名创优品第十年:错过的和抓住的

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:怜舟

导语:

可能发生的事情必定发生,最重要的竞争发生在我们和我们的想象力之间。

——托马斯.弗里德曼(Thomas Frisdman)

这句话被放置在《名创优品没有秘密》前言开篇。叶国富比较注重企业文化建设,在对《晚点》的采访中,他表示在名创优品上市前,会要求员工阅读他指定的书,还要求大家写800字读后感。中层以上员工,要买十本以上《名创优品没有秘密》。

2014年是电商崛起的关键节点。无数实体零售门店遭遇重大打击,经济萧条,街道上的实体店门庭冷落。于国内实体零售业而言,更像是一位不速之客,打破了原有的宁静与繁华。商业环境即将进入新一轮回,名创优品至此存活,且发展更加强大,成了一个经典的商业案例。

在电商和实体零售时代交替下,托马斯.弗里德曼的一段表述,开篇点题,后文剖析名创优品商业模式。商业轮回总有值得细品的逻辑关系。那段开篇,在意指名创优品是时代迭变中的幸运儿时,也暗示了商业世界往后10年的发展。

的确,名创优品是时代的产物,也是中国10年商业时代的缩影。

01

1977年,阿富出生在湖北十堰,一座赤贫的汽车之城。他鲜少对外提到自己的成长经历,只知道出生在大山里,一个7口之家。一家人靠父亲微薄的工资,阿富帮着家里放牛喂草,维持生计。

艰苦环境下成长起来的阿富,坚毅的性格贯穿其往后整个商业生涯。1998年,愣头青阿富只身南下,去了广东佛山。从工厂流水线工人到化妆品小买卖,再到饰品连锁店哎呀呀。10年多时间,叶国富完成由工人到创业者的转变。

2013年,叶国富和妻子去日本考察,发现当地有很多生活家居专营店。这些“中国制造”的日用百货设计美观,价格低廉。本身有多年零售创业经历,那年,他在广州创办了名创优品

名创优品不是日本的牌子嘛,MINISO。”这是名创优品传递的品牌第一印象,无疑是成功的。他们的商品基本在10元至15元间,号称全中国最大的10元店。低廉的价格配置日式品牌元素,名创优品像时代符号般存在。

名创优品扩张速度极快。当年11月,名创优品在广州第一家店,开业了。据公开资料显示,第二年,名创优品门店数超过300家;第三年的2015年,门店数达到1000家以上,遍布马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚国家,还有墨西哥;到了2016年,门店数量超过1800家,名创优品商业版图继续在老挝、马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚国家扩张……

高速扩张下,是名创优品模式与当时经济环境驱使下所致。在《名创优品没有秘密》书中对当时经济环境如此表述——“实体经济到了最艰难的时刻,而拐点尚未出现。”媒体上充斥着诸如此类的信息。当时,我沉浸在实体经济的悲伤情绪中,并不知道这家名为“名创优品”的商店和它引起的轰动。

如果用一个词总结2015年的经济环境,“关店潮”,再合适不过。当时的万达百货全国90家门店,一次性闭店46家、50%门店;美国消费电子零售商百思买,关店后推出中国市场;达芙妮闭店805家线下店、波司登终止5053个零售网店……经济环境萧条。

据中华全国商业信息中心的监测数据,2015年,全国重点大型零售企业销售额同比下降0.1%,增速较去年同期回落0.5%,延续2012年以来的下降趋势。经济萧条时期,公众被抑制了消费欲,会倾向于选择性价比高、且有调性的产品。

名创优品从品牌、商品、供应链和加盟商几大方面做整合。在日系品牌元素的基础上,维持哎呀呀商业模式的“高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格”。需要保证供应链敏锐性的同时,以出货量压低商品成本价,对外采用P2P模式,加盟商借钱开店,没有资金压力的同时迅速扩张。以此构成商业闭环。

