掘金一英尺栏(2)口子窖

一:渠道和基酒的优势

         口子窖成立于1949年,深耕省内数十年,销售方面最大的特点之一是给予渠道的利润十分丰厚,经销商的毛利高达35%(主要竞争对手古井贡8%毛利,1958年建厂),零售渠道毛利较主要竞品多5%,在白酒行业主流畅销产品中,经销商的利润丰厚程度仅次于茅台。在销售上,给渠道的利润越丰厚,产品又畅销,大家就越乐意优先推广宣传和维护你的产品。很多品牌,由于经销商和零售渠道失去合理的利润,是产品滑坡、溃败甚至淘汰的无解根源。渠道利润丰厚,这是口子窖营销体系的核心优势之一。口子窖在自身高达36%净利润率的前提下,能维持经销商和零售渠道高毛利根本原因在于品质优异且稳定,口子窖2019年销售3.5万吨,但数十年间存下来的基酒(65度计),截止2019年度,有17.5万吨,也就是口子窖的产品平均储存五年以上才出厂销售,而主要竞品古井贡,2019年销售9.5万吨,年度库存半成品基酒22.91亿,当年的生产成本22.57亿,参考2019年度口子半成品库存19.68亿,白酒生产成本11.57亿,推算古井贡基酒储备不超过20万吨,销售的产品平均储存两年多而已,今世缘2019年销售3.15万吨,基酒7.8万吨,平均储存也不到三年,可见口子窖是真正以顾客的满意度为导向的企业,为保持和提高酒的品质下足了功夫,真藏实窖和独具一格的兼香型才是产品高溢价的基础,任何消费品,产品质量永远都是核心与根本。

二:管理层的能力

      在2013年行业危机当中,茅台、口子窖、古井贡、今世缘是受到冲击最小的几个品牌,只有一个年度10%左右业绩波动,口子窖更是十几年前酒店盘中盘营销体系的发明者,对于产品和营销都有行业顶尖的能力。

三:体系的短板和转折时间

      口子窖2015-2018业绩复合增长高达34.5%,行业领先,而2019年只有12.2%的业绩成长,落后于行业脚步,主要原因是营销投入过于保守,次要的因素是2019年度,古井贡买断了全省的团购渠道,口子窖2014年营收22.5亿,营销费用4.05亿,销售人员379人,销售费用率18%,2018年营收42.68亿,销售费用仅3.36亿,销售人员272人,销售费率只有7.8%,2019年营收46.7亿,销售费率8.5%,销售人员270人,18/19年扣除广告费用后差不多都只有1亿左右销售费用,在这业绩突飞猛进的五年,口子窖销售费用率居然下降了超过一半,销售人员也减少了三分之一,可见口子窖的增长主要靠的是产品口碑和渠道助力,消费者和销售渠道对口子窖有高度的认同。但 白酒毕竟是暴利行业,竞争对手更多更容易的是营销导向的公司,这些可能更乐于重金投入营销挣快钱,本来口子窖给经销商35%的毛利就是裸价,包含经销商应该承担的一半市场推广费用,可能是口子窖和经销商都顺风顺水久了,过于自信,在行业的火爆上升周期,非但没有加码投入,结果都把能省的费用都省了,没有重视身边的竞争。再看看古井贡,根据年报数据,销售费率从2014年的28%增长到2019的31%,十分激进,2016-2019的销售人员从489,增加到2378人,多了近五倍,增加的人员主要是负责古8以上次高端新品快速铺货上市,类似采用人海战术的还有迎驾贡酒,这家1997年前后才成立的品牌,也是靠仅次于古井贡的安徽第二大营销队伍取得了相对超额的收益。口子窖目前的主要问题可能是给经销商的利润包括了一部分市场费用,而这部分的投向缺乏监督与考核,这样尤其可能让次高端新品上市的推广,缺乏行动执行力。总体来说,主要的竞品古井贡,目前每投入一块钱的营销费用创造的收益只有6毛多,口子窖一块钱的营销投入回报是四块多,口子窖目前远比竞争对手有扩大营销投入的动力与空间,口子窖目前回购完成了七千多万,与公告的1-2亿还有差距,但当初五十元以下的回购方案,暗示公司的计划是在二季报后完成回购,个人猜测,股权激励是准备在年底前推出,在公司新的厂区投产,产能翻倍的背景下,股权激励的目标应该是在未来几年15-20%复合增长概率大一些,对于口子窖这样的老牌劲旅,营销问题上的短暂困扰可能只是公司发展过程中的一朵浪花而已。2019年度,古井贡投入31.8亿的销售费用,挣了20.97亿,口子窖仅投入3.95亿,净赚17.2亿,目前市值却相差近三倍,市场不总是理性的。口子窖低估值、高品质、深厚的护城河、优秀的管理团队、高分红的现金奶牛,一英尺栏啊,目前的价格大致有5%的短线回调风险,对应的是50-100%以上的中长线上涨空间. $五粮液(SZ000858)$   $泸州老窖(SZ000568)$   $贵州茅台(SH600519)$  002304洋河股份,古井贡酒,顺鑫农业,今世缘

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精彩评论

风清林涧07-12 08:35

口子窖是未来的小茅台,注重品质,这才是长久之道

n深圳价投徒07-17 16:09

我是安徽的,经过对身边喝酒的朋友等调查,古井近些年的营销太厉害,导致安徽近些年流行古井,我问他们为什么不喝口子窖,他们说安徽最近流行喝古井,不是口子窖品质不好,他们原来不少是喝口子窖的,送礼也是如此,若企业营销再不作为则是很大的隐忧。我多年前在省政府部门工作过,他们大多也是喝口子窖。现在在深圳、广州一些酒店里都能看到口子窖的广告和一些漂亮的瓶子陈列,但关键是要解决客户喝酒时想喝你口子窖的问题,很多人自带酒或选其他酒...,恐怕先从打开商务酒市场会起到一个引领的作用....

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早点退休09-13 14:26

我觉得对管理层最好的操作就是捐出一半股份给淮北市,成立一个只能收股息的公益基金,股息用于淮北市的教育医疗体育。

东方邀月09-12 14:05

口子窖是典型的的兼香型白酒,集浓香、清香、酱香于一体,口子窖被评为中国十八大名优酒标准样品,品质得到社会各界的高度认可。口子窖还有一宝,就是他那六百岁的窖池,用老窖泥发酵四个月,酿出来的口子酒奇香无比,而且口子窖并非是一般兼香酒的“二步法”勾兑成型,所以它的香型无法复制,口感独特层次丰富,入口浓香,中间清怡,尾香酱香馥郁,别的厂家无法酿造出这种风格的基酒。这款酒也是不错的选择。

禅悦以为食09-09 07:56

操作股权激励的券商、律师都已经找好了,年内随时会发布。

barorange09-08 16:38

禅大,口子窖短期差不多了吧,今天险守20日线。@禅悦以为食

早点退休09-07 15:51

今天的暴跌是管理层又在减持吗?