智能音箱双十一血战开打,阿里京东砸下上亿补贴

智东西 文 | 寓扬

本以为国内的智能音箱市场会在热潮与唱衰的博弈间不温不火的走完今年。不料,当我们开始谨慎看待智能音箱市场时,阿里、京东围绕双十一的“厮杀”也延伸至智能音箱领域,在对入口的卡位与争夺下,今年双十一或成智能音箱发展的一个引爆点。

10月20日0点,阿里家的“天猫精灵X1”作为淘宝双十一购物节的预热率先登场,推出淘宝超级会员99元购智能音箱。随后10月25日,叮咚音箱在京东平台做出回应,推出京东Plus会员49元购机。

当我们还在惊艳小米把智能音箱做到299元的超低价时,在双十一这样一个万众瞩目的节点,阿里、京东更是进一步掀起了智能音箱的价格战、补贴战。根据智东西从渠道、供应链调查得到的数据,这几个智能音箱巨头玩家累计备货或正在加班加点量产的智能音箱备货量将近百万台,这场引爆智能音箱的血战各方都在紧锣密鼓储备粮草。这会对智能音箱行业带来怎样的波动?

今年双十一或将成为国内智能音箱市场的引爆点,智能音箱也或将由“百草丛生”进入“巨头争霸”时期,中小玩家又该如何生存?

一、巨头围战双十一

智能音箱市场在国内发展已经2年有余,无论是行业巨头、硬件公司,还是创业公司都涌入这个领域,也诞生了一批智能音箱产品。但是目前的国内现有玩家中并未出现一家独大局面(销量达百万台),整个智能音箱市场也十分狭小(整体规模20万台)。

其中,既有渠道优势又有巨头背景的无非3家,分别是阿里的天猫精灵、京东&科大讯飞的叮咚音箱和小米的小米AI音箱。从目前来看他们的举动将对整个智能音箱行业产生重大影响。

(从左依次为叮咚音箱A1、亚马逊Echo、Google Home、天猫精灵X1)

然而尽管三家都很看好智能音箱这个市场,作为人工智能落地的第一款产品,智能音箱尽管在国外已经取得了成功(销量突破千万台),但在国内的销量始终显得不温不火。

各家巨头纷纷瞄准了今年的双十一购物节,企图通过促销与补贴,教育市场,获取用户。那么,今年的双十一能否为国内智能音箱市场送来一阵“东风”?

1、天猫精灵打头阵

回到各家智能音箱备战双十一上,天猫精灵走在了头阵,在10月20日率先开启大促,所有淘宝超级会员都会收到一张购买天猫精灵的400元优惠券,而非超级会员用户在双十一当天购物满1000元,也可获得该优惠券,即可99元购买智能音箱。相对于天猫精灵499元的正常售价,99元还是很有吸引力的。

根据阿里公布的预售数据来看,预售开始37秒,天猫精灵的预定量就突破1万台,截止到10月20日上午9点42分,已预售出10万台。截止到10月30日上午8时,天猫精灵的预售已近40万台。

据智东西产业链消息,为了迎战双十一,阿里为天猫精灵下了约70万台的订单,目前已经生产了40多万台,其余30万台则在加班加点的生产中。再加上上一批量产的10万台产能,阿里为此次双十一大约准备了80万台的供给量。

80万台音箱,如果每台补贴200块,那么阿里至少要为智能音箱补贴1.6个亿,尽管相对于阿里双十一数千亿的成交额而言是九牛一毛,也看出了阿里对智能音箱市场的重视。

2、叮咚音箱的跟进

作为每年的双十一,“猫狗大战”始终是一个看点。作为一个全民狂欢的购物节,京东岂会甘心让阿里独赚眼球,近年来京东也强势入驻双十一,力求在阿里的主战场和阿里战上一场。而今年的战火也延伸到了智能音箱市场。

10月25日,京东上线了叮咚音箱的促销信息,京东Plus会员可领取250元的叮咚TOP优惠券,从而以49元的价格购买叮咚TOP,但叮咚音箱方面并未告知促销音箱的备货量。此外,除了叮咚TOP,叮咚音箱多条产品线也参与此次促销。截止到10月30日8时,叮咚TOP的预定量为3万多台。

