8月29日东方甄选淘宝直播首秀开启，在新财年Q1的尾声，公司继抖音、app后又正式新增了一个重要直播平台。
在刚刚过去的FY24Q1（2023/6/1~2023/8/31）里，公司直播电商业务经历了两个重要事件：一是将自建房app改版并提升到战略高度，开始投入资源重点运营，这是公司长期业绩和估值提升的核心；二是直播电商业务多渠道拓展正式拉开帷幕，app淘宝相继落实，公司营收潜力增长，Q1带货规模也创了新高，自营品销售表现亮眼。
注：文中东方甄选的带货数据均为个人收集统计，非公司官方来源，若遇数据与其他渠道来源不一致的情况，一切以官方公布的为准。全文约5300字，阅读需要15分钟。
一、整体表现：成交额同比增长21%，多渠道拓展收入结构有望改善。
首先要说明一点，进入新财年后，东方甄选的业绩对我来说正在逐渐变得不那么透明了：一是7月底自公司抖音自营店铺被封后，为规避后续风险，公司将主要账号的绑定店铺与公司自营店铺分离。现在东方甄选抖音账号的橱窗既有自营品，也有第三方商品挂载，对于非直播形式售卖的第三方商品具体销量已无法准确追踪（对直播间的销售追踪不受影响）；二是8月底入驻淘宝后，公司在淘宝平台的第三方代销商品销量无法追踪（直播间和非直播的货架销售均无法稳定追踪），能追踪的仅是公司淘宝自营店铺内商品的销售情况。
FY24Q1期间上述两点所占比例还很小，对Q1业绩影响可忽略，但后续随着公司不断加码，未来业绩的实时追踪也会越来越失真。我这边能稳定追踪的是抖音和app两个平台的销量情况（淘宝自营店铺商品销量也可追踪，但目前数据获取尚不稳定，还在验证中，预计Q2能实现对东方甄选淘宝店铺商品销量的追踪），对于抖音、app以外的渠道，只能在后续通过半年报、年报数据来反向推算得知了。
言归正传，FY24Q1东方甄选带货gmv约26.97亿元，gmv规模同比增长20.78%，环比增长16.50%。日均gmv约2996.41万元，日均gmv相比去年同期增加了500多万（FY23Q1日均2480.82万元）。
从月维度来看，6~8月公司gmv规模分别为7.68亿、9.36亿和9.92亿，日均gmv分别为2561万、3020万和3201万，新财年Q1公司业绩稳步提升。
从GMV结构来看，公司FY24Q1的抖音渠道带货规模与去年同期相当，增量基本都来自新拓展的渠道。（严格来说非抖渠道的实际gmv规模占比会更高一些，公司去年在app、淘宝、京东上实际很早就已经有了店铺销量，只是彼时占比很小，我也未纳入数据采集里，对这些渠道没有历史数据。）
对比23和24财年的Q1表现，可得出以下几点：
（1）抖音gmv占比82%，仍是公司现阶段业绩的基本盘。长期看随着app和淘宝平台成交额的提升，抖音对公司业绩贡献的重要性将逐步下降，公司各平台收入结构越均衡，业绩表现就会越稳定，估值和市场表现也会更加健康；
（2）公司在抖音的直播创收已进入阶段性瓶颈期，户外专场直播带货成交规模在稳定区间徘徊，一时难有新的突破。抖音平台的直播业务经营需要新的创收模式（之前公司在试水的切片分销具有很高的带货潜力，不过限于公司对此业务尚不熟悉，有潜在舆情风险，公司已暂停该业务，短期内不会实施切片分销）；
（3）多平台的直播带货、多渠道的货架铺设，是下一阶段公司实现收入增长的主要方式，淘宝和app的创收潜力都值得关注。
二、自营业务：自营品规模增速表现亮眼，多平台非直播货架销售进一步夯实业绩。团队产品研发能力进步明显，未来增长机遇与挑战并存。
自营业务的核心在于树立东方甄选品牌心智，自营商品是现阶段公司自营业务的主要载体，也是公司长期业绩的基本盘。根据FY23业绩报，公司自营品营收占直播电商业务总营收比例超66.67%，毫无疑问，东方甄选直播电商业务的核心在于自营品的发展。
（1）Q1自营品销售同比大幅增长，环比增速表现亮眼，Q2是新财年自营品发展的重点关注阶段。
FY24Q1东方甄选自营品gmv8.90亿（抖音+app两平台），同比增长164.15%，环比增长50.08%。日均gmv988.37万元，日均相比去年同期增加了614万元。Q1公司自营品gmv占比提升到了35.27%，去年同期为15.08%，新财年公司自营品销售占比大幅提升。
