淘宝直播,重返舞台中央

导语:

“反者,道之动。“

9月1日,延期数月的淘宝直播盛典在杭州举行。

自淘系开启直播电商形态以来,每年的直播盛典都被业内视作淘内直播生态最重要的风向标与观测窗口。

作为淘系直播电商官方规格最高的对外活动,淘系选择在整体直播电商格局发生巨大变化,距离双十一不足70天的关键窗口释放大量战略调整。

这说明了一件事,即在淘系内部,已经对直播生态转型,趋向“内容化“方向发展,形成了高度共识。

对于所有从业者来说,面对平台的战略调整,都需要仔细审视如下几个问题:

他们是不是认真的?

事情会发生什么变化?

我们该怎么办?

毕竟,逆势而为自然事倍功半。

轻兵冒进也同样代价高昂。

01

他们是不是认真的?

在展开分析前,我们得明确一个前提:

对于抖音、快手这样的短视频平台而言,直播电商基本上就是其电商业务的前部。

而淘宝直播,自始至终都是淘系生态的一部分,无论是能够调动的资源还是战略的落地程度,都取决其在淘系大战略中扮演的角色。

我们首先需要关注淘系大战略的走向。

也就是阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在直播盛典开场讲话里下的定海神针:

“从交易到消费。“

要解读这句话,有几个层面的背景。

从淘系披露数据看,其生态内交易用户的数量达到了10亿。

换言之,对于国内绝大多数的互联网用户而言,淘系已经做到了“应收尽收“。

活跃用户的绝对增长已经不再是淘系关注的核心指标。

如何维护存量用户的停留时长,复购周期和客单价成为了更重要的目标。

另一个层面,是显而易见的社会零售面与宏观环境的变化。

大家的收入预期和消费信心显然是有所下降的。

基于此,电商整体环境开始由满足强需求向引导弱需求转变。

“直奔主题“的搜索式消费,正在向”边逛边看“的启发式消费演进。

从这个角度看,从交易到消费,对淘系生态最大的改变在于平台注意力从最终成交数据,向完整消费周期转移。

在这个大背景下,我们可以认为,不仅仅是淘宝直播,整个淘系都在开始向内容化转变。

直播电商作为目前内容与消费结合的最优解,淘宝直播被淘系提升到一个更为重要的高度以服务其整体战略转向,也就成为了顺理成章的事。

这就解释了,面临抖快在直播电商领域的后发先至,淘宝直播板块不仅没有如外界猜测的那样被逐步边缘化,反而在新的一轮淘系组织架构调整中成为与淘宝天猫业务板块平行的重要部分。

新直播电商业务板块负责人道放擅长跨部门协同,是后续淘宝直播战略转向更为需求的。

所谓,集中力量办大事。

淘宝直播作为淘系整体战略转向的排头兵和枢纽,在内部达成共识后所能够调动的资源将不可同日而语。

从这个角度看,淘宝直播从业者们大可以从过去十个月动荡带来的悲观情绪中走出来。

好戏还在后头。

而淘宝直播实质上还拥有一个隐藏的胜负手。

商品库和背后的数据贯通。

从最近一个月频发的假货风波来看,无论是监管层还是公众舆论,对直播电商的商品质量关注度都在不断上升。

这事,本质上还是平台对电商这件事的基因和沉淀。

说到底,主播的工作是从平台上已经准入的商品池中进行优中选优,对于每场上品少则几十多则上百的行业现状而言,指望主播从源头开始甄别,多少有点超过能力边界了。

而商品库背后的数据贯通更是一个门槛比较高的能力。

从各大平台的节日大促来看,能够真正做到实现全场商品优惠满减的,依然是几家传统电商平台。

这背后,实质上考验的,是平台对不同类目,不同商家基本利润点的数据掌握和联动。

这事,没个几年功夫,确实很难办精细。

所以,不能说平台乐于“造节“。

而是“造节“本身需要的硬实力,确实不容小觑。 

02

接下来会发生什么?

