暴雪:“愿圣光与你同在”

2019年6月18日,Newzoo发布了《2019年全球游戏市场报告》,在对全球各大公司的游戏收入排名中,动视暴雪(暴雪娱乐的母公司)连续第三年排名第五,往前的2014和2015年其排名分别为第四和第三(2015年动视暴雪斥资59亿美元溢价收购King-- Candy Crush的研发商,致当年收入排名上调)。与此同时,得益于iPhone上移动游戏的普及,苹果早已击败动视暴雪、EA和任天堂等大型游戏公司,稳居游戏收入排名前5。

Source:Newzoo历年全球游戏市场报告

“炒冷饭”、前员工爆料公司状态低迷、《泰坦》搁浅、用手游搪塞热切的硬核PC玩家……这几年暴雪的负面消息真的不少,活生生把一批又一批的“暴白”逼成了“暴黑”。依赖魔兽、星际、暗黑三大IP,原本以为可以吃一辈子,但公司收入和游戏热度却愈发显露出疲软的态势。

————————————————游戏IP市场态势————————————————

我们暂且把市场上的游戏收入较高的公司(不考虑IP较少的工作室)分为三类,提取每类代表公司来看:

互联网公司,自己的游戏凑合吧,但是疯狂代理/参股大游戏,比如腾讯和网易;

游戏主机制造商,索尼微软任天堂(咦如此押韵好像三兄弟);

大型游戏制作/发行商,如动视暴雪、EA、育碧等。(“为什么说EA是美国最差的游戏公司?——因为育碧在法国呀!”)

(1)腾讯

腾讯旗下游戏IP简直数不胜数,除了QQ平台上的QQ飞车、QQ炫舞、QQ三国……以及今年已是第11个年头的地下城与勇士,腾讯还拥有英雄联盟(LOL)、王者荣耀、绝地求生等爆款IP。不光代理,同时还疯狂投资和收购其它游戏开发商/工作室的腾讯,不断扩大其游戏版图,下图仅是2015年的一张网络图片。

在此之后(挑了几个写,不全):

2016年腾讯斥资86亿美元收购芬兰游戏巨头Supercell(代表作:《部落冲突》、《皇室战争》)84.3%的股权;

2017年又以1770万英镑的价格战略投资英国游戏公司Frontier(代表作:《侏罗纪公园:进化》、《精英:危机四伏》),占股9%;

2018年收购新西兰游戏工作室Grinding Gear Games(代表作:《流放之路(Path of Exile)》)80%的股权;同年5000亿韩元收购蓝洞(代表作:《绝地求生》)8.5%的股权,加上之前已经收购的1.5%成为蓝洞第二大股东;

2019年初腾讯投资瑞典开发商Fat Shark(代表作:《战锤》)近3.8亿。

不得不说,腾讯真的是你们爸爸。

(2)索尼

索尼旗下最大的游戏IP基本是PlayStation的独占游戏,以《神秘海域》、《战神》、《美国末日》为代表,可谓主机游戏玩家的心头好。虽然3A大作投入成本巨大,市场中也有如育碧(代表作:刺客信条、看门狗)、Rockstar(代表作:GTA、荒野大镖客)、CD Projekt(代表作:巫师系列)、CAPCOM(代表作:怪物猎人)等实力(可能比索尼)强劲(的多)的对手……

但是索尼大法好啊!作为市场上三大游戏主机之一的开发商,索尼的PS4在2015-2016年的主机市场占有率一直在70%左右(微软的XBOX ONE占30%左右),2017年任天堂推出了Switch后,PS4市占率逐渐下降至2018年的46%,但它仍然是游戏主机市场的头牌(虽然照这个趋势下去说不定过两年就被Switch赶超了。。)

Source:游侠网

(3)EA(Electronic Arts)

说到艺电就不得不说它和暴雪之间20年的恩怨情仇,详情可参考链接:

网页链接

其实EA和腾讯在一些方面很像:买一堆工作室。但是EA施行严格的预算和人员控制,所以毁了很多本来很优秀的工作室,比如做《模拟城市》的Maxis、做《荣誉勋章》的Danger Close。腾讯对旗下工作室的管理可能就相对稍自由一些,至少在收购Riot的时候自称不会干涉Riot的管理和运营。

也是因为买买买的因素,EA的游戏品类非常多,涵盖体育、策略、角色扮演、休闲益智、动作等所有常见的游戏种类,和暴雪的“小而精”相比,EA是典型的“大而全”。从90年代创立至今,EA发行了近1000款游戏,最知名的比如《FIFA》、《NBA》、《战地》、《星球大战》,但可能也就这些比较知名了。IP纷杂而爆款比例低,所以圈内有很多暴雪粉丝、B社粉丝、顽皮狗粉丝,但是很少有人自称EA粉丝。。。

那么“小而精”的暴雪真的就能做的更好吗?

