从超头到超级渠道,谁会是抖音的未来?

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:怜舟

01

健康的平台生态

一个健康的平台,需要是自播渠道、超级头部和超级渠道三家马车,并驾齐驱的状态。

我们来看看,目前的抖音处于什么样的状态。新腕(ID:bosandao)每周都会整理周榜榜单,包括达人带货榜和品牌榜等。

从榜单中,我们可以看到超头主播贾乃亮、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、疯狂小杨哥等,还有超级渠道交个朋友和东方甄选。榜单之外,还有自播品牌阿迪达斯,自品牌自播的直播间,GMV日常领先。

我们分开来看,这三方各自直播带货情况如何?

先看以交个朋友、东方甄选为代表的超级渠道。自东方甄选走火,他们每周的GMV都比较靠前,GMV均过亿。上周,东方甄选GMV达到了1.5亿。再往上一周,8月8日至8月14日期间,东方甄选GMV为1.7亿;8月1日至8月7日期间,该机构GMV为1.2亿。

交个朋友上周直播GMV5527.1万,在往上一周的8月8日至8月14日,对应GMV为6671.1w,8月1日至8月7日期间,GMV为5859.2w。

东方甄选和交个朋友模式打法极为相似。两家都属于超级渠道直播间,每天直播时长在20小时以上,保持一周连播,主播轮播制,减弱主播个人影响力,沉淀用户对直播间的品类认知,保证直播间与用户间的信任度。

再是抖音上的超级头部。也就是榜单上的贾乃亮、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、疯狂小杨哥等。

数据来源于飞瓜

展开来看,贾乃亮上周8月17日以“开播一周年 感恩回馈”为主题,进行了2场直播,完成了1.56亿GMV。

飞瓜数据看到,在最近30天内,贾乃亮只完成了上述两场直播。为了进一步剖析贾乃亮真实的直播情况,我们将时间线放大至90天,了解到贾乃亮共直播11场,总GMV5.4亿。他们团队一般会选择某天全天进行两场直播,例如在最近90天的6月30日,贾乃亮两场直播共完成4628.7万;6月17日全天两场直播,总GMV 7462.6万。

另一位头部主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇,在8月18日,以“郑建鹏生日会”为主题,完成2场直播带货,总GMV达到1.5亿。

飞瓜数据显示,在最近30天内,该主播完成了10场直播带货。除了上述两场直播带货GMV总额达到1.5亿,其他8场GMV最高为2616万,然后是2021.2万,再就到了1907.8万。整体来讲,并没有表内的带货数据那么惊艳。不过,比贾乃亮更敬业些。

截图来源于飞瓜

时间线拉开至90天内,大狼狗郑建鹏&言真夫妇共完成了41场直播带货,总GMV为8.5亿。简述三个月内带货情况,有2场直播过亿,按照正常直播带货时间为参照,最低直播GMV为53万,对应时长3小时48分。

截图来源于飞瓜

结合贾乃亮直播情况,可以印证头部主播直播带货销售情况不可控,时常出现现象级增长。

还有粉丝9000万+的疯狂小杨哥,2场直播带货GMV达到了1.1亿。据新腕先前的周数据报道,疯狂小杨哥直播间的流量数据的确比较突出,人数峰值基本上均可以保持在百万级。

反之,其直播带货GMV数据相对来讲,略低。从最近30天内数据来看,疯狂小杨哥GMV最高为7374万,其次的三场直播GMV均在5000w+。他们直播时长平均在4小时左右,我们按照正常直播时长维度来看,最低GMV为4053.9万.该时间段总GMV为4.3亿。

截图来源于飞瓜

飞瓜数据显示,疯狂小杨哥最近90天内共完成24场直播带货,共完成8.6亿GMV。

截图来源于飞瓜

可以发现,超头主播直播间流量,要比超级渠道高很多。

最后是品牌自播,我们以阿迪达斯举例。在最近7天内,阿迪达斯品牌、阿迪达斯女子店和阿迪达斯儿童店分别以1739.6万、704万和440万排名前三。

截图来源于飞瓜

时间线放宽至30天内,前三名带货达人仍是阿迪达斯自播直播间,第四名是交个朋友,GMV是744.8万,对比第一名的阿迪达斯品牌自播的8269.8万GMV,有明显的落差。第五名的TOPSPORTS滔搏官方旗舰店,GMV为560.7万。

可以直观看出,阿迪达斯比较成熟的品牌自播能力。

截图来源于飞瓜

此时的抖音,超级头部秉承大量流量,超级渠道流量匮乏,品牌也在原有流量基础上,做自播业务。

02

现在的抖音

我们进一步看,抖音平台时下三方角色,构成怎样的局面。

从UV价值来看。贾乃亮UV价值为2元,大狼狗郑建鹏&言真夫妇UV价值为2.4元,疯狂小杨哥为1元。这意味着,每1000人进入贾乃亮,会产生2000元GMV,进入大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播间,会有2400元GMV,而进入疯狂小杨哥直播间,只有1000元GMV。

数据来源于飞瓜

疯狂小杨哥是搞笑网红主播,他们的内容非常受抖音用户喜欢。抖音作为一家兴趣电商平台,兴趣在先,可是只有流量的话,商业变现则成了一大难题。

再看超级渠道。从UV来看,据飞瓜数据显示,交个朋友UV为2.7元,而东方甄选UV为1.1元。也就是说,1000个人进入交个朋友直播间,会有2700元收入,东方甄选只有1000元收入。从这一角度来讲,交个朋友直播间更具商业价值。