企业的成长需要天时地利人和,前有哎呀呀,叶国富对线下零售行业以沉淀了方法论。恰逢刚成立两年,国内低迷的经济环境,为名创优品创造了绝佳时机。叶国富也曾讲过——名创优品一定程度上得益于“抄了经济形势不好的底”。

当时,线下实体零售店闭店潮,看上去是电商冲击的直接因素导致,其实,更多为内因。彼时的线下零售门店业态早已过时,故步自封,产品同质化的问题,是他们难以为继的关键因素。

高性价比+品质感的精神需求,是那时消费品牌的主要特征。例如起步于2021年的三只松鼠,是个典型的线上品牌,和线下实体的名创优品模式恰恰相应。他们IP品牌包装+亲民实惠的定价,好看又好吃。

经济环境严峻,原先的商业项目模式守旧,急需新血液激活市场。2014年9月,国家领导人在天津的夏季达沃斯论坛公开发出“大众创业,万众创新”号召,双创时代就此到来。

“创业者从悲情形象到人物,成为时代宠儿,这是这个时代给中国创业者的礼物。”投资人徐小平曾公开表示。无数青年才俊得以站上商业舞台。一个经典的场景是北京中关村,这个号称中国硅谷的地方,在当时围绕“创新创业季”频频举办科技大赛。英年才俊们huai怀揣着梦想,加入其中。中关村也至此背负创业者梦想的地方。

后来烧光150亿的共享单车项目ofo,也在这一年诞生。

那是个极为矛盾和逼仄的年份。2014年双创时代刚刚开启,次年便遭遇股灾。当时国家为了刺激消费,开展一系列经济改革措施,包括“一带一路”、“互联网+”等,也包括双创。双创带来的弊病,还在酝酿中。

综合经济举措,刺激了消费者乐观情绪,股市一路猛涨,很多人还用了场外配置杠杆,股价瞬间拉升,泡沫严重。国家发现问题后,迅速清理配置入口,大量配资逃离后,股灾决堤了。

据当年报道称,2015年6月15日至6月19日,暴跌开始了;6月23日至6月26日,端午节之后,稍有反弹,继续暴跌,沪深股超过2000只股票跌停;直到6月29日至7月3日,千股跌停继续蔓延。国家队救场后,终止了第一次跌停。

谁知,8月14日,证金公司退出后,第二轮暴跌再次开始,上证由4000点跌了1000多点,跌幅达到25%。待到8月26日上证最低跌至2850.71点后,证金公司再次出手救市,大盘逐渐反弹,重回3000点。

千股跌停、千股涨停、千古停牌、千股复牌,这场中国股市发展史上最严重的股灾,就此落幕。

二级市场尚处于休整中,一级市场也正值交替之时。2015年前后,人民币基金发现未抓住最近10年内重大投资机会,美元基因在中国创投市场,迅速崛起。

据36氪报道,美元和人民币投资人之间是存在“鄙视链”的。一个是主力投资互联网新经济公司,并以境外股市推出为主导的美元市场;另一个则是更多押注产业端和确定性机会,由A股退出为核心的人民币市场。币种没有高下之分,但美元和人民币之间却隐藏着似有似无的权力格局。

股灾、双创时代、互联网+经济都意味着一次反思和迭变的机会。这一年,美元基金晋中国创投圈主角;奈雪的茶拼多多诞生了……创立了能在电商元年一枝独秀的名创优品后,当年的阿富是时代的人物。多年后,他和名创优品还会遇到更大的问题。

02

名创优品“十元店”到以奈雪的茶为代表的高端品牌,商业世界在悄然发生着变化……

时间镜头被切换到2016年。这一年被财经圈称为“新中产消费元年”,也就是新消费。新消费的出现意味着,以名创优品为代表的高性价比品牌的已经触及商业天花板,而以奈雪的茶为代表的新消费,登上商业舞台。