—————————————— “暴雪出品,必属精品” ——————————————

暴雪(BlizzardEntertainment, Inc.,不含动视和King)的主要产品包括以下6个:

(1)魔兽世界(World of Warcraft):MMORPG,PC

Source:网络图片

近三年新发行:

2016年:《魔兽世界:军团再临》。极大拉动当年收益,导致2017年(无版本更新)收益同比大幅降低(当然也有其他原因)。

2018年:《魔兽世界:争霸艾泽拉斯》。根据动视暴雪年报,暴雪在2018年的净收益上涨1.52亿美元,主要归因于本次发行。

此外,《魔兽争霸3:重制版》正亟待发布,虽然是一部炒冷饭新作,但是更高水准的地图和人物渲染,说不定能喊回来一部分失联老玩家?

(2)星际争霸(StarCraft):策略,PC

Source:网络图片

近三年无新版本发行。

(3)暗黑破坏神(Diablo):动作RPG,PC+主机(+移动终端)

2017年新发行:《暗黑破坏神III:死灵再世》。而在2018年的暴雪嘉年华上,暴雪惊人的发布了《暗黑破坏神:不朽》,which is a手游。并且还对失望愤怒的硬核PC游戏粉丝们发出了“Do you guys not have any phones?”的嘲讽。

Source:网络图片

诚然手游可以榨取玩家的碎片时间,创收能力也比端游强,但是暴雪似乎对自己的粉丝群体没有那么清晰的认识,因为稍微调整一下产品发布顺序和话术也不会造成如此尴尬的局面。

Anyway,暗黑手游还尚未发布,加上“十年暴雪,九年CG”的制作,最后“真香”也不一定哦。

(4)炉石传说(Hearthstone):卡牌,PC+移动终端

Source:网络图片

每年更新三个扩展包。

2014年上线的《炉石传说》作为目前唯一一款手游,一经发布就稳稳的在暴雪占据了一方地位。但还是显露出了增长乏力的趋势:年报披露月活下降,市场中大家纷纷感慨老玩家流失、新玩家不来,一波波退环境也饱受诟病。

(5)守望先锋(Overwatch):第一人称团队射击,PC+主机

2016年正式上线。但是根据动视暴雪年报,暴雪2017年净收益同比降低3亿美元,主要原因在于《守望先锋》收益下降,虽然一经发行备受瞩目,但是看来它并没有为暴雪带来持续的高收益。部分可归因于《守望先锋》的买断机制:在刚发行时游戏的收入非常可观,随着市场逐渐饱和,游戏更新难以扩大受众,新增购买人数逐渐减少。

Source:网络图片

但是守望先锋联赛(OverwatchLeague)在一定程度上缓和了收益的下降,可能这也是为什么暴雪在今年开启的第二赛季新加入了八个队伍(目前团队总数为20个)。

(6)风暴英雄(Heroes of the Storm):自由团战,PC

除了以上5个产品系列,暴雪在2018年底刚宣布(赛事)凉凉的《风暴英雄》其实在游戏制作方面也是上乘之作,但是不太符合目前玩家们的口味,大家普遍反映过于强调团队而缩小了个人价值,违背了传统MOBA游戏的思路,所谓“《风暴英雄》什么都好,就是不好玩”。

Source:网络图片

而且在2018年报中,暴雪产品线的介绍也默默删掉了《风暴英雄》(2017年报里它还在的!),要知道它2015年才刚上线,当时很多玩家还高调预测《风暴英雄》要火,没想到三四年的时间就啪啪打脸,令人唏嘘。

———————————————— 近年运营情况 ————————————————

1、市场趋势

根据Newzoo《2019年全球游戏市场报告》,近几年手游一直在侵蚀主机游戏、PC游戏和网游的市场,并且这种趋势在接下来几年也将持续下去(如下图)。而暴雪主要经营的就是PC游戏(2018年PC平台净收益占比高达76%),产品和市场偏好变化之间的结构性摩擦在很大程度上影响暴雪的收入和未来产品策略。

Source:Newzoo《2019年全球游戏市场报告》

在玩家时间碎片化的大趋势下,很多人其实也并不期待游戏有多大的世界观、多富有挑战的关卡设计,市场上优质游戏的供给也越来越多。硬核老玩家在这种环境中不断失散,而很多新玩家对手游和无脑解压游戏的偏好,导致暴雪这样精品大IP路线的目标客群开始收缩。(动视暴雪整体还算比较顺应趋势)