分月度看，6~8月公司自营品gmv分别为2.42亿、3.23亿和3.25亿，环比增长5.94%、33.33%和0.65%，8月自营品日均gmv达到了1047.88万元。
分平台看，Q1公司自营品抖音平台gmv6.8亿，同比去年3.37亿增长了101.8%。app贡献了约2.1亿成交额，相比去年而言，公司新财年多平台布局将持续带来增量业绩。
与去年同期相比，新财年第一季度自营品业绩表现着实亮眼，不过公司是去年6月开始爆火，彼时自营品还未大规模上新拓展，销售基数较低。在过去的23财年里，公司自营品季度销售高峰是在Q2（FY23Q2自营品gmv7.13亿），因而接下来的自营品Q2销售表现相对更能体现公司自营品发展情况。
（2）抖音自营品非直播gmv规模持续上升，视频和商品卡带货呈现双升趋势，视频gmv规模更为突出，带货潜力强。
FY24Q1东方甄选自营品抖音平台gmv约6.80亿，其中直播gmv4.27亿，非直播gmv2.54亿，自营品非直播销售占抖音平台比例提升到了37.30%。
分月度来看，4~8月抖音平台自营品的直播间销售规模区别不大，非直播gmv规模持续上升（7月受公司经营调整影响除外）。8月份公司自营品抖音直播gmv1.76亿，非直播gmv规模达到了1.03亿，非直播占比36.95%。
在抖音非直播带货的细分场景中，Q1期间视频带货和商品卡带货规模均有不同程度增长：视频带货gmv从6月的4319.63万元增长到了8月的5630.65万元，商品卡带货gmv从6月的3873.71万元增长到了8月的4662.05万元。从整体看，视频gmv规模和增速更为突出，带货潜力更强（前文提到的切片分销就是视频带货的一个细分）。
尽管公司近期暂停了切片分销业务，但抖音平台的切分分销在个人IP切片领域已经跑出了成熟的生意模式，切片带货也是公司未来在抖音平台实现新突破的一个有利抓手。
（3）Q1自营品上新数同比翻一倍，在售自营品数量爆炸式增长，新爆款单品还需时间孵化，机遇与挑战并存。
FY24Q1期间公司上新了64款自营品，是去年同期的一倍（FY23Q1自营品上新数32款），截止8月底在售自营品187款，在售自营品数量同比增长334.88%，这是什么概念呢？——今年Q1相比去年同期在售自营品增加了144款，平均下来每个月上新12款自营品，也就是每2.5天就上架一款新品，对于一家还在初期创业公司而言，这个上新速度已经很快了。
Q1期间抖音平台自营品gmv破千万的有16款产品，这16款产品gmv总和占抖音平台自营品总成交额的54%。南美白虾和烤肠依然是自营品里最畅销的两款，下表列出Q1成交额前10自营品在抖音平台的销售情况。
app这块由于我是在7月6日才开始纳入统计，所以Q1实际少了6月份的销量，不过在7月改版前app月均销售还很小，影响不大。
7月5日~8月31日，东方甄选app自营品有3款产品gmv破千万，这3款产品gmv总和占app自营品成交额的27.94%。唯二爆款的南美白虾和烤肠gmv差距不大，下表列出Q1成交额前10自营品在app的销售情况。
对比FY23和FY24Q1自营品表现，不难发现：
（1）公司自营品研发效率提升迅速，自营品增长潜力巨大。
这是显而易见的，从一年里上新数和在售数的变化，以及Q1自营品同比增速就能看出来。从年度视角去审视，自营品作为公司业绩的核心，现阶段通过横向扩品就创造了不错的收入。随着团队产品设计能力进一步提升，爆款大单品会一个个出现，未来公司自营品还有很大增长潜力。
（2）新爆款单品还需时间孵化，自营品面临不小挑战。
不论抖音平台还是app，从top10自营品销售情况就可看出，一年下来烤肠和南美白虾仍是自营品里唯二一骑绝尘的存在，这两款商品gmv占整体自营品的比例一直保持在稳定区间，这意味着：一是其他大部分自营品销售都是长尾，还没有突破性进展；二是这唯二爆款商品自身销售也进入阶段瓶颈期，除了拓展新的销售渠道带来增量用户外，一时也难有更好表现。
第2点与第1点并不矛盾，未来增长机遇与挑战并存。长期来看，公司既需要打造新的爆款商品来进一步提升自营品份额，让各商品销售结构占比更加合理，也需要将现有头部热销商品的销售规模进一步扩大，以便更好传播东方甄选品牌。前者依赖团队自身产品设计能力，后者依赖团队对各平台的精细化运营能力。
