新腕对话黄贺 | 交个朋友创始人:足够快,库存少,是最大的优势

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:怜舟

导语:

直播带货这门生意本身,商业壁垒还未到不可逾越的地步。抖音上从来不乏GMV靓丽的直播间,他们一夜带货上亿,无数品牌和商品曾就此走火。

即便是强势的吸金效应,也阻挡不了商业浪潮的进程。毕竟,商业世界总是轮回不止。大家似乎意识到了这个问题。

最近,世纪睿科在港交所公告,与交个朋友签署了为期五年的独家合作协议,合作期间,世纪睿科将陆续独家运营交个朋友旗下的全部抖音账号。公告一出,让本来就倍受关注的交个朋友直播间再次进入聚光灯下。

为了了解到真实的交个朋友,新腕儿(ID:bosandao)采访到了交个朋友创始人黄贺。

黄贺语速有些快,逻辑很清晰,在一个小时的采访中,他为我们一一回答了罗永浩淡出直播间前后,发生了什么?直播间幕后的交个朋友,在做些什么?交个朋友的未来,将走向何处?

01

回归卖货本质

在最近一段时间,网上交个朋友相关的新闻,其实并不多。另一家同为抖音上超级渠道的东方甄选,正站在舆论浪尖上。大家聊起交个朋友,对这家超级渠道代表的直播间,第一好奇的话题,还是罗永浩。网上搜到关于这家直播机构的采访话题,基本上也是聚焦于罗永浩。

为了更全面的了解交个朋友,新腕与创始人黄贺对谈的话题,自然比较适合以罗永浩切入。

6月7日,网上消息称罗永浩在内部讲话中宣布,将正式退出“交个朋友”管理层,未来会以主播身份参与直播。

作为一家直播机构的灵魂人物,这场“淡出”,不可能是场贸然的行动。罗永浩离开直播间的风险可能来自C端用户群体和B端品牌方。直播间与罗永浩强链接的用户有两种,“一种是对老罗有粉丝情结的用户,这个需要把他的粉丝转化成直播间的用户。另一种是信任问题,大家会考虑到,‘老罗不在直播间了,你们的货品会不会像之前一样质量好、物美价廉,还有售后保障?’这点是我们多次强调了,即便罗老师淡出直播间,我们的产品和售后也不会变差。”黄贺说。

在官宣前半年多时间内,罗永浩直播频次已经由一周两三场降至一个月两三场了,而其他时间都是由年轻主播来直播。

对于B端品牌方,以前是约定在某一场直播中,卖出一定数量的货品。而直播间变成了日不落直播,他们除了在大场依然完成销售目标之外,还可以在直播间日常直播中,通过每日完成一部分销量的形式,完成较大的销售目标。第三,他们还可以借交个朋友的供应链渠道,进入到其他头部主播的直播间,实现多直播间转化。

这样一来,交个朋友直播间C端用户的优质商品需求及完善的售后服务,及商家的销售渠道需求,均得到满足。而交个朋友在C端以百货商店的形式存在,在B端则以华北市场销售渠道的形式存在,就此达成商业闭环。

不同于别家直播间,交个朋友直播间也很有自己的风格。据他们网上公开的数据,交个朋友有13个品类直播间,但据他们业务人员表示,其实他们不止这些,很多直播间都没有宣传,所以很多人都不知道,“光服饰品类直播间就有四五个”。

可以发现一个细节是,交个朋友本身并不擅长做内容,还开设了很多直播间,这些直播间会分流交个朋友现有的流量。这很容易让人联想到,交个朋友是否已经进入存量流量运转中。

对此黄贺表示,“很多直播间是用内容吸引消费者,而我们主要是卖货,卖货的核心是通过货保证对消费者的持久吸引力,货端供应链也是我们非常擅长的。我们会通过好物好价格吸引消费者,在他们心里立下有信任感的人设,消费者们就会在我们直播间持续复购产品。”

另一方面,多品类直播间能否捕获潜在流量。例如他们之前只有一个直播间的时候,由于宝妈习惯早上看直播,他们就只在上午6点至12点时间销售母婴产品,过了这个时间段就停播了,到了晚上再销售服饰、食品等。后来分为多品类直播间后,母婴直播间会全天直播,宝妈随时可以来直播间观看购买。