消费时代的变化,意味着名创优品原先的商业打法,已不再适用。取而代之的是,新消费客群更为理性,他们是一个圈层,更愿意接受品质商品。而早期品牌缺乏仪式感、社交属性等情绪价值的产品,降低了溢价空间,消费者不会产生冲动型消费。名创优品而后的数据,可以证明这一点。

一种与三只松鼠名创优品等品牌,迥然不同的画风,成为商业时代下一个注脚。

奈雪的茶成立后,紧接着2016年,黄锦峰酝酿出了完美日记;游戏出身的唐彬森杀入饮料行业,成立元气森林;聂云宸带着喜茶,以北京三里屯为切口,进入主流消费队列……新消费时代正式来临。

我们选择几家具有代表性的消费品来看。到目前为止,喜茶已完成5轮融资,参投机构包括今日资本、IDG、龙珠资本、红杉资本、高瓴资本等,清一色美元基金;完美日记也是相同的情况,真格基金、红杉资本、高榕资本等;元气森林也呈现出相同的画风,红杉资本、高瓴资本、淡马锡、黑蚁资本等。

截图为完美日记融资列表,来源于企查查

截图为喜茶融资列表,来源于企查查

截图为元气森林融资列表,来源于企查查

新消费时代出现后,面对人们消费需求的变化,一众新消费品牌在接受美元基金的资金后,商业打法更为“系统化”。对于一众要成长为下一个旺旺、可口可乐欧莱雅的新品牌们,美元基金入驻后,要求拉高经营数据,重营销、轻产品,高投入后快速扩张,跑出短暂的盈利数据后,迅速上市。

将完美日记的打法复制到其他企业上,快速催熟上市,为一众消费品如今“完美日记式结局”,埋下了伏笔。

4年前躲过电商风口的名创优品,却没有躲过新消费。2017年,人们不再去这家日系十元店购买小商品,转而被精致且有品位的新消费品牌吸引了。对于努力、天赋,有限的时代机遇,显得弥足珍贵。当性价比时代过去后,名创优品便开始了艰难转型路。

那年,叶国富在内部会议上提出“百国千亿万店”计划,截至2019年,名创优品要在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达到1000亿人民币。正值消费时代更替之时,此想法并未顺利实现。2019年,叶国富将计划调整到2022年,仍未实现。

在面对《晚点》采访时,名创优品前员工回顾出海,认为名创优品出海策略太过于激进。另外,多数线下店开城都会先把某个城市打透,再进入下一座城市扩张。名创优品打法过于分散,不同国家地区消费喜好截然不同,例如东南亚年轻女性更喜欢色泽艳丽的彩妆,诸如此类的的情况,需要团队进行详细的市场调研。贸然进入,大程度无望而归。

那时的他们还不知道,这条路很难带名创优品走出去。

新消费可以看做是双创时代的产物。青年才俊们找准自己的赛道后,毅然下场一展拳脚。双创时代后几个月,ofo成立,2015年6月投入运营。这家年轻的公司自创立后,备受创投圈关注。

三年融资超21亿美元,搬过四次家,自第一次的理想大厦后,ofo便开始了浮萍般的命运。直到2019年1月退不出押金,在北京海淀区互联网金融中心5楼。站在玻璃门外能看到大厅内地上散落的A4纸“ofo,还钱”,边上卷起来的铺盖,暗示着最近晚上喧闹的大厅。

2018年,ofo正式谢幕。在创投圈留下一个关于共享经济的好故事。

商业世界永远在无穷的迭代、轮回,周而复始。

03

到了第七个年头,名创优品选择拥抱时代的变化,调整自己。

当年的愣头青,阿富,也怕老了。他逐渐喜欢潮牌。

2019年,名创优品在广州漫威黑金店在天河游戏城开业,据说,每天排队的队伍很长。叶国富当时确认了做“兴趣”这件事。

2020年1月,名创优品母公司赛曼集团推出美妆集合店“WOW COLOUR”;2月份,叶国富正式提出“兴趣电商”;10月,会员制饰品集合店“ACC超级饰”成立了;12月,潮玩集合店TOP TOY成立,年开店数量达到89家。