作为国内早期的智能音箱玩家,叮咚音箱由京东集团和科大讯飞联合推出,也在国内市场的销量中处于领先地位。叮咚音箱今年也是促销不断,以此来占领用户。而此次双十一,面临阿里强势挑起的补贴战,叮咚音箱压力着实不小。

3、未见动作的小米

小米AI音箱以299元的超低价杀入市场,在行业中曾引起一阵惊叹,并在今年9月底的正式销售中取得不错的成绩。可是随着阿里、京东的相继进入促销大战,我们并未发现小米音箱有任何促销信息,小米商城上也只是显示着“设置预售提醒”。

(小米AI音箱)

据智东西产业链消息,小米为智能音箱多开了二三十套模具,用于扩大产能,可见现在还处于产能紧缺的状态,相信随后产能也会有数倍提升。但产业链人士分析,小米一贯的策略是不亏损,因此加入补贴战的可能性较低,但有可能会同小米电视等捆绑销售,比如买电视送音箱。

此外,阿里、京东只是在双十一短暂促销,随后小米音箱299元的价格优势又会显现出来,再加上小米在智能家居上的优势(销售已达到8000万台),未来仍是智能音箱行业一股重要的力量。

总而言之,在智能音箱行业中,拥有渠道资源以及巨头背景的三家企业势必会围绕双十一展开一场市场争夺战。随着他们的价格战、补贴战,今年的双十一国内智能音箱市场的销量有望突破百万量级,很有可能成为智能音箱行业的一个引爆点和拐角点。

二、降低用户尝试门槛成共识

目前可以清晰的感知到阿里、京东已经加入智能音箱的价格战中,如果小米音箱产能能够跟上,相信也会以小米的玩法加入战局。

围绕各家智能音箱在此次双十一促销活动,智东西采访了京东、阿里、小米三方,其中三方的一点共识就是通过较低的价格,降低用户的尝试门槛,从而获取用户。

(从左依次为小米AI音箱、叮咚2代、问问音箱)

“此次营销活动不在于打价格战,而是我们希望能让用户以最低的门槛体验到智能产品”,灵隆科技总经理魏强谈到。此外,魏强也谈到,叮咚音箱不止TOP这一款营销产品,他们拥有多条产品线,率先对市场做了细分,采用多种价格区间的产品进行推广,从而满足不同用户的需求。

智东西也就相关问题采访阿里人工智能实验室负责人浅雪,但并未获得她的回复。阿里内部人士称,目前国内大多数用户对于人工智能、智能音箱还没有太多认知,但是他们对这两个东西都有很强的好奇和想象。而这次天猫精灵的双十一价就是给这些观望或者好奇的用户一次低成本接触的机会。

智东西也多次致电小米电视负责人王川,或许考虑到该话题的敏感性,王川并未给出回复。对于小米音箱是否会参与到双十一的促销中,小米方面则用“还不清楚”回应。可见小米音箱还处于产能紧缺的状态,至于能否赶上双十一还需要画上一个问号。

不过在此前的专访王川中, 王川也谈到,小米299元的定价一方面是延续小米低毛利、新零售的思路,另一方面是新品类要开拓市场需要降低门槛,让价格尽可能贴近成本价。可见,降低用户尝试门槛仍是一个重要因素。

阿里方面也谈到,从10月20日正式预售开始,天猫精灵的预售量5天就超过了30万台,单纯从数字上来看,这次双十一活动确实是智能音箱发展的一个引爆点,国内智能音箱行业和市场都被整体激活,对于品牌企业和整个行业都是好事。

而魏强的态度则更加谨慎,他认为要成为智能音箱的爆发点需要以下三个方面:1、最终的智能音箱销量到底能够达到多少;2、通过系列营销活动用户对智能音箱的认知是否上升;3、用户购买后的使用情况和市场反馈如何,以及活跃度是否达到预期。而以上这几点都需要后续的市场反馈。

