揭秘智能音箱“地下江湖”:生于风口死于浪潮

智东西 文 | 寓扬

夜幕降临,在灯火通明的深圳都市区外,福永、沙井、龙岗几个地区栖息着上千家中小音箱代工厂,汇聚着数十万工人,他们处于产业链的最底端,赚着最微薄的辛苦钱。而在不远处的一场大变革中,他们或将成为产业升级的“牺牲品”,为时代所抛弃。

原因无他,随着全球智能音箱市场的崛起,产业升级、产品迭代已是大势所趋,而作为外贸导向的深圳,这些中小厂商由于生产技术乏力无力参与到智能音箱的产业链,他们隐没在智能音箱的“地下江湖”,市场留给他们的时间已不多。这是智东西(公众号:zhidxcom)历时一周,走访数十位对象,实地调查深圳音箱产业链后的直观感受。

所谓“地下江湖”有两层意思,一层是相对于我们所感知到的品牌、产品,其背后是漫长的供应链,包括芯片、模组、零部件、方案商、技术提供商、代工厂等等,它们隐匿在智能音箱的光环背后,不为世人所知。

另一层是智能音箱市场还存在着众多不为人知的企业,相对于我们所熟知的互联网巨头、以及明星企业,它们位于产业链的中下游,没有什么技术,靠着廉价的劳动力,赚着利润微薄的辛苦钱。如果说互联网巨头、明星创企位于“金字塔”的顶端,它们则是“金字塔”底部的大多数。

智能音箱行业是一个江湖,更是一个庞大的“地下江湖”,每一个玩家都有它的玩法,每一个玩家也必须要找到自己的活法,不然就要被这个江湖淘汰出局。

而这个“地下江湖”就在珠三角,核心就是深圳!这里汇聚了智能音箱产业链上中下游各个环节的厂商,涉及人员数十万,又以方案商、产品、代工商为甚,你见到的每一款智能音箱几乎都经过这里,甚至许多你未曾见过的音箱也来自这里。

这里还是全球音箱的生产地,全世界80%以上的音箱由这里生产,然后出口到海外各地。围绕着对外贸易,这里同样有着庞大且复杂的产业链集群。这里是一片热土,是一片神秘的地方,它隐藏在“光芒”之下,往来于“地下江湖”。

一、缘起:从WiFi音箱到智能音箱

谈起智能音箱这个江湖,必须要从上一波WiFi音箱说起,又或者要追溯到蓝牙音箱或者平板电脑等,因为它背后是一整套大的产业链,而某种程度上这套产业链是相通的,他们的发展也代表了国内智能音箱的演进。

大约在2012年、2013年前后,WiFi音箱开始在国内兴起,它就是我们所说的互联网音箱,联网后可以播放流媒体音乐等内容,可以算作早期的智能音箱。当时在深圳周边至少有几十家大小不等的公司做WiFi音箱,包括一些有名的国际大品牌如B&O、Sonos、Bose等等。

(Sonos WiFi音箱)

米唐科技的创始人宋少鹏作为一个在音频领域打拼的十几年的“老兵”,也十分看好音箱联网化这一趋势,在这一年便离开微软亚洲研究中心,走向了创业之路。他在2014年就开发出了第一代“方糖音箱”,接了国外的流媒体音乐服务,出口海外。

而WiFi音箱的发展似乎并不顺利,从2015年开始,市场上的WiFi音箱陆续退出舞台,各家也都开始不再生产WiFi音箱,只留下蓝牙音箱继续畅销。从市场来看,做国内WiFi音箱的这一波企业大体都死掉了或者转型了,没有一家销量超过10万台。业内从业者王宝川谈到:“国内WiFi音箱的整体销量可能都不到10万台”。WiFi音箱似乎也被证明在国内是伪需求。

而国外市场的情况稍好一些,王宝川称“在国内生产出口海外的WiFi音箱加起来至少百万量级,比如Sonos自己的WiFi音箱就是这个量级,他们虽然是国际品牌,工厂也是在国内”。但总体而言,深圳地区包括珠三角地区的音箱出口仍是以蓝牙音箱为核心,“一个月从深圳出口的音箱就有60万台,面向不发达国家”,他谈到。

大约2016年WiFi音箱在国内“死”了之后,智能音箱便开始逐渐走进大家的视野,其中有两个关键的时间节点,一个是亚马逊Alexa平台的开放,一个是2017年1月份在美国拉斯维加斯举办的CES(国际消费电子展)。

