俞敏洪火了,罗永浩退了,直播概念股涨疯了

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:东皇太一

导语:

自俞敏洪官宣带队转型直播间,其旗下直播间“东方甄选”在6月10日以“双语直播”形式火出圈,连续创下了6月10日1452万,6月11日1959万,6月12日1500万成交额的亮眼成绩,受此消息影响,港股新东方在线持续飙升,一度涨超100%。直播概念股星期六、世纪睿科中国有赞等均领涨大盘。

中信证券相关研究报告测算,2021年直播电商市场规模预计达20514以元,其中抖音电商规模9000-10000亿,同比增长80%,快手电商规模6800亿同比增长78%。直播电商正式进入大盘井喷期。中信证券报告预测国内直播电商市场规模预计在2022年达到31017亿,2025年正式突破6万亿。

据此,直播电商正在日渐成为最为重要的线上销售渠道,我们确信,未来在二级市场将出现大量直播电商题材的并购与上市案例,新腕亦将持续深度追踪其中的典型案例。

其中,“东方甄选”与新东方在线,“交个朋友”与世纪睿科,“贾乃亮”与星期六,是几个典型案例。

01

新东方在线(HK1797),

“优质内容触发流量机制”  

代表直播间“东方甄选”。

今日截止撰文时,涨幅80%。

东方甄选直播间自2021年12月4日开始直播带货,累计直播场次157场,累计直播销售额1.2亿。

东方甄选直播间作为新东方教育集团转型直播间的尝试,自21年12月4日开播至同年年底,显然因并未适应抖音直播电商平台规则与销售形势,未获得成功,直播间观看人数长期停留在三位数,未有破万的单独场次成交。自22年开年以来,东方甄选直播间通过延长直播时长,改变直播间目标定位,改善产品结构,以及俞敏洪亲自下场等方式,有效改善直播间成交额,直播间单场成交额开始向百万级突破。

进入6月份,东方甄选选择“双语直播”形式进行带货直播,显著切中了抖音平台算法,直播间在线人数与在线时长明显提升,最为出圈的6月10日直播成交额1452.4万元,随后,6月11日成交额1959.1万元,6月12日成交额1500.6万元,数据持续保持高位。

其中,东方甄选直播间销售商品以书籍知识类与农产品为核心,截止目前,排位前5的商品分别是:

1、FBU牛排大礼包,客单价299元,总销售额659.6万元

2、DK博物大百科,客单价148元,总销售额531.2万元

3、高山有机银耳,客单价163元,总销售额483.5万元

4、地图里的中国历史,客单价139元,总销售额400.9万元

5、唐诗宋词诗经套装双语版,客单价68元,总销售额397.8万元。

结合抖音电商历史平台运营规律与东方甄选直播间表现,我们认为该直播间将有1个重大利好,2个优化空间。

“1个重大利好”

抖音将在长时间内为东方甄选提供大量流量。这基于以下判断:

首先,抖音本质依然是媒体平台,东方甄选在出圈热度与直播间内容表现上完美契合了抖音该阶段需要的“明星直播间”诞生需求,2022年本身作为抖音电商实现直播电商赛道定鼎之年,在罗永浩等平台力推头部纷纷退出一线的时刻,抖音本身高度需要新的明星直播间接过抖音直播电商扛鼎大旗,同时,东方甄选本身内容调性与直播形式高度契合抖音多次强调的“兴趣电商”模式,本身具备作为抖音电商经典案例的潜力与素质,因此,我们认为在后续发展中未出现重大问题的前提下(包括自身表现与政策导向),抖音将在相当一段时间内为“东方甄选”直播间提供流量扶持。

“2个优化空间”

其一,东方甄选在选品和销售逻辑上仍需更精准的定位。通过我们对东方甄选热卖产品的分析,可以发现东方甄选的人群与热卖商品在农产品与教育书籍类有严重分歧,基于抖音平台本身的算法,东方甄选需要加速厘清自身直播间人群定位与产品定位,在此基础上,从人群角度可以衍生拓展多个不同类目直播间,在产品选品上,需要加强选品,以使直播间销售产品在机制上具有更强的竞争力。