“当你需要某个商品的时候,我们一直都在那里,用户可以随时进来挑选,就像楼下开了一家24小时便利店一样,可以承接住各种潜在流量,这就是我们要做的心智。”与黄贺对谈过程中,发现他对于交个朋友在管理风格,更倾向于长久、沉淀和务实。

近些年,直播带货圈内出了不少造富故事,行业迅速膨胀,抖音也被认为是造富风口,大家急着抓住所谓的造富机会。风口要求敏锐性,为什么交个朋友操作思路会呈现出内敛、务实风格?

就此,新腕儿采访到一位资深业内人士,对方为我们分析了抖音大盘的未来,“平台整个流量侧增长趋于缓慢,当流量增长放缓后,就需要形成依据现有存量用户变现的逻辑。”

存量用户变现有两方式,一种是让已经产生购买行为的用户,不断复购。另一种则是在存量用户中,引导没有产生购买行为的用户去下单。

结合平台流量环境,这样的打法,使得我们可以全方位的理解交个朋友的模式。

直播间之外,除了供应链业务,他们还投资或合作了自有品牌、直播培训学校和代运营业务,甚至包括业务出海,他们签约了很多海外达人,针对商家需求做推广,赚取中间费,一系列业务面向商家提供全方位打包服务。

“交个朋友并非外界所看到的,只有一个直播间。将所有现金流全部放在一个直播间上,任何波动都会对公司造成很大影响,而交个朋友同时投资、合作和搭建了很多公司,做好风控,所以比较有底气。”黄贺对新腕说。

02

捕捉需求做品牌

2021年8月,交个朋友孵化并投资了复刻鞋服品牌“重新加载”。

重新加载并不是交个朋友唯一品牌,他们的自有品牌业务下面已经有五六个品牌,分别为家居品类、男装品类、手表品类等,重新加载是最先跑出来的品牌。因此,其成长路径和发展,为交个朋友做品牌提供了实战经验,也是外界对交个朋友一次新的认识。

与开设新品类直播间逻辑相似,他们决定做重新加载,便是出于对直播间用户群的考虑。

交个朋友直播间主要是两类用户,这是重新加载主要受众群体,也是刚成立时的种子用户。一类是一二线城市理性的消费者,疫情原因,大家对自己收入下降是有预期的,因此,在消耗品上变得更加理性,不会买高溢价的产品,反之更倾向于选择平替。这款复刻鞋会传输出“相对于原版品牌鞋,这款鞋不是山寨鞋,只是外观专利上过期了,但成本是一样的,我的消费会更加理性,没有付出更多的溢价。”另一类是使用山寨机和红米手机的人群。

这两类典型用户群体,前者符合典型的罗粉特征,后者则是随着抖音算法推荐,被产品吸引来的群体,他们更需要的是质量好、便宜的鞋服。

截至目前,重新加载每月在交个朋友直播间和品牌自营直播间总销售额,能达到1500万。于一家新品牌而言,这样的销售规模并不算少。

人才方面,他们选择外部引入。“交个朋友集团体系内,任何分公司业务都会找到行业内最专业的人,才会着手去做。我们对自己的短板很清楚,因此,不会做我们不擅长的领域。”例如交个朋友培训学院负责人李亮,曾是新东方北京校区总校长,是罗永浩和黄贺亲自邀请其加入交个朋友的。

搭建供应链时,他们外聘了一位供应链副总裁,曾在斐乐供应链工作15年,具有丰富的供应链经验和产业资源。人才引进后,秉承可观的订单量,加上交个朋友品牌背书,他们与耐克的生产工厂达成供应链合作。

供应链生产时,交个朋友参与鞋的款式及原料环节。“我们会对鞋的皮料进行控品,可以进一步降低成本。”

目前为止,重新加载已经有400个SKU。由于直播间销售渠道具备很强的流量属性,和别家品牌不同,他们是上新产品更多是测品逻辑。由品牌的设计团队,针对产品原型做一些调整处理,款式送到工厂做加工生产。