此外,他也表达了对未来智能音箱发展的信心,但当下智能音箱还处于初期推广阶段,更重要的是让用户了解智能音箱,培养越来越多的种子用户。

三、一场市场争夺战不可避免

尽管各家都谈及到本次智能音箱的促销主要是降低用户的尝试门槛,进而教育用户。但在智东西和一些行业人士看来,围绕用户及数据获取、技术迭代、生态打造以及内外形势,在国内爆发一场市场争夺战是不可避免的。

(亚马逊Echo智能音箱)

从国内整个智能音箱市场来看,大体可分为三波势力,一波由阿里、京东、小米、腾讯等互联网巨头为代表,兼具巨头背景(巨大资源优势)以及渠道优势,是主导未来风向的核心力量。一波将由亚马逊、谷歌、苹果、索尼、Sonos等国际巨头或行业头部力量构成,它们凭借自身优势都企图在国内市场分一杯羹,扩大在国际市场中的影响力。而另一波势力则是由本土的制造业及创业公司构成,它们或技术驱动或硬件导向,凭借自身的特点构建差异化,从而谋求发展。

整体而言,智能音箱在国内经过2年发展,大家相处大体还很和睦,在市场方面并没有明显实力悬殊或一家独大,也没有一款产品突破百万销量的大关。面对这个市场越来越多玩家的进入,不但有本土的老牌硬件企业以及优质创业公司,国际巨头也隐隐有开拓中国市场的趋势。

这样一个关键时期,面对内外势力的涌入,市场已经到了开战的时刻。谁先在国内销量突破百万,谁先占领用户,一方面通过海量用户的使用来迭代产品,优化技术,来形成在数据、产品、技术上的壁垒;另一方面,只有销量起来了,才能吸引大量的开发者、内容服务商进入这一领域,才能真正将生态做起来,进而获得平台优势。

产业链中的一名从业者表示:“当小米推299元的智能音箱时,我甚至觉得可能会有公司用免费的方式抢占家庭入口。用户等于数据,有了用户就有了数据,有了数据就能够训练模型,进而打造更优的用户体验,而良好的用户体验就会吸引更多用户,如此循环。”可见在用户认知并不理想的当下, 抢占用户,迭代算法,优化体验,进而构建产品壁垒是当下的关键。

除了获取用户数据,迭代产品和技术,另一位行业人士表示,巨头最终做的是平台和生态。通过产品补贴、生态补贴,获取充足场景的数据迭代技术,最终打造一款标杆性产品,进而输出语音交互系统更符合巨头玩家的利益。当然这是巨头们下一步的策略。

四、行业进入巨头争霸时期

到目前为止,国内的智能音箱行业的发展大致可分为两个阶段,第一个阶段为“百草丛生”,行业竞争较缓,主要目的是开拓市场,大家“和睦相处”;第二个阶段为“巨头争霸”,头部企业开始抢占用户,生存竞争加剧,行业地位开始逐渐建立。而目前正处于第一个阶段向第二个阶段的转折点。

(阿里巴巴推出的天猫精灵X1)

第一个阶段从2015年开始,国内陆续有企业推出智能音箱产品,如灵隆科技(京东&科大讯飞合资公司)推出的叮咚音箱、聚熵科技的小智超级音箱、Rokid的若琪音箱等。而在2017年则有更多的玩家入局这个市场,包括国内互联网巨头、国际行业巨头、传统硬件厂商、内容厂商、技术提供商等,更多的音箱产品也随之而来。

但整个智能音箱的市场销量较低。根据Gfk数据显示,2015年中国智能音箱零售量只有1万台,2016年销量增至6万台。2017年1—8月智能音箱的累计销量已经超过了10万台,而随着9月份上市的叮咚2代、小米音箱、问问音箱等进入市场,以及后续更多玩家产品进入市场,今年Gfk给出的市场预期是35万台。

可以看出行业呈现两方面特点,一方面越来越多的智能音箱产品参与到国内市场的争夺中,另一方面市场做不起来,教育用户的成本又是巨大的。

随着小米音箱以299元的价格杀入市场,通过更低的门槛来获取用户,并且产品初销获得了市场的良好反馈。天猫精灵和叮咚音箱又岂能示弱,于是纷纷掀起价格战,企图通过双十一这样一个节点,同时实现以上两大目的,抢占市场。