三、代销业务：Q1成交额同比下降，品类货盘基础提升，业务规模短期受流量掣肘，长期增长空间巨大。
从业务逻辑上讲，代销与自营两业务是相辅相成的关系：从初期为各品牌、生产供应商直播带货建立合作关系，到公司团队对带货商品细分领域理解加深、逐步完成自营新品的设计标准，再到筛选出有深度合作意向的优质企业，最后完成自营新品的直播销售。
代销业务能加深公司对各类商品的理解，促进公司自营品研发能力提升。同样的，自营品的畅销热卖也会反过来提升背后供应链上各合作企业的产能利用率，实现各方共赢。
（1）Q1代销gmv同比下降14%，对单一平台依赖度高和自身热度下降是主要原因。
FY24Q1东方甄选代销业务gmv16.32亿（抖音+app两平台），同比下降13.91%，环比下降5.23%。日均gmv1813.59万元，日均相比去年同期减少了293万。Q1公司代销gmv占比下降到了64.73%，去年同期为84.92%。
Q1代销业务gmv同环比双降，核心因素是公司代销业务对抖音平台依赖性高，今年以来抖音直播大盘整体持续下滑，加上公司热度与去年相比有不少下降，对公司代销业绩产生了较大影响。
针对上述问题，公司开始重点运营app、入驻淘宝平台，发展多渠道直播带货降低对单一平台的依赖度。这些举措短期会因公司主播团队人员吃紧面临一些困境，但长期看无疑是解决当下困境的有力方案。
（2）代销品类渐丰，货盘基础良好，业务规模短期受流量掣肘，长期增长空间巨大。
FY24Q1公司的代销业务商品供应基础相较一年前已有大幅提升，截止8月底，公司抖音平台代销业务接入的第三方商家数2051，同比增长64.87%。Q1代销商品5137种，同比增长88%。
Q1期间公司抖音各矩阵直播间第三方代销商家店铺里，共有23家成交额破千万，这里面有12家店铺销量为美丽生活账号贡献。从各商家gmv占比来看，公司代销业务里各品牌商家销售占比都很小，未形成与某一品牌商家的深度绑定，现阶段东方甄选代销业务收入规模还有很大增长空间。
回顾公司代销业务一年前后表现，流量仍是支撑代销业绩的核心。公司孵化的美丽生活子账号在产品直播销售上与主号形成了差异化风格——更专业的讲品、更契合消费心理的专场价格机制，以及更精细规范的日播运营，带货能力在稳步提升。
代销业务短期受制于流量瓶颈，长期看随着大品牌商家不断签约入驻美丽生活，以及app淘宝等多平台直播代销拓展，代销业务未来仍有巨大增长空间。
结语
简单总结下东方甄选FY24Q1直播电商业务画像：
（1）总成交额高质量增长。Q1总gmv约26.97亿，同比增长20.78%，代销业务占比下降，业绩增量主要由自营品拉动，收入增长更加健康；
（2）自营品销售大幅增长。Q1自营品gmv8.90亿（抖音+app两平台），同比增长164.15%，自营占比35.27%，各月份均实现环比增长；
（3）自营研发效率迅速提升。Q1上新64款自营品，同比翻一倍。在售自营品187款，同比增长334.88%；
（4）新爆款单品还需时间打磨，自营品机遇与挑战并存；
（5）代销业务品类渐丰，货盘基础良好，业务规模短期受流量掣肘，长期增长空间巨大。
相比于23财年公司爆火流量加持业绩扶摇直上，进入24财年以来公司直播电商业务发展并不太平，经历了热度消退、抖音平台直播流量下滑，旗下主播也多次涉及不同程度的舆情风波。从对顶流主播单一依赖，到对抖音平台的单一依赖，直播业务发展初期的脆弱性在公司身上也一一显露。
与此同时，我们也看到公司坚持自营品战略路线，努力扶持美丽生活打造差异化主播梯队，将app提升到战略地位、入驻淘宝平台，这一系列组合拳下来，公司业务发展稳定了不少。
当然，市场上仍少不了人质疑现阶段东方甄选是否解决了直播业务脆弱性问题，是否解决了对单一个人、对单一平台的依赖性问题，但就是在这样的质疑和不解中，新财年公司业绩相比去年更上一层楼了，收入结构更合理了，增长也更健康了。
时间不语，却回答了所有问题。
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