就在这一年10月15日,名创优品登陆纽交所,开盘价24.4美元/股,总市值达到75.29亿美元,被誉为“中国版无印良品”。而后两年内,该公司自股价自至高点的37美元/股后,一路断崖式下跌,直到7月20日,报收7.25美元/股。市值缩水94亿美元,5倍差距。

名创优品在纽交所的日子也不好过。这与美国资本环境、名创优品自身问题相关。先看外部环境,2020年,爱奇艺、跟谁学、瑞幸接连遭做空,炒作概念、财报注水……是国际资本市场对中国企业的第一印象。

就在7月26日,做空机构杀人鲸针对名创优品门店经营情况、收入及利益输送,发布一则做空报告。次日,名创优品回应称,该报告毫无依据,且包含有关本公司资料之误导性结论及诠释。

截至目前,名创优品在美股股价上涨3.71%,报收5.87美元/股。

美东时间2022年6月30日,在美股上市不足两年的名创优品以双重上市的形式,登陆港股市场,7月13日开盘价位13.2港元/股,跌破发行价的13.8港元/股。截至单日收盘,下跌3%,次日再跌2.69%。目前(7月20日)报收14.32港元/股。

资本市场的态度,显而易见。这与名创有新自身弊病有关。叶国富2017年提出的“百国千城万店”战略,从名创优品《招股书》看到,该公司在三个财政报告期内,营收分别为93.95亿元,89.79亿元和90.72亿元。离千万级营收,尚有一段距离,计划折戟。

为了提振资本市场信心,叶国富在2021年2月推出“X-战略”,要孵化更多子品牌,尝试细分领域,例如口罩店。不过,均未跑出来。

这一年消费风向再次变了。消费者们经过新消费风口后,加上疫情影响,有一定资金压力,开始选择性价比高、有调性且与消费者有更多沟通的品牌。2021年初,喜茶和奈雪的茶推出低价产品,加上前段时间钟薛高事件,公众对高价雪糕的抨击,可以感受到公众对品牌的要求已然发生了变化。

即便消费市场低价化,风水仍没有转到名创优品在人们认知中,名创优品是9.9商品集合点。当年出来的拼多多已成为义乌小商品代名词,还有淘特的压力,包括抖音已养成消费者购买9.9商品的消费习惯,微博上不时看到钟爱抖音9.9商品的网友,“shai晒9.9好物”。

名创优品产品同质化严重,没有护城河,自有市场遭到严重挤压。除此之外,供应链价格上涨、盈利能力堪忧,作为低价品牌,名创优品不能提高价格,内忧外患,只能不断向外延伸。企图跟上时代。

还不止在消费者心中失宠,名创优品正在被资本市场抛弃。2018年10月,腾讯和高瓴资本联手投资名创优品10亿元战略融资,高瓴方面出资4.9亿元。2021年三季度,高瓴资本减持了名创优品540万股,按照2021年9月30日收盘价15.42美元/股计算,高瓴资本套现8326.8万美元,按照实时汇率计算为5.6亿人民币。

美元基金开始撤场,在离开名创优品,也在离开中国市场。据《投中》公布一组数据,2022年一季度,中国股权投资同比下降27.5%,披露投资同比下降47.1%。多年来,美元基金投资打法如出一辙,选定项目后投资,花钱做营销、扩张、跑数据,在三四年内迅速在美股上市。

眼下,中概股日子难过了。国内消费环境也在趋于理性,割韭菜难度加大了,品牌运营困难,美元基金也再难有新起色。名创优品还在努力跟上时代,抓紧“兴趣”赛道,就像阿富,身着潮牌,欲赶上新时代。

他们希望年轻人重新认识自己。这时,新一轮消费轮回开始了,这是留给名创优品和消费品们最后一次机会。

$名创优品(MNSO)$ 

$名创优品(09896)$ 

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