其二,东方甄选直播间需要在用户停留时长与销售转化间做出取舍。目前直播间“双语直播”模式带来了极高的用户停留时长与粘性,但受制于此模式,流量带来的转换效率并未显著提升,6月10日观看人次906.7万,成交额1452.4万,平均uv价值1.6元,6月11日场观1274.6万,成交额1959.1万,平均uv价值1.53元,显著低于抖音平台期望的平均uv价值,这个结果受一部分出圈热度与东方甄选选品影响,其本质问题依然是如何解决好直播间内容形式与用户习惯的教育与运营,如何将“看个热闹”、“听课学习”的流量更好转化为成交额,将是东方甄选直播间下一步的重中之重。

02

星期六(002291),“轻装前行,

机构与主播如何再平衡”

代表直播间“贾乃亮”直播间

今日截止撰文时,涨幅9.72%。

星期六自2018年并购“遥望网络”后,逐步向直播电商领域转型,业内普遍将本次收购视作“遥望网络”借壳上市。

在经历长期业务转型带来的亏损后,据星期六近期公告和财报显示,星期六将全面“脱鞋转网”,剥离传统鞋类业务,全面转向互联网营销与直播电商业务,据最新的人事变动显示,星期六目前实际掌舵团队已全面转换为遥望创始管理团队。

遥望网络在直播电商领域以达人明星签约模式为驱动,旗下拥有王祖蓝、贾乃亮、娄艺潇等多位明星艺人。

其中,头部达人贾乃亮过去365天,带货场次57场,上架商品2721件,直播销售额26.3亿元,直播成绩亮眼,一度被视为接替“罗永浩”后抖音力捧的第二代直播电商代表人物。

贾乃亮直播间销售主要集中在美妆、个护家清、食品饮料领域,截止目前,贾乃亮直播间销售额前5的商品分别为:

1、天气丹花献光彩紧颜礼盒,客单价1399元,销售额2315.8万。

2、良品铺子爆燃零食组合,客单价129元,销售额1614.3万。

3、良品铺子火爆零食组合,客单价136元,销售额1279万。

4、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒6件套,客单价855元,销售额1239.7万。

5、美迪惠尔水库水润保湿睡眠面膜组合,客单价149元,销售额1164.1万。

星期六与遥望网络以签约达人为主的业务模式,在迅速提高达人总gmv,跨界营销与抖音平台流量补贴上具有天然的先发优势,这将使遥望业务矩阵中,直播电商总GMV将长期高于“交个朋友”、“东方甄选”这类深度运营直播间。

同时,基于达人业务本身具有一定的不可控性,同时,达人与mcn机构之间的分成协议也往往较为苛刻,行业普遍的分成模式是达人分走8成左右的业务利润,机构仅分走2成,这也导致了遥望网络将长期处于高GMV,高人员成本,低利润率的业务模式中。

目前,针对达人直播这样的固有问题,主流机构们开始分化,以“交个朋友”直播间为代表的深度运营直播间,去“明星主播化”,强调高频、长时间、稳定直播,来追求更平稳的总体成交表现与更高的业务毛利率模式开始出现。

而星期六作为A股上市公司,投资机构、股民与监管层对公司净利润都更为看重,长期来看,如何实现达人模式下高GMV,高增长的同时,降本增效,提升自身利润率,将成为星期六能否长期领跑直播电商赛道的核心问题。

因此,星期六与遥望网络需要在未来深度解决达人主播与机构的再平衡问题,无论是基础的利益分成模式,还是直播间话语权与运营逻辑都需要深度思考与改变。

03

世纪睿科(HK1450),

“告别罗永浩后,交个朋友走向何方”

代表直播间“交个朋友”