以至于还未诞生的腾讯音箱,可以预见,如果它后期想要打开市场,也必须充分考虑产品成本,并且通过多元的营销策略,甚至价格补贴来抢占用户。

智能音箱已经走过了“蛮荒发展”的阶段,随着头部企业开启价格战以及补贴战,智能音箱生存的土壤也收到挤压,行业进入巨头争霸时期。

五、行业影响:整体向好

围绕本次双十一的智能音箱补贴战,行业观点大体分为两分为两类,但整体向好。

(京东&科大讯飞推出的叮咚2代)

一类观点认为巨头企业在双十一的价格补贴之战,能够教育用户,推动行业的发展。米唐科技CEO宋少鹏谈到,就行业而言,巨头企业的补贴战的更大意义在于教育用户和市场,这会是国内智能音箱发展的一个重要节点。

海知智能CEO谢殿侠很欣慰的谈到,这是智能产品落地的一个关键点,它开启了一个未来。一方面小米音箱299元入局改变了整个市场的格局和预期,而阿里、京东两家在双十一的回应,意味着大家对智能音箱这个市场的高度重视;从消费者来讲,如此底的价格增加了用户尝试的可能性,有可能推动产品的普及。

与此同时,他也表示,从目前具体条件来讲,可能这个事情的推广意义大于实质意义,就算有大量用户愿意尝试,每个品牌有没有足够的供给是一个挑战。

摩尔声学总经理吕海延也表示类似的看法,他认为这次双十一是智能音箱的一个机会,价格也是一个很大的突破口,从某个节点突破100万台销量也是可能的,但是该事件很难成为一个革命性的影响。

接着他讲到,他们为暴风TV做了远讲语音方案,一开始用过的人都觉得好用,但是销量并不是太好。后来发现用户需要教育,他们通过邀请用户线下体验的方式,获得了一个不错的销量。而巨头之间的价格战,能够让三四线城市也接触到智能产品,对于行业影响还是很大的。

而另一类观点则认为这并非有利于行业的良性发展,并且巨头之间的竞争,后入局的玩家机会就更小,做智能音箱的创业公司将面临更大挑战。

“尽管巨头之间的价格战能够快速的取得一个不错的销量,但是这是刚需上来了?还是产业链成熟了?只靠促销可能是拔苗助长。499或者799真的很贵吗?当你真正想买一个音箱的时候,是说因为贵,还是没什么刚需呢”,另一位行业人士谈到。

事实也确实如此,通过价格补贴,短时间或许可以获得一定量的用户,但是智能音箱在国内的刚需我们是否找到了呢?产品体验是否成熟?用户是否接受和认可都是未知数。另一方面,巨头的价格战也可能会导致创业公司以及后入局者很难再有机会入局,或者陷入低价的争夺而导致恶性竞争。

但宋少鹏也表达了不一样的观点,他认为只有市场做大了,即使竞争更加激烈,你还是有机会找到一个差异化的价值点,获得市场;但如果是市场狭小,你还是没有太多机会的。

可见,两种观点的矛盾点在于巨头的价格战能否真正做大市场。如果能够真正做大市场,那么对行业就是利大于弊;如果不能真正做大市场,则反之。

先声互联创始人付强跳出巨头价格战强调到,最终产业链的成熟是技术、平台、终端厂商之间的联动发展,而目前产业链的上中下游还不够成熟,还需要行业深耕整个产业链。不论智能音箱产品价格的高低,能够让用户自发购买,对行业而言才是良性的

结语:巨头争霸

在国内智能音箱市场,如果以百万销量计算,则还不存在一家领头羊企业。小米音箱以299元的超低价入局让行业感到吃惊,而阿里和京东则直接掀起了补贴战,推动着智能音箱行业的价格战的更深一步。

随着阿里、京东以补贴战的形式杀入市场,智能音箱行业开始进入巨头争霸的时期,后期随着腾讯、亚马逊、谷歌、微软、苹果等的入局,整个智能音箱市场将真正进入白热化的竞争阶段。但对中小公司和创业公司而言,则又是一场生存和重新定位的过程,挑战与机遇并存。

但这些争霸也好,淘汰也罢,最终推动了整个行业的发展,尤其是智能音箱产品的后半部分语音交互生态的发展。

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