淘宝直播,变局在即

 

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:东皇太一

导语:淘宝直播,直播电商的发源地,背靠国内最完善商品和履约体系,坐拥线上最庞大交易流量的平台,正在倾全站之力,打造下一代超新星主播。

就像对外海报说的那样,寻找“新主播,新力量”

淘宝日常在站内扶持人设内容化主播,此次主播大赛是淘宝打响新主播扶持战略第一炮,随后,会有一系列动作孵化新主播。

这也是淘宝直播形式变化和策略调整下的必然结果。

一方面,是庞大的用户和流量产生了暂时的真空,官方和用户都在等待下一个超级巨星的横空出世。

另一方面,是淘宝直播需要肩负起自它诞生第一天就被赋予的使命,通过内容,为淘宝寻找新的流量来源

无论直播江湖如何变化,淘宝直播依然是主播们最赚钱的地方

就跟罗永浩说的那样,

归根结底,大家是来买东西的,不是来听你扯淡的。

交易流量,永远是最宝贵的流量。

过去,这片水土丰腴之地上盘踞着先发的巨头。

而如今,秦失其鹿,天下共逐之。

各方机构和势力都在跃跃欲试。

既然如此,那淘宝直播更愿意以一个主动的身份下场,为未来的淘宝直播生态,定好规则,划好道标。

这事,最终以一场极高规格的站内活动落地,淘宝直播甚至为此取了一个很有综艺感的名字:

中国新主播。

01


首先,我们要理解一个问题:

淘宝直播到底缺不缺超级头部?

本质上,不缺。

我们跟踪过618至今的淘宝直播数据,尽管上一代超头们陆续落幕,但是淘宝直播无论从成交量,还是整体场观活跃度维度,都没有受到很大影响。

甚至在一段时间内不降反升。

这能说明一个很重要的问题,平台实质上完全吸纳了过去三年间,超头主播通过全域营销和人设出圈引入的站外流量,并最终掌握了这部分流量的分配权。

无论用户最初是因为什么原因来到淘宝直播,电商的本质依然是商品体系和履约能力的竞争,毕竟,大家是来买东西的。

平时最喜欢的售货员不在了,很遗憾,但是该买还是得买。

同样是直播电商,这是淘宝直播和抖快直播最大的不同。

无论是抖音还是快手,成交量在早期的高速增长能够体现的仅仅是平台对电商业务的流量倾斜程度。

这是个火车站卖茶叶蛋的逻辑。

茶叶蛋摊主显然不能把营业额的蒸蒸日上归结为自己的运营能力优秀。

你得考虑火车站的心情。

他们实质上都没有迈过第一个门槛。

那就是,没有在某一个类目上建立起具有统治力的用户心智。

简单点讲,到底有什么东西,是我非上抖音、快手买不可的?

买手机,上京东

买衣服,上淘宝。

买9块9包邮,上拼多多。

这也是为什么,快手、抖音都在不同程度上更加依赖头部主播。

既然没有什么东西是非得上抖音、快手买不可的,那只能退而求其次,期待用户因为罗永浩,因为辛巴,因为东方甄选的存在产生更多的购买欲望。

这也是为啥,抖快热衷于直播造星。

抖音的情况要好一些,平台对流量的绝对掌控力使得抖音能够实现超头的快速轮换,寄希望于在这种新陈代谢式的轮换中找到足以建立强用户心智的类目和形式。

所以说,抖音不会有长红的头部

至少在抖音找到自己的强心智类目前不会有。

这是平台底层逻辑决定的。

快手受制于去中心化的流量分配机制,这种尝试只能交给固有超头去实现。

现在看,快手头部们显然干着火车站卖茶叶蛋的生意不亦乐乎。

大概是没什么心思琢磨为快手建立用户电商心智了。

而淘宝直播的情况恰好是相反的。

上淘宝买东西,这是一件天经地义的事。

这个天经地义,是淘系十余年间累积的结果。

从这个维度讲,抖快缺一个让用户产生购买的理由,淘系则更缺一个让用户没事也上上门的理由。

所以说,淘系并不缺少超级售货员类型的头部主播。

淘系真正缺的,是超级流量入口型的头部主播。

我们有理由推测,上一代超头们因为各种理由的突然退出,给了淘宝直播一个千载难逢的观测数据变化的机会。

最终的结论很显然,平台完全能够承接并调配超头引入的站外流量。

这个结论,标志着淘宝直播正式进入第二阶段。

从重点关注流量转化效率,到重点关注站外流量引入能力。

我们推测,这个阶段淘宝直播渴望的主播必然具有这些特征:

极强的话题出圈能力。

极强的内容创作能力。

相对优秀的流量承接能力。

讲道理,这么一看埃隆马斯克和淘宝直播真是天作之合。

期待在淘宝直播间秒杀特斯拉的日子。

 

02
 

上一代超头们,证明了一件事:

淘宝头部主播,等于一个聚宝盆。

无论从赚钱效率还是持续性上,都有着极好的表现。

所以说,

这次淘宝直播的“中国新主播”,是在发放“通往成功之路的门票”。

甚至有11张之多。

前面我们讲了,

这场活动是淘宝直播战略转型背景下,官方下场加速流量再平衡的重要一步,大概率会直接奠定未来几年内淘宝直播头部格局。

从这个角度出发,要想成功出位,大多数参与机构和主播的思路都需要调整。

成交额一定不是决定性因素。

淘宝直播不需要下一个超级售货员。

出圈度,话题性,内容能力将会是这事的核心落点。

基于这些思考,我们圈定了几位种子选手。

其中最有机会的,大概是过腻了“有钱人”枯燥生活的朱一旦。

朱一旦是典型的内容型选手,完全符合出圈度、话题性、内容能力三个维度指标。

至少,

“朱一旦卖劳力士”这事,我们还是很乐意去凑个热闹的。

对于内容型选手转型直播,过去最大的阻碍是中后台能力

这包括了流量运营能力,供应链整合能力

最典型的例子是东方甄选爆火后,整体销售额数据相对于庞大的流量来说实质上是较低的,uv价值常年停留在1以内。

组织能力强如新东方,在初步进入直播领域后,在中后台能力上依然显得捉襟见肘。

更遑论大多数“孤狼型”内容创作者了。

如何分析流量,根据流量选品,如何确保选品的转化率,如何避免最终商品履约上的种种困难,这都需要一支强大的团队和足够的累积。

在商品体系和履约能力上,淘宝的前置筛选基本能够确保选品不会暴雷。

简单点讲,能开天猫旗舰店且口碑不错的,都能放心卖。

更重要的是,在淘宝直播渴求流量入口型达人的大背景下,官方提供了一整套“拎包入住”式服务。

从选品到流量运营,平台一手操办。

简单到,旦总单枪匹马飞一趟杭州,就能把直播干了。

这对于内容达人来说,吸引力不可谓不大。

朱一旦选在在淘系开播的另一个原因,我们认为是用户和人设的平衡。

内容流量和电商流量,依然在一定程度上互斥。

粉丝是来看内容的。

直播用户是来购物的。

从抖音底层算法看,内容用户对停留时长,流量转化率指标大多数时候都有负面影响。

从情感层面看,直播卖货这事对大多数内容用户来说都相当“出戏”。

上一秒用户还沉浸在有钱人的生活就是这个朴实无华且枯燥中。

下一秒就跳转进了热火朝天的现场砍价环节。

太怪了。

所以说,当罗永浩都开始高喊“直播就好好卖货,别瞎扯淡”的时候。

这事跟兴趣电商的关系就不太大了。

与其在在不伦不类中摇摆不定,索性不如另起炉灶。

上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

在内容平台干好内容,在电商平台干好电商。

朱一旦走向淘宝直播,或者说内容达人走向淘系,显然是个双赢的更优解。

达人需要电商变现。

平台需要内容引流。

最核心的,是淘系的用户购买心智相较于抖音更为稳固,达人们在这一阶段更需要的是内容性和话题性。

在淘系,实际上只要“朱一旦居然在卖货”就够了。

就像淘系给平台内容生态定的调那样,他们寻求“有趣而专业”的内容。

朴实无华且枯燥的朱一旦占了有趣,网红造型师小p老师则在专业上更擅胜场。

身为从业28年的造型师,小P老师显然难以适应遍布全网,依赖声嘶力竭和打折促销的美妆带货方式。

这也是绝大多数专业人士直播带货时遇到的困惑。

对行业的敬畏,使用产品时的愉悦感和仪式感,都被淹没在了菜市场式的叫卖中。

本质上,这依然是一个用户心智的问题。

当用户本身并非为了相对明确的购买意图浏览直播间时,如何在用户频繁转换浏览内容时抓取用户注意力就变得非常重要。

还是那句话,当你选择在火车站卖茶叶蛋,就注定了吆喝声比茶叶蛋本身更重要。

而想要通过对产品本身的洞察驱动转化,那最明智的做法就是选择本身购买意愿足够强烈的用户群。

另一个层面,美妆,尤其是跨境美妆对供应链能力的要求也更为苛刻。

就目前来看,抖音快手体系在跨境美妆上依然更为依赖贸易商。

在官方旗舰店体系完全成长起来之前,这将会是后发电商平台的唯一选择。

这就推高了供应链端的风险。

毕竟,官旗可以基本保证正品率,贸易商则更为图利。

尽管每家平台都有严厉的追责制度,但对于行业专家来说,这种潜在的风险显然是致命的。

声望的积累需要28年。

而崩塌,只需要一件假货。

从这个维度来讲,目前淘系依然是安全系数最高的平台。

 

结语

 

直播电商围绕三件事,

内容,这决定了流量。

商品,这决定了转化。

履约,这决定了真实成交。

前面两件事是显性的,第三件事隐形的。

我们依然坚持一个观点,

无论直播江湖的如何变迁,

坐拥最完善商品体系和履约体系的淘宝直播,一定是笑到最后的。

对于主播来说,

抖音直播,王权没有永恒。

这是一个能够让人一夜暴富,也能让人一夜之间悄无声息的平台。

冒险家和轮盘赌爱好者的乐园。

快手直播,强者恒强。

在流量增长日趋困难的环境下,

已经容不下另一条大鱼了。

淘宝直播的C位,大概率是直播江湖一段时间内最值得争夺的红利。

毕竟,

王座空悬,

大变在即,

是时候给这个江湖注入一些新的力量了。
 

雪球转发:1回复:1喜欢:1

全部评论

深圳属牛的金牛座07-23 00:14

分析的不错