“我们一个月要上新六七十款衣服和鞋,平均到每周至少15款左右。周一到周五,这15款产品会在直播间轮流卖,也是在测试销量。”黄贺说。

每款产品起步订单量是200件,如果某款产品当日销量能完成200件,则会被列为具有爆款潜质的产品,他们会第一时间增加5000件至1万件订单量。即便销量不那么乐观,也没关系,这部分产品至多一个月,会就逐渐销售出去。

经过一番测试后,针对具备爆款潜质的商品,会在周六周日的直播场次中,邀请交个朋友的主播来自播直播间带货,做大场次。按照这套逻辑,重新加载销量过5万的商品已经有10个左右了,销量最高的是一款衣服,卖出13万件。

每月测试的款式中,能成爆款概率最高能达到20%,最低是3%-4%。即便概率不那么稳定,但爆款逻辑仍有迹可循。不同地区和季节,气候不同,人们鞋服的功能性需求也不同。例如传统鞋服品牌,会依据经验预测爆款,制定产品计划,如果预测的足够准确,不会有库存风险。

不过,重新加载正处于成长阶段,库存是他们需要防御的风险。因此,他们会采取大批量上新做新品测试的方式,降低订单量,减少库存压力。无论诞生爆款概率为多少,都在承受范围内。

黄贺称,他们的产品更符合直男审美。接下来,他们会推出女性服装品牌,会采用一样的打法和商业路径。“我们相信,只要一个模式跑通后,这套方法论在女性服饰中同样适用。”

03

如何做好抖品牌

自播是重新加载主要销售渠道。虽然重新加载起步于交个朋友直播间,但他们还是比较独立的,即便渠道销售占比仅占10%,90%销量均出自自播直播间。

完成初始阶段后,他们通过涨粉和自播,形成自有渠道。视频内容部门每天发布至少15条切片视频内容,基于产品特性,抖音算法会推荐给对应的受众人群。而短视频部门,同样是内容销售性质的存在,每月是公司一项收入来源。

只靠抖音自播渠道销售,难以成长为一个真正的品牌。对此,黄贺表示,未来会考虑其他平台,但不会进入线下渠道。“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花。但现在更希望能把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情。”

以黄贺预期来看,“重新加载在抖音日销量达到100万时的体量,才到了能进军其他平台的时机。”

对于增加销售平台的问题,黄贺认为重新加载还需要时间成长。线下渠道是一个品牌沉淀必不可少的过程,而能成功落地线下,也是一个品牌商业模型成功的标志。针对线下渠道,黄贺态度比较明确,不会考虑进入线下。

“重新加载不会开线下门店的,即便进军线下,也是用集团孵化的其他品牌进入。”黄贺说。一个显而易见的事实是,重新加载产品售价在几十至几百元不等,价位不算高,是2倍倍率。而一个能进入线下渠道的品牌,至少得保证5倍倍率,重新加载的利润空间有限的情况下,这样的倍率不会考虑线下。

事物总具备两面性。在压低倍率,保证性价比的同时,重新加载的产品和价格击中了二三线城市理性消费用户的痛点。“我们有信心,只要有需求在,就不会时过境迁,被淘汰。”黄贺说。

除了重新加载之外,交个朋友还有其他品牌,包括一款叫臭氧潮牌的品牌,目前每月销量已经能做到100万了,和重新加载的发展速度相差不多。

他们已经形成了自己的品牌成长逻辑,先在直播间销售时要强调产品卖点,例如母婴产品,针对宝宝的成长情况,挖掘痛点,创造需求,再顺势提出价格,烘托出优势感。品牌成长到某一阶段,引入达人带货,提升下流量层级,便能跑出来了。

这套方法论可以看做是交个朋友做品牌的基础能力。抖音很残酷,商业世界也很现实,在能力和资源自己足够扎实的情况下,想要跑出来,必须要有最强的优势。“我们的优点是比别人快,存活少,刚拿了融资,有钱烧。”

今年6月24日,重新加载拿到了由蓝驰创投领投的3000万Pre-A轮融资。手握自己优势后,足够敏锐的供应链、成熟的渠道和精准的客群,让重新加载,或者说是交个朋友自有品牌,更有未来。

$世纪睿科(01450)$ 

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