随着2016年亚马逊Alexa的开放,以及亚马逊Echo的畅销,国内兴起了两拨人,一波开始研究智能音箱,打造国内的语音交互系统;另一拨人则靠着Alexa做起了外贸,生产智能音箱出口海外。

(左为亚马逊Echo,右为Google Home)

而2017年的CES则引爆了智能音箱,亚马逊、谷歌等的智能音箱在展会上大秀肌肉,加之智能音箱销量的飞速发展,深圳产业链上的玩家更加动心了,开始更多的研发“学习”,面向国内、国外推出智能音箱(国外为主),进一步推动了智能音箱产业链的发展。

比如米唐科技和Linkplay是最早两家获得亚马逊Alexa官方认证的技术方案商,宋少鹏谈到,只是他们的客户就有30多家做智能音箱的,接入Alexa出口海外,出口的产品数量已有几百K。

粗略来讲,围绕海外市场做智能音箱的(产品/品牌)厂商就有近百家。如果扩展到整个智能音箱产业链(芯片、软件、测试、方案、代工等),几百家肯定是有的。抛开智能音箱,只是跨境电商都不止100家。这样算下来,围绕外贸做智能音箱产业链的玩家数量大体轮廓就有了。

而国内做智能音箱的玩家就少了很多,一方面国内的语音交互系统还没有打磨完善,而打造这个平台和生态又绝非中小公司能够承受的,国内市场还处于早期;另一方面则源于市场远远没有起来,而小米、阿里和京东又打起了价格战,导致许多玩家望而却步。

但面向国内市场的智能音箱也有几十家,如阿里、京东、小米、索尼、Sonos、出门问问、喜马拉雅等,产品包括上市的未上市的,有名的没名的。而产业链则是相通的,迪韵科技创始人呼生刚谈到,这个产业链中他们已经签了NDA(保密协议)的就已经100多家公司了。

而宋少鹏也谈到,他的一些客户也在问,国内的语音交互系统什么时候成熟,他们也有接入国内的语音系统进入中国市场的打算。可见国内智能音箱市场还处于早期,不够成熟,智能音箱玩家较少,产业链很大。

二、深圳的套路与玩法

深圳是一片神奇的热土,永远走在时代前沿,永远追逐风口,即使被“摔”的惨痛。“一窝蜂”是深圳的一种常态。倒回去看,DVD火的时候,深圳就一窝蜂的去做板卡、方案;后来是MP3/MP4、平板电脑、智能(山寨)手机,以及上一波的VR。

深圳就像江湖中的一个战士,不断的尝试、冲击每一波可能。而这背后也有他们的套路和节奏。

一位行业资深人士李德顺侃侃而谈到,整个消费电子是有脉搏和节奏的,每年1月份的CES是全球的风向标,苹果、谷歌、索尼、三星等大公司大秀概念。CES完了就是中国的春节,大家吃喝玩乐后,就开始回过头来看看这些巨头秀了哪些概念,而我们国内的产业链能够“学习”哪些,便开始做一些钻研。

等三四月份就拿出一些东西来,这时候国外的客户就来看,国内的产业链能否做出一些巨头在CES上展示的产品。于是,四五六月份就开始研发投入,6月就会有一些产品成型,然后六七八月开始生产。等到9月份是美国的返校季,是美国人的一次消费旺季,我们便开始第一次实验市场,看看什么卖的好。

然后就开始有订单复购,九、十月份大量生产,紧接着就是美国11月的感恩节, 相当于国内的“双十一”,我们就使劲卖货,大赚一笔。

再接着就走到了1年的尾声,进入12月大家就开始准备CES做Demo,再迎接新一年的CES。“每年的出口产品都是这样一个节奏”,李德顺略带戏谑的总结到。

作为一个外贸导向的城市,深圳是浪潮的导向标,李德顺的话也某种程度上揭示了深圳企业的玩法。如果说2016年陆续有玩家进入智能音箱这一领域,那么2017年1月份的CES则引爆了深圳的智能音箱产业链。

深圳一家方案商的周响谈到,他们公司去年就投入了几千万在智能音箱上,今年5、6月份就研发出了产品,已经面向国内B端客户卖了几千台,“那时候小米、阿里的音箱都没出来,好多人来我们公司咨询”。

宋少鹏谈到,米唐科技作为一家方案商,客户已有30家,通过他们方案出口海外的智能音箱产品已有数十万台。迪韵科技呼生刚也谈到,他们也正在为一家厂商落地智能音箱,连接Alexa出口海外。

