[中金公司:增持]加大多元渠道布局力度 强化营销助力大家居品类扩张

公司近况
近日我们前往索菲亚并与管理层进行了深入交流,要点如下:
评论
1、加强经销商考核、调整内部组织架构,提高营销体系能力。①2018 年以来公司加强了经销商考核力度(约淘汰8%经销商),并实施“狼性”管理文化来不断优化经销商体系,我们预计2019 年公司将着重提高终端接单转化率,通过CSI 体系来加大对经销商的客户服务满意度考核,我们预计2019 年公司终端接单转化率有望实现提升(2018 年约71%);②内部营销线组织架构调整,扩招区域经理加大终端管控力度,对业绩表现不及预期的管理人员进行淘汰,并引入更多年轻管理者;③加大对终端价格的管控力度,保证各类营销套餐能有效落实,让利消费者。从近期营销活动看,315 大促期间公司接单情况增长良好,目前进行中的6 月“总裁驾到”活动强强联合格力,我们预计后续接单有望实现较快增长。
2、多元渠道加码布局,抢占市场份额。针对终端流量分散化趋势,2019 年公司将继续推进多元化渠道模式,包括:①加大线上渠道投入力度,积极布局天猫、百度、今日头条、美团等平台,目前公司线上客流占比已经达到25%,我们预计未来将逐步提升;②家装渠道多管齐下,一方面公司总部层面与橙家、爱空间等全国性家装公司合作,主要定位高端消费人群,另一方面鼓励经销商与当地整装公司合作,对整装渠道订单给予返点支持,如经销商不与当地整装公司合作,公司将通过总部与当地头部家装公司合作;③2B 业务在控制风险基础上保持快速推进,我们预计公司2019 年衣柜2B 业务有望增长50%左右,橱柜、木门预计也将迎来发力;④传统家居卖场渠道继续推进渠道下沉,填补空白市场。
3、实施全屋大套餐营销模式,助力公司大家居多品类扩张。从产品线看,公司2019 年采取全屋大套餐营销模式,在衣柜品类带动下推进橱柜、木门、窗帘、家具家品等大家居品类扩张,我们预计公司2019 年橱柜、木门有望实现30%左右增长。
估值建议
我们维持公司2019/20 年每股盈利预测1.14/1.30 元不变,分别对应17/15 倍P/E;维持推荐评级,维持目标价24.4 元不变,对应19/20 年21/19 倍P/E,有27%上涨空间。
风险
国内地产调控超预期,原材料价格大幅波动。

相关股票:$索菲亚(SZ002572)$
研究员: 中金公司 ● 樊俊豪
发布时间:2019-06-12

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风-松202806-12 20:43

按照24.4元的目标价,前一阵子高点27元,那就是高太多了。

下城桥西06-12 14:45

不错