明确了淘宝直播内容化,实质上是淘系“从交易到消费“战略转向的关键节点后,我们就得聊聊接下来必然会发生和可能会发生的变化。

毕竟,当得到淘系自上而下达成共识并全力推动后,内容化就不仅仅是简单地搞点短视频,给点流量补贴这种圈地自萌的变化。

而是会更深刻地改变平台底层逻辑和流量算法。

基于我们对于道放讲话的解读和头部从业者的访谈,我们认为最关键的变化有以下两点。

流量算法。

流量入口。

首先,我们来讲算法。

最关键的,在于由单纯的成交导向,转变为成交和用户停留各占一半的双轮驱动。

这个事,乍一看,平平无奇。

毕竟,抖音快手这么干也不是一天两天了。

但是放在淘系生态里,这事的意义就完全不同了。

众所周知,淘系一向引以为豪的,是它占据了互联网用户中价值最高,数量最大的交易流量。

在抖音快手那儿,把庞大的内容流量导向直播电商,寄希望于这部分用户逐步转变为价值更高的交易用户。

这算一种升华。

而在淘宝的环境下,是把珍贵的交易流量导向内容。

我们不说这是一种降维。

至少,也是对优秀内容极大的补贴和鼓励。

这些用户,实打实的,都是在平台里真金白银有过消费的用户。

琢磨琢磨在淘宝买量成本有多贵,大体上就能明白这波调整对内容倾斜的力度有多大。

更深一点讲。

过去淘宝直播对于大多数从业者不太友好的一点是,新主播成长曲线极为陡峭。

在千展成交作为流量分配最重要指标的算法机制下。

先发大主播和机构,掌握最优的货盘。

最优的货盘带来最好的成交。

最好的成交获得最大的流量倾斜。

而这又反向提高了大主播对品牌方的议价空间。

这是一个正反馈极强的机制。

当然,对于0粉开播的广大小主播,小机构而言,往往就演变成了恶性循环。

这是过去淘宝直播马太效应明显,强者恒强的根本。

而在这一轮算法改革下,千展成交的比重下降到了50%。

这就给了大量新生主播,新生机构弯道超车的机会。

毕竟,文无第一。

大主播,大机构可以通过各种各样的方式牢牢把控最优货盘,从而占据流量分配的大头。

但是,没有人能保证内容产出的绝对统治地位。

在这个基础上,淘宝直播甚至继续加码。

计划逐步将流量分配算法中基于当天实时数据的权重提高,最终这个比例将会达到50%,另外50%才来自于主播历史数据。

这基本是把大家都推到了同一个起跑线。

我们经常说,抖音是内容创作者的高考,而且是每天都在高考。

从平台维度讲,让内容创作者始终维持在高度竞争的焦虑和饥渴中,并给予胜出者高额的流量奖励,这套逻辑被成功验证。

现在,连淘系也决定把自家压箱底的交易流量拿出来激励内容创作。

所以我们常说,这是内容创作者最好的时代。

算法的改变,本质上是流量分配机制的改变。

在此之上,就是流量入口的问题。

这也是为什么,我们花费了大量篇幅,论证淘宝直播内容化和淘系战略的关系。

无论是用户数量,还是用户价值。

单一的点淘app内部改变对既有格局的影响都是比较有限的。

更大的蛋糕,显然在手淘。

那才是货真价实的10亿交易用户。

淘宝预计在10月,完全实装手机淘宝首页猜你喜欢的内容化改革。

按淘宝自己公布的数据来看,

淘宝直播的渗透率在整个淘宝用户生态中大约在20%。

 尽管淘宝直播作为直播电商的先行者,无论是从头部出圈还是财富效应来看,都一度有着极高的讨论度。

但实质上,过去淘宝直播更多是作为淘系内部的一块试验田。

一个给予有限流量,观察流量消耗效率的半封闭沙盒。

从第三方数据,以及吹雪在淘宝直播盛典透露的信息看,目前互联网用户整体直播渗透率达到了60%,而淘宝的直播渗透率依然保持在20%的较低水位。

