋器在2017、2018 年天猫商城热销品牌全年各月销售额均排行第一,加湿器、电炖/煮粥锅等其他产品亦排行前列。
聚焦细分精品,打造萌系品牌调性,驱动小家电规模持续增长
公司聚焦长尾市场,做针对性产研发,提升差异化产品力。2015 年-2019年H1 公司研发费用率从1.37%提升至2.80%,2018 年推出养生壶、母婴产品等。公司IPO 募集资金将用于建立研发中心,继续储备差异化新品、巩固产品创新优势,有望保持在细分市场份额优势。在品牌上,公司自身定位于“轻、暖、软”的“萌品牌”,维持线上营销高支出,持续强化高性价比、萌系产品设计的品牌认知,巩固创意小家电龙头的品牌基础。扎根线上市场、延展补充线下,为公司打开良好的成长窗口凭借线上流量红利和差异化的产品策略,公司在小家电市场获得一席之地。小家电品类众多,可成长空间更为显着,同时网上销售使得弯道超车成为可能。根据中商产业研究院数据,2018 年小家电网购交易额同比+39.47%,2014-2018 年小家电网上销售额CAGR 为35.44%。公司扎根线上小家电市场(公司线上收入占比维持90%左右),持续的营销引流投入,分享了线上小家电销售的快速增长。同时,公司开始补充线下渠道,延伸三、四线城市用户覆盖,提升客户覆盖面。
提升规模化效应,强化研发能力,公司收入有望保持较高增长
我们预计公司2019-2021 年EPS 分别为2.00、2.46、2.90 元。截止2019年8 月26 日,可比公司2019 年平均PE 为22.72x,我们预计公司2019-2021年收入及净利润增速CAGR 分别为18%、20%,同时公司募投项目有望加强产品研发及差异化能力,已建立品牌基础有望继续享受小家电行业多元化新品提速红利,或保持行业增速领先。同时,考虑到公司为新上市个股,享受较为明显的估值溢价,因此我们认为公司2019 年合理PE 估值为32-34xPE,合理股价为64.00~68.00 元,首次覆盖给予“增持”评级。
风险提示:电商渠道波动及需求下滑;国内市场开拓受阻;行业竞争加剧。

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研究员: 华泰证券 ● 林寰宇,王森泉
发布时间:2019-08-29

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