2、收益方面

2016年至2018年,动视暴雪整体净收益为66.08亿美元、70.17亿美元和75.00亿美元,整体趋势依然向上增长。但是暴雪娱乐三年净收益为24.28亿美元,21.39亿美元和22.91亿美元,暴雪的收益很大程度上由游戏发行活动驱动,虽然每年发行的新内容不一样,创收效果也不同,但是这样震荡下跌的趋势还是让人感到心虚。

Source:动视暴雪财报

同时,暴雪的月活(MAUs)从2017Q2开始也不断下降(动视和Kings的月活仍在上涨)。根据动视暴雪2018年年报,越来越低的季度平均月活主要是因为《炉石传说》和《守望先锋》的月活越来越低。

除此以外,暴雪内部运营管理效率也成了问题。在动视和King逐年上涨的毛利率对比下,暴雪毛利率在三年间从40%(三者中最高)跌到了30%左右(三者中最低)有些惨不忍睹。

Source:动视暴雪财报

根据年报披露,毛利率下降主要是由于运营和维护当前业务的成本增加,同时《魔兽世界:争霸艾泽拉斯》的发行推高了软件使用费、摊销和IP牌照费用。此外,游戏开发成本支出也是一大来源。但是注意研发支出增加可能并不代表乐观预期,也可能是游戏开发失败然后支出全都费用化了……

3、大IP的路线

暴雪游戏都是以大IP为主,整个动视暴雪也呈现这样的特点。根据2018财报,《魔兽世界》、《使命召唤》和《Candy Crush》三大IP的净利润比重高达58%。沿用大IP有很多好处:

(1)新游戏无需费时费力重新设计世界观;

(2)不断拓展已有IP,丰富细节,使游戏世界更为庞大真实,同时产生更广阔的玩家生态;

(3)虽然游戏类型不同,但是沿用了旧世界观的新游戏有助于收割老玩家红利。

同时也有一些缺点:

(1)大IP维护成本高。除了经济成本,还存在“设计师忘了之前埋下的设定”这类质量问题。

(2)吸引新玩家的能力不足。暴雪2013年后就不公布在线人数了,或许侧面反映出玩家数量下滑的态势。以《魔兽世界》为例,根据下图也可看出每年的付费用户人数从2011年就开始跌落了。

2005-2014年《魔兽世界》付费用户人数波动

Source:网络图片

(3)大厂大IP,不可避免自作聪明。像苹果一样常常认为玩家/用户不知道自己想要什么、需要厂商来引导需求。比如《守望先锋》之后在游戏平衡性上的固执,导致很多非专业的新手玩家参与游戏的积极性降低(各个英雄使用熟练度不同,表现出来的水平也会有很大差距,加上不够合理的“快速游戏”匹配机制,萌新玩家常被老玩家“军训”到自闭,最后都跑去打人机);同时国内代理商选择比较失策,总给大家一个“守望要凉”的错觉。

———————————————— 未来何去何从————————————————

暴雪娱乐收益不乐观、买账的玩家越来越少,同时动视暴雪股价也自2018年9月起下跌约43%,至今仍在底部徘徊。今年年初摩根大通研报表示苹果可能有收购动视暴雪的意愿;7月份又有消息称迪斯尼的投资者认为迪斯尼应当进行该笔收购。

2016年10月至今动视暴雪的股价波动

Source:Wind

根据动视暴雪2018年报,公司将执行由董事会授权的重建计划,主要针对现有几大IP(主要是《使命召唤》和《Candy Crush》)和电子竞技商业化,减少非开发和行政相关收入,整合全球营销布局。这很符合动视一贯的经营策略:商业至上、充分利用现有IP,体现在游戏中的微交易横行、年货召唤(《CoD》)等。

本计划预计产生1.5亿美元左右的开支,其中近65%用于裁员,裁员人数775人( “这775人一定是因为没有手机才被裁掉的”)。

加上Mike Morhaime——三位暴雪娱乐联合创始人之一——于2018年10月宣布离职,暴雪的特有印记正在逐渐消失。

虽然游戏质量依然精益求精,公司也在尝试通过推出手游来顺应趋势,但是往日大IP的优势似乎逐渐成为暴雪前行的阻力,市场分析不到位、玩家基础青黄不接、公司运营效率渐低、投资者也不买账……

无论未来几年会不会被收购,或者股价回调,我想暴雪已经无法回到当初那个自己了。但还是谢谢你。

“王权没有永恒,我的孩子。”

——《魔兽世界》

雪球转发:0回复:2喜欢:1

全部评论

DQnlt08-02 07:56

啊谢谢,是以前在微博看到的一个图片也不知道原作者是谁。。

Justcooool08-01 22:20

可以问一下你的头像的来历吗…看起来好酷