如果这个打通过程能够顺利完成,就实质上完成了将孤立的淘宝直播水系汇入淘宝公域河流的工作。

话里话外,淘系隐含的目标,是将淘系用户的直播渗透率拉高到60%的水位。

 这意味着接近3倍的规模增长。

 这事的难点,我们认为大概率不是淘系能不能完成60%渗透率的目标。

毕竟,直播电商发展以来,无论是用户心智还是消费习惯的教育已经趋于成熟。

而是这3倍的规模增长带来的蛋糕,能不能催生整个直播生态的蓬勃竞争。

结合第一条算法改革来看,经历了接近一年的数据空窗期的内部观测和分析,淘宝主播应当已经找到了一条有效的路径,在鼓励长期有效经营的基础上,用更大的蛋糕,催生更多新生的竞争者。

毕竟,做直播光宗耀祖我们都已经知道了。

更大蛋糕下,需要有更多新面孔,重新激活从业者和公众对淘宝直播的想象力和信心。

是的。

对于手握10亿交易流量的淘宝来说,只要下定了决心,催生出一个庞大的直播电商GMV并不难。

难的是,如何让从业者们激起对这片肥沃土地的蓬勃野心。

从这个角度讲,我们判断,今年双十一必然会有新星在淘宝直播横空出世。

这大概率是淘宝直播在完成架构调整和战略转向后再次崭露头角的一战。

万事俱备,淘宝直播的胜负手,不在造富,而在造新。 

 03

我们该怎么办?

 回到我们最核心的落点。

 对于从业者来说,该怎么办?

 这事,我们实事求是地讲,有几件事必然会发生,有几件事可能会发生。

 必然会发生的事在于:

 1、未来6~12个月,淘系会不遗余力地扶持淘宝直播。

更大的主站流量倾斜,更多的行业政策。

带来的结果,是淘宝直播的总体成交规模会有一个明显的上升。

你别看淘宝直播现在不温不火的样子,本质上还是淘系过去对直播电商流量水位的克制。

从目前信息看,直播战略地位上升已经是个事实。

那么开闸放水,也就是个时间问题。

 2、未来6~12个月,淘宝直播会打造出若干个超新星。

而且,会是以优质内容为核心人设的超新星。

更具体点,应当是在其所在领域,在全网具有一定影响力和粉丝基础的超新星。

这是淘宝直播战略转向的需要,同时,也是对从业者提振信心,繁荣生态的需要。

可能会发生的事在于:

有一波内容创作者吃到了流量红利,真正成长起来。

前一半,吃到内容流量红利是大概率。

真正成长起来,我们认为是在淘宝直播阵地拥有长盘、持续超过6个月的繁荣期,并进入稳定盈利阶段,这一部分,取决于淘宝直播对“内容“在算法层面上的真正定义。

当然,有极低的概率

整个淘宝直播内容化战略无疾而终,主播和机构们努努力多拍几条短视频,直播间多请几个明星,就算完成了内容化。

怎么说呢,黑天鹅哪儿都有,凡事都有个保不准是不是。

基于我们对淘宝直播未来的预测,给从业者们的建议也就由此产生。

对于淘系原生主播和机构而言,拥抱内容化势在必行。同时,货盘垄断这件事大概率是不可持续了,无论是新算法还是淘宝直播改革的需要,通过货盘垄断维持头部地位显然有点淘宝夹菜你转桌的意思。

对于其他平台,具备内容优势的主播和机构而言,这个阶段非常值得和淘宝直播官方积极接触,布局一支小团队分兵前行,淘宝直播整体水位上升和内容流量红利会在一段时间内成为新手大礼包,无论是基于薅羊毛的需求,还是小赌怡情的需求,这事都非常划算。

毕竟,顺势而为好过互相内卷。

$阿里巴巴(BABA)$ 

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