新腕对话童伟 | 交个朋友代运营负责人:品牌自播很残酷,不合适就会淘汰

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:怜舟

导语:

启动一项新业务并非一蹴而就的事情,需要找到对的人,在对的时机,做对的事情。作为一家抖音平台的一家超级渠道,交个朋友的代运营业务在刚被提出时,并没有很快得到响应。

负责人童伟在一次偶然中,发现抖音店播数据占比达到50%。彼时的交个朋友,代运营业务完全为0。流量逻辑在变,平台运营规则,也不是当年。

童伟意识到自己该做出改变了。他在2021年中旬从交个朋友独立出来,亲自下场做代运营。

和童伟交谈中得知,他之前打过很多场胜仗,完成过数次从0到1。这场战役,和之前相同,都需要无畏的勇气和自信。却也不同的是,他加上了更多的筹码。

01

店播占比50%

“大概在2020年7、8月份,抖音官方在推动品牌代运营。可你要知道,对于一家刚成立四五个月的公司,又要做新板块业务是件很难的事情。”童伟说。

童伟最初并不是那么看好代运营业务,也有些看不懂。“当时代运营比较简单,就是围绕品牌店播方式做。我觉得抖音是个给人带来快乐的平台,大家刷抖音是为了有趣,老刷到品牌卖货直播这种内容,不会觉得烦吗?”

彼时,童伟负责交个朋友商务,这块业务由他一手搭建起来,“我负责商务觉得挺舒服的,而且体系是我从零到一做起来的,贸然放手,有些可惜。”

童伟做销售,平时常常看数据。“2020年12月份,我发现有个数据挺恐怖的,抖音品牌店播数据已经超过达人,占抖音大概一半。”

他日常工作是负责搭建货源。交个朋友当时的直播成绩,货源是很重要的影响因素。后来的交个朋友货源体系完整搭建起来,比最初要丰富的多。后来,平台发展很快,一个品类就有一二百人,比他们的招商团队要大很多。这种情况下,直播间的货源问题不再依赖他们团队。

看到店播数据涨上来了,“我在想,就算我们这帮人帮直播间把数据维持在抖音达人榜第一,但万一达人榜比例只占一点点了,那怎么办?”

从个人自我实现的角度,他想重新做一件事情。也可以帮助公司在空白业务上解决问题。

交流过程中,能感受到他的自信,这种自信来源于其多年工作经历,沉淀的结果。童伟之前在手机行业,某个区域全国排名倒数第一,他能用半年时间带团队做成第一。类似这样的成绩,有过很多。“有过这样经历的人会比较自信,做就有机会成,不做就没机会。”他笑了笑。

“相对于自己创造业务,我是和别人抢一个成熟的业务,会比较把握。”做抖音生态的人,日常看数据。基于自播占比达到50%的数据情况,童伟很有信心。“只要数据在,我就有信心做好。如果数据没有到这个比例,我得承认自己的判断是错的。”

基于可观的市场数据及成熟的业态,在自身需要新的发展方向的情况下,放手一搏代运营新业务。

我们可以看到童伟对代运营业务all in的决心,通过前期综合调研,他决定下场时,并没有给自己留后路。这一方面来源于其对自己判断的自信,另一方面,也与其性格有很大关系。

那么,毫无经验的童伟,是如何啃下这块蛋糕的呢?

02

砍掉业务

搭建新业务,需要从人员、业务板块、客户,包括个人做综合提升。童伟做了很大改变。

抖音代运营和淘宝TP不同,于后者而言,拿到客户才是关键。抖音代运营,更多要求的是运营能力。因此,不同于之前以销售基因为主,现在的团队主要以运营人才为主。

业务板块和方向的调整,会直接影响到公司人员架构。刚开始团队二十多个人,每个月销售额仅20多万,一个月后,还是20多万业绩。

当时的抖音代运营正值风口,品牌方付费意愿很强,可直播间每天只能卖几百至几千。也就是说,即便卖的不好,可大家还是愿意付费的,至少能养团队。

直播间销量低迷,证明经营模式、业务思路是有问题的。“直播间卖不动,总赚些劳务费,做不长久的,也很无聊。”这么吊着也不是办法,他给自己三个月时间,“要不早点死,要不早点活”。他立即着手,大刀阔斧搞改革。

为了精简业务,将全部精力放在一个项目上,把事情做好,他决定关闭之前所有的项目。“我和团队成员起了争执,很多人建议先持续做着,反正每个月除去成本还有盈利。但对我来说,做代运营不是为了赚这几万块钱差价。”

最终,童伟说服了团队,花了一个多月时间和客户沟通,终止了能带来收入的6个项目。只留下几个人变成一个组,集中精力做新项目。

原先的项目都偏小型,而无论是DP、TP公司,本质上都是将商品卖给用户,品牌心智才是用户真正能触达的内容。例如大疆、伊利、蒙牛等品牌,他们本身就有很大消费群体。相对于运营一个偏小型品牌,更像是在抖音上重塑品牌,他觉得这个思路有些心急了。

换个角度看,按以往认知,可能会认为大品牌企业的员工,由于平台原因,会有更多经验,学习能力会比较强。其实不然,传统企业主要依托传统渠道销售,互联网认知并不高。需要与代运营公司合作,搭建抖音自播渠道。与之相对的是,抖音风口崛起时,已成为一众品牌不得不重视的渠道。