可见,大家对智能音箱这股潮流的追逐在升级。但这股追逐的力量主要还是外销驱动的,产品和利润都在不断增加。而国内智能音箱的厂商就相对惨淡,上面提到的周响谈到,刚开始很多代工厂不敢接单,很多找他们的企业也都是在犹豫和观望。

智东西实地调查了深圳消费电子的中心——华强北,发现华强北的消费电子商场中,摆满了各种本土品牌音箱以及山寨音箱,但都是蓝牙音箱,没有发现WiFi音箱,更不要说智能音箱。这里的蓝牙音箱大多是几十块至一两百块的价格,靠着低廉的价格打入市场。

(华强北电子城中售卖的音箱)

更有趣的是,在智东西的随机探访中,竟然有一位音箱卖家不知道智能音箱为何物。而更多的音箱卖家称智能音箱价格太贵,或者没什么用处。某种程度上,这也反应了智能音箱在国内的认知和销售状况,以及深圳地区的生产导向,还是廉价的蓝牙音箱!

三、智能音箱行业的“二八法则”

智能音箱是一个链条很长的行业,包括芯片商、软件商、方案商、零部件商、代工商、品牌商,以及语音交互系统商、内容服务商等等。

深圳涉及了智能音箱产业链的各个环节,而核心则集中在方案商和代工商。总体来说这个产业链上的玩家不下300家,如果再加上与之相关的(蓝牙)音箱代工厂,那么这个产业链涉及的玩家上千家都不止。

而经过深圳的品牌智能音箱,无论是面向国内还是国外的就有上百家,其中外销品牌至少占到8成以上。如中国出海品牌排名第八的Anker,其智能音箱就接入Alexa销往海外。

在国内智能音箱的产业链中,同样遵守的“二八法则”,其中只有领域的顶尖玩家才真正参与智能音箱的打造,并获得头部80%的利润,众多的产业链玩家更多的是配角,靠着廉价的劳动力以及利润微薄的配件,瓜分剩余20%的利润。

摩尔声学总经理吕延海谈到,几乎所有的智能音箱都是在深圳一代生产,各大公司在深圳都有研发中心,足见深圳地位的重要。但他话锋一转,涉及智能音箱的玩家很多,但是核心参与智能音箱的玩家在每个领域大概只是10家左右。

在上游的芯片端,主要就是MTK(联发科)、Amlogic、全志科技、君正、瑞芯微、杭州国芯等公司,芯片的研发需要大量的投入,能够真正做的玩家并不多。

“就方案商来说,能够大批量落地的并不多,国内核心玩家主要5——10家左右。往下相关的方案商整体可能有二三十家,再往下处于低端的方案商就很多了,南山、福田每个区都有几十家,但这种方案商死的非常频繁,基本过两年就没了”,吕延海感叹到。而智东西此前了解到能够将智能音箱进行落地的方案商有先声互联、声智科技、Linkplay、米唐科技、摩尔声学、迪韵科技等。

在代工厂方面,在珠三角一代大的代工厂也只有10家左右,如富士康、通力电子、台德实业,深圳的三诺、奋达等。但如果扩展到整个音箱领域的代工厂,深圳福永、沙井、龙岗几个地方就有上千家的小代工厂。

可以看出,在以深圳为中心的智能音箱产业链中, 主要集中在方案、代工以及外销品牌几个领域,核心的头部玩家每个领域不过10家左右,产业链整体的核心玩家不过百家。他们是智能音箱的核心玩家,占据着智能音箱市场的头部利润。

但围绕着这些核心玩家的外围,则是大量相关的配套企业以及产业链底层厂商,这些企业数以千计,涉及人口数十万,构成了庞大的地下江湖,分割着稀薄的利润。

四、中小音箱工厂的生存危机

智东西通过智能音箱产业链了解到,在深圳的西乡、福永、沙井、龙岗等地区聚集着大量的音箱工厂。他们生产什么音箱,是否进行产业升级,对智能音箱如何看待,他们的生存状况如何?成了我们最大的关注点。因此我们便在西乡、福永、沙井一代,实地调查了这些企业的生存状况。

当智东西到达西乡时,发现这里已由原来的工厂升级改造成了写字楼、商品房。“因为临近市区,这里的租金也越来越高,都被改造成了商品房,我们工厂之前也在这里,因为承受不了高租金就搬迁到福永了”,上文提到的业内从业者王宝川谈到。

(西乡即将拆迁的老厂房)

而在福永和沙井地区,这里聚集着大量的中小代工厂,从几十人到一两百人不等。王宝川告诉智东西,仅仅福永地区就有不下300家音箱企业,而沙井地区更多。其中有做蓝牙音箱、多媒体音箱、以及舞台音响等。

