线上线下一体化 ,优信用百度智能小程序再造了一个流量池!

$百度(BIDU)$ 2018年3月的一天下午,优信集团CTO邱慧接到了来自百度的邀请,希望和优信达成小程序的合作。

邱慧算是小程序行业的“老兵”,早在2017年初,优信就作为第一批企业上线了微信小程序。后来和支付宝、京东等巨头小程序都有了合作。

邱慧的判断是:二手车行业正值竞争最激烈的时期,优信要做全平台战略,需要和百度进一步深度合作。

做此判断的原因是:二手车交易是低频、重服务的行业。和快消品不同,二手车很难主动给用户创造购买需求。但当用户有买二手车的需要时,可能第一个动作就是搜索,所以百度当仁不让地成为了优信现在最大的流量来源。

仅仅一个月后,优信就上线了百度智能小程序。

看似一切顺利,但这只是基于邱慧对百度流量的信心,但上线百度智能小程序后,究竟会给优信带来什么变化,才是邱慧最期待也是最忐忑的。

打通“一站式”体验

身为CTO,邱慧一直希望给用户提供“一站式”体验。

这点源于优信业务的特殊性,由于二手车市场是属于高额转化,用户往往无法直接在线上完成交易。所以引导用户更快更全地留下信息,以便于优信联系用户引导转化非常重要。

但以前的操作不够方便:用户在移动端通过搜索进入优信的官网后,只能浏览到车辆概况。如果用户想要进一步了解汽车情况并留下联系方式,只有两个方法:

1、在官网上直接留下信息,但需要用户自行填写,而且官网的体验相对差一些。

2、下载优信App。但用户另行下载App造成的割裂感会让用户体验不佳,还会增加用户半途离开的机率。

一切都因上线百度智能小程序发生改变。用户通过百度搜索直接进入优信小程序后,由于小程序有授权获取用户基本信息的能力(用户电话号码),用户进入小程序并授权后,无需填写,企业就能获取到用户的基本信息,当然,用户也可以填写更多信息,以便于优信提供更精准的服务。

除此,用户浏览页面、交易结果等相关数据,企业都可以获取留存。整个过程无缝连接,用户几乎是无感的。

由于小程序在看、逛、留信息的“一站式”体验过程接近原生App,各方面优于手机站体验,用户在浏览过程中的“跳出率”(用户浏览页面时中途离开)比手机站低20%。除此,小程序留存率也是最高的。优信决定,让百度搜索结果里出现更多的优信小程序。

流量赋能:百度“中心化”流量的两大入口

长久以来,邱慧一直都在考虑一个问题,虽然百度的流量是中心化的,企业无需自己再找流量,但如果流量全部都来自于企业购买,成本过高。能不能在百度的生态里找到免费的流量呢?

作为首批百度智能小程序的企业,百度给予了优信一些流量入口推荐,而且大部分都是免费的,比如百度App里的汽车二手车频道、智能语音搜索入口,这也让邱慧看到了一座流量宝藏。

1、“百度二楼”:帮企业完成流量冷启动

众所同知,在微信小程序中,下拉框是流量最大的入口之一。

和微信的下拉框不同的是,用户需要使用过微信小程序才能出现在下拉框列表里。

而百度的小程序下拉框,则是机器通过人群画像和热点等纬度推荐的。“就算用户没有使用过优信的百度小程序,也可能出现在这个列表里。”邱慧说。

这种“中心化”的方式,把百度的大流量入口免费开放给企业,很大程度地解决了百度智能小程序用户的冷启动问题。

2、信息流:百度“内容电商”的发源地

除了“百度二楼”,百度智能小程序另一个流量入口来自于百度App搜索框下方的“信息流”。

百度信息流现在的内容来源主要是:百度搜索、百度智能语音,其中最特别的就是--百度百家号。

百家号和微信的公众号和支付宝的生活号非常相似。企业或个人申请注册即可,可以每天发送文章,文章会被分发到百度App。

优信很早就注册了百家号,并且保持每天一更的频率,推送的内容大多与二手车介绍、产品和周边信息为主,内容也可以直接添加优信百度智能小程序,用户在看内容的过程中就能直接逛店。

这样一来,用户在百度搜索里搜索二手车相关词,就可能直接进入优信百家号,不但可以了解二手车专业知识,还可以直接用小程序留信息、逛店,优信不但可以了解到用户整个线上行为,还能用内容引导服务,将用户带入线下转化。

