[中金公司:买入]快速崛起的国货美妆龙头

“新消费”时代的战略举措
品牌端:推进品牌调性升级,把握新中产消费群体。2018年,珀莱雅成立十五周年之际,品牌Logo形象再度焕新升级,深化海洋护肤的品牌内核,有助其收割追求颜值与品牌调性的年轻消费群体;与此同时,公司与法国知名实验室达成战略合作,强化研发实力,为其长远发展奠定基础;
产品端:持续提升产品品质,聚焦功效性及趣味性。随着颜值经济的崛起,美妆产品的功效性、趣味性、成分、颜值等元素越来越成为消费决策的核心考量。2019年以来,珀莱雅新品更加注重成分、趣味性,先后推出烟酰胺精华、防晒、面膜等爆款产品,其中,热销单品黑海燕泡泡面膜天猫旗舰店月销量突破100万笔,印证公司爆款打造能力;
营销端:发力新媒体,数字化建设提升营销效率。随着小红书、抖音、KOL、视频直播等新媒体快速兴起,化妆品行业流量正呈现碎片化趋势。珀莱雅以其全渠道销售网络为基础,借助数字化运营工具,将其线上线下消费者大数据打通,对目标客群消费者进行精准画像,进而依托新媒体营销进行精准广告投放和快速转化,有效提升营销效率;
渠道端:线上直营占比提升,优化销售链条效率。珀莱雅在发展初期由线下CS渠道起家,近年来,结合美妆行业线上渠道高速增长趋势,珀莱雅着力发展线上渠道。截至1H19,线上销售额占比达46%(2015年为23%),其中,天猫旗舰店等直营模式占比达47%(2015年占比为33%),直营模式的强化在优化销售链条效率的同时,有效提升公司的盈利能力和线上渠道的精细化运作能力。
估值建议
维持2019-2020年每股盈利预测1.90元、2.57元不变。公司当前股价对应2019e45.2x及2020e33.5xP/E。维持跑赢行业评级,基于公司的持续增长势头及估值切换,上调目标价11%至100.0元人民币,对应2019e53x及2020e39xP/E,当前股价有16%上涨空间。
风险
行业竞争持续加剧;线上增速放缓。

相关股票:$珀莱雅(SH603605)$
研究员: 中金公司 ● 樊俊豪
发布时间:2019-11-04

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