蒋炜:让人不反感的打广告,有节制,才能走的长远

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2018年春节以后微信月活跃账户突破10亿,形成了巨大的网络效应,一旦有更多人在微信上建立了社交关系的圈子,那么微信的网络效应就越明显,对于竞争对手来说,无疑建立了高高的护城河,难以有效的突破,只能艳羡护城河内的好生意。对于腾讯来说,现阶段主要的盈利来源是网络游戏的增值服务、数字内容的付费订阅、网络广告和支付相关的服务。其中,2017年网络广告占收入总额百分比为17%,同比增长50%至404.39亿元,毛利率36.73%,尤其是最近几年的网络广告的收入呈现了爆发式的增长。其中社交及其他广告收入增长65%至256.10亿元,该项增长主要受微信、其他移动应用以及广告联盟产生的广告收入增长所推动。

$腾讯控股(00700)$ 网络广告收入增长趋势

让人不反感的打广告,有节制,才能走的长远。微信是腾讯内部通过赛马机制跑出来的现象级的产品,主要的缔造者是张小龙。这款产品也反映出来了张小龙的某些产品设计的美学,那就是极简主义和重视用户体验。张小龙在九几年的时候独立设计出来了Foxmail,当时火遍了大江南北,然而他固执的不在产品上打广告,在业内同行看来感觉是有些“傻”,按照张小龙的看法,产品只要做得好就行了,他不想通过硬插入广告的方式来影响用户体验。后来经历了博大的收购,腾讯又收购了博大,张小龙与自己的产品进入了腾讯体系内部。由张小龙牵头的QQ邮箱,在最开始的时候是一个被边缘化的产品,市场占有率极低。然而,张小龙亲自带队彻底改造了产品设计,用户体验是越来越好。笔者在零几年的时候,曾经使用过QQ邮箱,当时连最基本的往非QQ邮箱进行邮件的投递都无法实现,很鸡肋,一直到现在也成为了QQ邮箱的重度用户。QQ邮箱与网易邮箱对比来看,有一个非常突出的地方就是QQ邮箱的广告插入要节制的多,甚至在很多时候,根本就没有商业化的广告行为,节制是为了重视用户体验。后来,张小龙缔造了微信这款重量级的产品,我们同样看到了在广告插入上的节制。目前,我们的观察来看微信体系中的广告主要有朋友圈信息流的时不时品牌广告插入、公众号文章底部区域和文中的广告插入。对于朋友圈的品牌广告宣传,一个非常重要的特征是广告设计的非常有美感,同时在信息流中插入的频次并不是特别的高。公众号文章中和底部的广告的收入分成会与公众号的主体分享,所以也是一种利益上激励公众号运营的方式。与微信的广告插入对比来看,我们常见的媒体中的电视,在热播剧的中间硬插入广告的方式,多多少少让电视观众已经反感了很多年。

精准广告营销,通过人工智能和大数据分析来更懂用户,提高用户定向能力的精准度。目的是为了提高广告主的投资回报率及更好的广告效果。在互联网早期的门户时代,打广告的方式是在网页上插入一个banner,然而什么人会看到这个广告,以及这个广告产生了多大的效果,对于广告主来说,有时候根本就把握不了广告投入的实际效果。然而,随着人工智能和大数据分析技术的成熟,在互联网公司内部,开始构建用户的画像,一个用户使用微信越多,那么从微信的后台可以拿到这个用户的数据就越多,就可以更懂这个用户,从而可以做到精准的广告投放。换句话说,广告主可以更加精准的把广告投放到目标客户那里,从而有效的提高广告的实际转换效果。这样的好处是,广告主的投资回报率更高,广告投放效果更好,于是有更高的意愿在腾讯的信息流产品中打广告。对于微信用户来说,不同层次的用户其实是看到的具有较大差异化的广告,然而对于更加精准的广告出现在用户的信息流中,不仅仅是提高了广告主的投放效果,其实也是提高了微信的用户体验。对于高净值用户来说,比较多的看到的会是一些偏奢侈的品牌广告,如果插入的是一些面向低端消费人群的产品,那么就会影响高净值用户的体验,然而用户使用微信越多,微信就更懂用户,所以就能够做到用户定向能力的精确度。

提供广告服务是一个好生意。制造商需要通过广告的方式把产品或服务触达给目标客户,从而拉动销售收入,那么用户的关注度在哪里,在哪里投放广告才会是有效的行为。从前,在互联网还没有蓬勃发展的时候,用户的关注度更多是通过看电视、读报纸来获取信息和娱乐等,国内的脑白金的商业案例,就是在电视上通过洗脑式的广告宣传来抢占用户心智,并获得了很好的效果。然而,随着智能手机的普及,更多人把获取信息和娱乐的时间放在了手机上,微信月活跃账户突破10亿,越来越多的人把关注度放在微信上,于是微信自然成了一个投放广告的媒介。同时,对于微信平台的广告位,定价权在微信这一边,可以随着通货膨胀自由的提高价格。

小结:

(1)在微信月活跃账户突破10亿的时候,更多的人把关注力放在了这里,那么这个平台就成了一个有效的广告投放媒介。然而,微信并没有为了赚取更多的广告利润,无节制的投放广告,我们看到的现象是在重视用户体验的前提上,广告投放的非常有节制;

(2)随着人工智能和大数据分析技术的成熟,微信可以在后台对用户形成更加精准的用户画像,然后进行有效的用户定向的广告投入方式,既可以提高广告主的投资回报率和广告投放效果,也可以匹配到精准的用户,在不伤害用户体验的情况下,做到多方的共赢。最后,持续性的拉动微信平台的信息流广告投放收入的不断成长。

今天的问题是,在你的日常观察中,还有哪些广告投放媒介具备竞争优势呢?欢迎你举一个案例,在留言区分享自己的看法,与大家一起过过招。

(本文原创首发于公众号:蒋炜的投资思考,欢迎你的关注,在搜索时注意“炜”(wěi)是火字旁哦!)

全部讨论

小黑啊2018-10-18 08:55

不要脸,广告已经从以前的一个变成两个,三个了,最早的时候用户感兴趣程度最差也有1%,现在已经变成0.1%了

蒋炜的投资思考2018-10-18 08:42

嗯,连接策略是根本,网络广告不过只是流量变现的方式之一

skytle2018-10-17 22:20

关键还是链接一切的战略,这个战略如何将所有形态互联网需求强链接,真的完成这个壮举,腾讯才真的完成了互联网下半场,20年吧