据邱慧介绍,信息流是优信很大的流量入口,除了百度主动推荐外,信息流还采用机器推荐方式,用户只要搜索、看过优信的内容,以后就会更多地被推荐。

关键词——百度智能小程序

“拉新、留存、转化”的秘密

首战告捷。但邱慧还想获得更多流量,毕竟,二手车是低频业务,只有覆盖更多的用户,才能实现更多的转化。

用户在百度上往往是通过搜索获得信息的,那么“关键词”设定几乎是所有企业最想掌握的技能。

在邱慧看来,流量的最终目的还是转化,所以在关键词的选择上还是以“精准定向”优先。例如,搜“宝马3系二手车”就比搜“二手车”的用户要更精准,优先投放这些关键词就能更好得保证投放的转化效果。

如果用户搜索“宝马3系二手车”也会出现多个搜索结果。数据显示,百度首条的结果会带走70%的流量。就算优信在百度搜索进行关键词投放,也依然无法回避一个问题,“首条”究竟放什么?

目前百度的机制是按照价格进行排序。换言之,价格最低的排在最前面。

但是,邱慧却不主张按照百度的规则来放首条,在她看来,那些价格低的车往往会有几个问题:要不质量差,要不出过事故。“如果把这些车放在首位,的确会吸引流量,但我们要的是忠诚的,因为忠诚才能带来转化”。邱慧说。

1、找流量:把“性价比”最高的产品放在搜索框“首位”

为此,邱慧和团队研究了综合算法,通过车况、价格等多个维度筛选出“性价比”最高的车,并按“性价比”排列规则输出给百度。可想而知,“性价比”高的汽车都比较优质,更能吸引用户浏览和沉淀,这样的结果是:优信小程序的转化率和跳出率(用户浏览页面时中途离开)远低于其它竞品公司。

2、运营流量:“新老客”的不同法则

除了寻找新增流量,对于优信来说,运营流量也同样重要。而针对于百度智能小程序的用户,优信也有着不同的运营方式:

● 针对新客:用热搜词满足

如果是优信的新客户,进入小程序的首页会看到许多热搜词,比如宝马、准新车等,这样做的原因在于:以量取胜,用绝大多数人的诉求来覆盖新客户的需要。

● 针对老客:千人千面,精准推荐

小程序可以对用户浏览和搜索的页面、产品进行分析,等下次用户再回来,直接推送给他最感兴趣的内容。

“小程序”是怎么提升流量转化效率的?

虽然,“首位”产品更容易刺激购买,但并不能直接搞定转化。

由于“二手车”的金额较大,用户很难在第一次就完成交易,所以让用户留下信息,方便企业进行回访才是转化的关键。没有小程序之前,用户通过官网甚至是下载App留下信息是非常麻烦的。

其次,百度搜索网站在用户”二次召回”上体验还需完善。

小程序则解决了这个问题。进入小程序的用户,可以通过授权直接提交(无需填写)用户信息,用户浏览的页面会有记录(用户浏览行为和偏好)。其次,还可以引导用户注册会员,企业可以随时根据用户喜好引导其转化。

在“二次召回”方面,优信可以直接根据用户浏览的喜好产品,用小程序模版消息推送给用户,方便用户做足功课,更好地引导用户提升转化效率,把找回这个动作从“用户主动”变成“用户被动”。

用VR+小程序再造服务

摆平线下转化最大“拦路虎”

虽然熟练地玩转了线上流量,但优信真正在乎的则是线下转化。由于二手车的金额大,用户线上转化率并不高,所以必须要把用户引到线下。但对于优信来说,用户到店成本过高。

和新车不同的是,二手车并非标品,就算是相同型号的车,情况也大相径庭。也就是说,用户到店之前,他并不知道这款车到底是什么样儿?如果贸然到店,很有可能看到和自己想象差距很大的车,用户体验太差。

如何让用户在没有到店之前就能够掌握车辆实际情况?为此,优信在在小程序上线了“VR看车”功能,用户在线上就可以360度看车,对车况了如指掌后再到店。据邱慧介绍,“VR看车”上线后,用户到店后的转化率提升了不少。

经过近一年的实验,邱慧已经把心放下了,她对百度智能小程序越来越有信心,“接下来,我会试着把百度搜索结果100%都换成小程序。”

除此,优信还将深入和内容结合,输出优信二手车高质量内容,进一步和百度新功能进行流量对接,比如:信息流推广投放、百家号文章挂载、贴吧推广等。而在用户留存上,会进一步结合百度智能小程序push功能,探索新的用户留存方式。

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