智东西来到了福永的一家大音箱生产厂——光隆音响厂,一位厂里的工作人员谈到,他们厂是深圳当地有名的音响大厂,员工1000人左右,主要做家庭影院、蓝牙音箱,产品出口欧美、日本等地。他们一方面做代工,一方面也做自己的品牌,主要做外贸市场。

(深圳光隆音响有限公司)

当智东西问及WiFi音箱和智能音箱时,他谈到,之前做过两款WiFi音箱,后来就不做了,至于智能音箱则没有做过。身为一个外贸导向的大音响厂,竟然没有生产过智能音箱,一方面反应智能音箱的代工门槛,另一方面也反应出这些大的音响厂看不清未来的方向,在犹豫在观望,不肯投入生产线。

“小音箱代工厂和这波智能音箱是没有关系的”,方案商周响谈到。亲身经历智能音箱打造全过程,他认为智能音箱不是小厂能够做的,甚至一些大厂也不一定能搞定,“一开始产品的不良率达到30%~40%”,而这主要集中在麦克风部分。

我们和周响在夜晚边走边聊,谈着谈着便从商业谈到了民生。“小音箱厂商几十人或者上百人的规模,靠密集劳动力是做不了的,他们主要是挣蓝牙音箱的钱。而现在小米出来了把利润打死了,这些小厂就没钱赚了,他们只能靠几十块的蓝牙音箱走量,这块的利润又是最微薄的”,这是周响站在小音箱厂的立场发出的声音。

想想也是,智能音箱会是音箱品类的未来,整个世界市场未来也会往这个方向发展,而整个迭代的市场周期可能就是3~5年,未来智能音箱会不断蚕食蓝牙音箱的市场。那么这些无力参与到智能音箱产业链中的小厂商如果不能在未来的几年里完成升级,可能就会是下一批“牺牲”掉的勇士。

仅仅是深圳地区就有上千家这样的小厂,如果按每个厂100人算,那么深圳地区就有10万人从事着音箱的生产,如果未来不能够顺利实现升级或者转型,10万人的生存危机就是社会问题了。

但周响也乐观的谈到:“他们会想到办法的,不完成升级就是等死。他们的渠道能力是非常强的,能够存活这么多年,都有两把刷子的。”而这或许也是深圳的一个缩影。

五、他们来自哪里?又将走向何方?

深圳的一个独特魅力在于“试错、探索、务实”。他们不会放过任何一个风口,一窝蜂的涌入一个新的领域,去尝试、探索,即使头破血流也会继续探索试错下一个风口。

然而很多时候,他们这么做也是生活所迫,不得不做。智东西通过调查发现,这些人来自产业链的各个环节,随着上一波产能过剩,他们必须寻找新的突破点,来获得生存。他们之中有之前做手机、平板电脑的,有做芯片方案的,有做蓝牙音箱的,有做路由器的等等,在试错与探索中走入了智能音箱这个领域。

“智能音箱会成为一些人的救命稻草”,米唐科技宋少鹏谈到。比如之前做平板电脑、山寨手机那一波,量掉的特别厉害,相关的方案商、代工厂影响比较大, 他们会很主动的转型到智能音箱领域。而这一波人也是转做智能音箱最多的。

再如摩尔声学最初也是做蓝牙音箱起家的,后来赶上了时机做了WiFi音箱,再做了降噪耳机,凭借着前端声学的经验,转型到了智能语音的方案商。

而是否有玩家All in智能音箱呢?智东西发现似乎很少,大家都是相对理性的。除了Linkplay押宝智能音箱外,其他企业更多的是面向语音交互领域提供产品解决方案。如摩尔声学的主线是远讲语音电视的方案,智能音箱方案只是他们业务较小的一块。迪韵科技也在围绕家居场景探索更多元的智能产品的落地。

那么这一波的智能音箱市场泡沫大吗?我想会是很多人的疑问。米唐科技宋少鹏谈到,这要分两块来看,国内智能音箱还处于很早期,投资方也很谨慎,国内在做的品牌和产品还很少,不足以谈泡沫。而面向外销的智能音箱在不断起来,还有很多玩家不断入局,海外的市场空间还很广阔,也很难说是泡沫。

摩尔声学吕延海认为,做国内智能音箱的企业很可能会赔,这块最终是巨头们的市场,而他们则会专注在方案上。“但音箱这波过去后,还会产生新的点,还会有很多的迭代和需求”,他的话也代表了深圳人面向未来的求索精神。