再看直播间品类。我们在飞瓜数据平台上,翻看了交个朋友最近7天销售的商品。两款羽绒服销售额位列前三,这是他们从商品层面的一项创新,可以释放商品价值。交个朋友相关负责人对此讲到,“我们洞察到消费者有反季服饰购买的需求。像销量第一的羽绒服,原价三四千,现在售价一千多,我们把反季服饰价格打低后,做过几场反季服饰专场,主播们大热天穿着羽绒服销售,销售效果很不错。”

截图来源于飞瓜

“我们很重视新品首发,像是鬼冢虎入驻抖音时,选择在我们平台上做新品首发,进行专场合作。”除此之外,包括3C产品,据他表示,他们原先做过小米手机的新品首发,用户来到交个朋友直播间,会更有耐心的听主播讲解产品,对产品的信任度比较高。

还有就是销量第四的商品,爱康国宾深度升级体检套餐 单人套餐,价值1066元,售出1593件,完成169.8万销售额。交个朋友相关负责人告诉新腕,“体检产品是交个朋友直播间最先发掘出来的品类。”

聊到设置直播间商品品类逻辑,他讲到,“交个朋友会围绕产品进行场景化设计。例如我们直播间都是年轻人,用户可以给伴侣、父母购买体检套餐,加上有交个朋友背书,会比较放心。”

体检套餐属于生活服务,这一品类在抖音大盘中占比并不大。他们目前正在加入美食类卡券等产品,结合用户兴趣,继续扩大生活服务品类。可以理解为,开拓新品类,开发新用户人群,再此基础上培养用户习惯。

再看东方甄选。同样的7天时间维度,看到东方甄选销售额前列的商品,均是月饼、烤肠和五常米、茶叶。

这里有一个有趣的地方在于,东方甄选直播间的周期性商品销量更容易领先。例如中秋佳节前夕的两款月饼礼盒,分别以1655.1万GMV和396.8万GMV排名第一和第五。交个朋友却选择了羽绒服。两者销售策略本质在于,前者销售给用户短期内最需要的,交个朋友以更强优惠策略,吸引用户下达。后者巧妙的避开了周期性,延长了直播间销售战略周期。

另外,是农产品。直播间长时间销售农产品,容易造成购物疲劳。必要时候,东方甄选会选择引入体检类商品,提振用户购买兴趣。

截图来源于飞瓜

通过上述,我们可以得出一个结论,即东方甄选秉承大量流量,造就了高额的GMV数据。不过,交个朋友的UV价值和商品策略都强于东方甄选,更具长续性。前者则具备更强的商业价值

最后是阿迪达斯,他们官方自播号UV为1.8元,比超级小杨哥和东方甄选要高出不少。

截图来源于飞瓜

03

达播不可规模化

通过上述,我们可以得知超头主播在抖音上,秉承很强大的流量优势。

不过,超头主播的劣势很明显,第一,他们高额的GMV数据,属于现象级增长,不可控;第二,他们的整体直播带货输出,不可量化;第三,将所有商业资源,灌输到一位主播上,导致商业风险性极高。

近期,戚薇直播间售假事件,就是个典型的例子。飞瓜数据显示,戚薇直播间在最近30天内,完成了9场直播,总GMV 4784.1万。与之相对的是,UV价值为1.3元。

截图来源于飞瓜

相对于贾乃亮等其他头部主播,戚薇的UV价值不算高。不过,其直播间售假事件,导致外界对直播间商品伪劣猜忌不断,对直播间产生直接性影响。自8月10日后,戚薇直播间近半个月没有开播。

也就是说,这种围绕个人成为一家公司商业壁垒的模式,是不实用的,不属于健康的商业模型。

反观交个朋友。依据交个朋友近期的GMV数据,我们采访到交个朋友相关负责人,询问此事,对方表示,“我们觉得GMV不重要,这不是我们一定要争取的。如果在两者不可兼得的情况下,我们更倾向于选择收入和精准的转化。因此,在最近一段时间,我们投流比例只有个位数,主要靠自然流量,导致GMV排名稍微难看了些。”

交个朋友同样如此。据交个朋友相关负责人表示,“除了公开的13个垂类号外,我们还有其他垂类号,在线人数在几千的水平,并没有对外公开宣传。”多品类直播间,是指在原有用户量的基础上,增加品类直播间分支,最后会导致总流量分流。而原先主要的直播间用户量降低,便是产生的副作用。

谈及针对品类的选择上,“抖音有26个品类,我们会从前10个品类中选择,或者根据直播间复购来选择,保证消费者愿意高频购买。”

交个朋友的模式,更像是东方甄选的延展。目前,东方甄选直播间是主要的直播间,流量会比较大。东方甄选CEO孙东旭曾经公开讲到,他们更看重直播间停留时长。要保证这项数据维度,对内容要求会比较高。

再看交个朋友,更看重收入和转化率,这两项数据对用户对直播间的信任度。他提到一个细节是,有部分来到交个朋友直播间后,打开小黄车刷一遍,有需要的商品会直接下单。加上多品类直播间的商业模式,分流了直播间用户,造成时下的几千人的人数峰值。

后者的商业模式,一定程度上培养了用户的消费习惯,加深了人们在抖音购物消费的认知习惯。品牌自播也是相同的逻辑,人们对抖音商城的品牌,有足够的信任感,逐渐养成了购物习惯。

超级渠道和品牌自播最大的优势在于,可规模化输出。超级头部这种现象级增长,在延续了抖音兴趣电商的流量优势时,商业化效率属于劣性。抖音给予直播间流量补贴时,超头会活的很好,一旦流量补贴终止,只凭内功实现盈利时,超头的弊端将显露无疑。

$星期六(SZ002291)$ 

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