关停6个项目后,童伟要找到一个用户接受度比较高的品牌。得益于商务背景,他很快就找到了一个适合的品牌——网易严选家居号。看着日销售额由5万到10万,再到20万、30万的幅度增加,过了好几个门槛,用童伟的话说,“就像打通任督二脉一样”。

“这关不过,后面都是扯淡。”他很爽朗直率,制定目标后,按部就班的完成每项业务。网易严选的家居号,使他更加确信这件事能成。

他们业务以账号代运营为主,包括内容运营、执行及营销活动,分别为内容营销部和营销执行部。另外,还有以销售为主的项目部,以建立直播间,并使其规模化输出为核心。

他们并不愿意成为品牌的销售渠道,更希望双方能达成成就合作,体现自己的价值。而接触的品牌中,并非全是为了在抖音开拓新业务增长线,也不是所有品牌都适合在线上渠道销售。

例如OPPO,他们在全国销售规模在2千亿,抖音有2个亿,千分之一的占比,于OPPO来说没那么重要,更多是为了品牌露出,增加大家的讨论。喜茶也是如此,他们合作更多偏向营销性质,也就是品牌露出,一款新品发布后,在抖音上做宣传,却没有任何折扣优惠。

另一边,像是一些服饰品类的品牌,抖音渠道销量有可能占到1/3,甚至一半了,他们对抖音定义为一个销售渠道和宣传渠道。

抖音于不同品牌而言,意义不同。自播还在上升中,在这期间,品牌也在不断问自己,抖音于品牌而言意味着什么。这个问题,似乎暗示着新的商业机会,抖音未来,或将迎来新格局。

03

效率为先

“品牌代运营很残酷,到目前为止我都脱不了身,需要一把手亲自下场干。想做管理,不可能。”招人,是童伟的另一个难题。

代运营看似是帮品牌做运营,实则分很多专业,专业门槛很高,尤其是非标品类目。例如珠宝,外行很难看出珠宝的价值、业态等,非常复杂。还有服装,童伟之前参加过上海的一场面料展,光创新面料就几千个SKU,还涉及穿搭,这不是他擅长的。

他认为,如果是行业从业者具备更强的专业知识,转型去抖音,比抖音出身进入这个行业,要容易的多。

对比标品,例如蒙牛、特仑苏,主要是价格区别,就比较容易。无论选择什么样的品牌,都需要快速了解其品类,这对人员的学习能力提出较高的要求,对员工的学习动力没有太高期待,他都是自己下场亲自学。

例如他们最近在和大疆合作,前提是要足够熟悉无人机。为了增加对大疆的了解,他最近每天泡在大疆社群里,琢磨大家为什么喜欢玩无人机。“我一个年纪这么大的人了,天天要像小孩子一样玩这个。”言语中,透漏出童伟的无奈。

商品类目的专业性要求,导致他到目前为主,不会轻易跨界,尤其是珠宝。如果跨界,成本会很高,不跨界,自身会有局限性。“如果找个项目经理全权负责,光靠理论性的管理,100%成不了。”他只能把自己不断地学习,才能承接更多项目,突破公司业务的局限性。

他认为的招人难,更多是认为人员的学习能力未能达标。“抖音很考验人的学习能力,我们现在自己管理内容部,例如和大疆合作的片子,所有结构、风格和之前都不同,光内容就有无数种形式,不是靠招几个人来就能做好的。这种做法一点可能性都没有。”

浮躁、镀金,也是一个问题。他们之前招到一位主播,参与一个比较优质的项目组。三个月后,他们给对方涨薪50%,还有提成。再过两个月,对方要求3倍薪资。“别人看到她是出色的主播,就会想挖她。我觉得她超过了我的薪水涨幅预期,就让她走了。”

市场发展速度太快,吸金效应太强的同时,跳槽涨粉已是司空见惯的事情,这也是头部的困扰。比如他们淘汰的人员去了别的公司,就会虚构从业成绩,由主管拔高到副总裁去应聘。

面对浮躁的人才市场,他们开始改变思路。在自己本身吃透各个业务板块后,他和其他两位合伙人亲自带人。

他们现在倾向于招聘没有经验的人,把最底层的直播运营员工培养起来。先制定业务规划和目标,在据此安排人员。他们以时效性做项目管理,一个项目从立项到开播做45天周期管理,直到千万级,例如1000万至3000万,再到3000万+几个阶段。

要完成这样的目标,对前期数据调研和分析要求非常高。他们会给小组成员3天时间,最多4、5天时间,快速了解一个行业,包括行业情况、线上数据、抖音竞争态势、达人代播情况等。“可以借助工具,无论在行业多久,只要掌握方法和表格制作,都可以做出来。”

这种人员管理思路,本质上贴合以效率为核心的战略方向。围绕品牌、渠道、达人、服务做商业壁垒,都会遇到瓶颈。唯独以效率为核心,才可以放宽边界。降低人才门槛,以组织力解决问题。放轻人的权重,抬高组织培养环节的严密性,与业务形成严谨的流程链接,便可提高效率,减轻人才流失带来的风险。

他们的步伐一直很快。“现实很残酷,只要做不起来,就会被淘汰,我没有时间。”

$世纪睿科(01450)$ 

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