六、来自互联网巨头的影响

谈到深圳这个智能音箱“地下江湖”的生存,就不得不提互联网巨头对他们的影响。而这里又分为国际互联网巨头和国内互联网巨头两波。

(从左依次为叮咚音箱A1、亚马逊Echo、Google Home、天猫精灵X1)

对于外贸导向的深圳而言,亚马逊、谷歌等互联网巨头对他们影响重大。随着亚马逊和谷歌语音交互系统的开放,带给了深圳新的一波外贸机会。许多本土企业会在国外注册一个公司,然后在深圳生产音箱硬件,接入亚马逊Alexa或者Google Home,从而进军国际市场。仅仅是使用米唐科技方案的智能音箱出口量已达数十万台,可见这一市场的火热。而做这块的企业以及即将将产品出口海外的企业已近百家。

然而通过智东西的观察发现, 这些出口海外的产品大多还是走的底端路线。一个典型的对话是,“我们接入了亚马逊Alexa,我们的成本更低,卖的价格比亚马逊Echo更便宜”。而这某种程度上,我们仍然处于价值链的中下端,还是延续靠销量盈利的思路。

今年北京时间9月28日凌晨,亚马逊一连发布3款智能音箱,但New Echo的用户评分远低于之前的Echo和Dot,可见随着用户对智能音箱认知的提升,已经不仅仅满足于语音交互上,开始更多考虑产品体验。如果想要做外销的国内公司,不充分考虑外观设计、音质等因素,只是靠低价的策略,未来也可能会“碰壁”。

国内互联网巨头对深圳的影响也是两面的。一方面随着小米音箱299元杀入市场,以及阿里京东开启的智能音箱价格战,再加上国内智能音箱的市场销量,直接限制了更多玩家入局的可能性。巨头的大战使行业的利润变得微乎其微,中小厂商又怎么可能有机会和巨头正面竞争呢。

另一方面随着互联网巨头语音技术的成熟,也给更多深圳的方案商提供了机会。无论国内还是国际厂商可以借助方案商将产品本土化,与之相应的芯片商、方案商以及代工商都会获得更多元的利润。

只能说,当下国内的智能音箱市场还处于早期,行业发展不成熟。当下巨头将智能音箱当成了自己的“练兵场”,用来打磨语音技术,从而构建整个生态。随着国内语音平台的成熟,更多的机遇和竞争也会随之到来。

结语:智能音箱“地下江湖”

通过对深圳智能音箱产业链的调查,我们尽可能的触及智能音箱“地下江湖”的全貌,发现以下结论:

1、国内智能音箱市场还处于行业初期,做国内智能音箱品牌的玩家仅有数十家,行业准入门槛较高。随着国内巨头把智能音箱当做打磨技术的一个练兵场,掀起的价格战,又大大提升了市场的准入门槛,许多企业望而却步,国内智能音箱生存土壤不容乐观。

2、整个国内智能音箱产业链呈现“金字塔”结构,核心玩家不过上百家,收割头部利润,而广阔的配套产业以及底层的被排除在智能音箱链条外的中小音箱代工厂则数千家以上,隐没在产业链的底层,赚着微薄的辛苦钱。

3、随着亚马逊谷歌语音助手的开放,越来越多的企业借助他们走向外销之路,这波企业已近百家,并且还有不断增多的企业以及产品即将出口海外;这是一个巨大的机会,但这些产品走的大多是低端路线,随着国外用户产品体验的提升,能否真正占领国际市场仍是一个未知数。

4、数千家数十万人的传统的中小音箱厂目前无力参与智能音箱产业链的分工,随着音箱产品的升级换代,行业将面临洗牌,许多中小音箱工厂前途堪忧。

尽管深圳或者智能音箱产业链面临种种的问题,但在智东西走访深圳的过程中,不止一次被这片热土所感动。在蓝天白云、海水沙滩之下,一群群来自五湖四海的人们,抛弃过去,在此开疆扩土、建功立业。他们不断尝试,不断探索,或许出于投机、也或许出于无奈,不断的抢占风口,他们建立了庞大的“地下江湖”,成为时代的弄潮儿!

在智能音箱这个风云聚会之地,或许未来一片光明,又或许前途未卜,但我相信深圳这个“地下江湖”会用它的玩法创造属于它的精彩篇章。

注:王宝川、李德顺、周响均为化名

@今日话题 @方舟88 @徒步投资笔记 

·  已收录至专栏  ·
智东西的原创专栏
176篇文章, 15419人关注
进入专栏