今日截止撰文时,涨幅18.41%。

近日,世纪睿科持续发布公告,其实控人变更为“交个朋友”体系实际掌舵人李钧。

同时,“交个朋友”体系内大量直播账号绑定机构均已变更为杭州世纪睿科(其为上市公司世纪睿科全资子公司)。

这被业内普遍解读为“交个朋友”体系的一次借壳上市。

数据显示,“交个朋友”主直播间过去365天累计带货场次488场,直播销售额55.6亿。

值得关注的是,自“交个朋友”直播账号“罗永浩”更名,罗永浩多次官宣退出“交个朋友”管理层后,“交个朋友”直播间数据并未出现大幅变化,依然维持着平稳高位运行。

这也印证了公司相关人士在早期采访中透露的“罗永浩直接成交额仅占公司总成交额5%”的表态。

相关人士向我们透露,早在半年前,“交个朋友”公司与罗永浩就已经就如何将直播间向“去明星直播化”转型进行了探讨与调整。

与大多数依赖头部主播的机构不同,“交个朋友”在总体战略上更倾向于将直播间打造成线上销售渠道,高度追求数据与业务的稳定性。

同时,我们注意到除“交个朋友”主直播间外,该体系打造了大量垂类号。

其中,“交个朋友食品酒水”过去365天累计带货场次365场,累计销售额3.2亿。

“交个朋友运动户外”累计直播43场,累计销售额2081.1万。

“交个朋友潮流男装”累计直播196场,累计销售额4264.1万。

“交个朋友美妆护肤”累计直播103场,累计销售额3577.6万。

几乎在每一个垂直类目,都能看到“交个朋友”垂类直播间。

同时,据内部人士透露:“公司除了罗老师外,所有主播都是时薪制,只有人工成本,不参与销售额提成。”

这意味着,“交个朋友”事实上已经将直播间打造成了一个完整的线上渠道,主播正逐步向推荐官、销售员回归。

“交个朋友”体系不再需要向主播提供分成,这将公司的利润率显著拉高于行业平均水平。

以“交个朋友”主直播间推算,常规直播间佣金为20%水平,在没有主播分成的情况下,其盈利水平大致在55.6亿*20%=11.12亿。

这将大幅提高交个朋友的盈利水平,同时也将使世纪睿科的财报达到一个非常引人注目的地步。

因此,我们认为应当以三个月作为观察窗口,如果在观察窗口期内,交个朋友如目前保持“去罗”成交额高位平稳,世纪睿科的表现将会十分亮眼。

作为第一个走出“去明星主播”尝试的直播机构,“交个朋友”无疑为行业探索了一条全新的道路。

04

中国有赞(HK8083),

“视频号时代潜在霸主”

今日截止撰文时,涨幅18.06%。

有赞作为老牌微信生态SaaS服务商,考虑到视频号已经处于爆发前夜,我们需要重新认知其在视频号及视频号电商可能的爆发后的地位。

中信证券研报显示,2021年12月微信视频号DAU已达5亿,同比增长78%,其用户体量已介于抖音与快手之间,同时使用时长已达35分钟,同比增长84%。

在视频号电商方面,相关人士向我们透露,目前视频号电商每日结算GMV已达到1亿量级,预计2022年实现500亿GMV体量,且正在快速增长中。

微信视频号作为微信生态的有机组成部分,业内人士普遍将视频号视作微信生态整合与调起的核心部件,这意味着基于微信生态产生的公众号电商,以企业微信和社群为核心的社群电商体系,以小程序为代表的微商城体系将有可能在视频号时代实现整合,这部分潜在电商体量值得重视。

同时,微信视频号作为后发短视频产品,而微信此前也并未有完整成功的电商平台工具尝试,有赞在视频号电商爆发中极有可能基于其常年积累的工具、商户与货源体系,获得一波不菲的红利。

结语

直播电商赛道作为目前环境下依然保持高速增长的赛道,具有高流转,高成长性,现金流充足,盈利能力良好的特点,具有天然的二级市场契合度,随着直播电商大盘对零售电商大盘的渗透率不断提升,我们预计将会有更多的上市公司与直播电商公司擦出火花。

而随着行业的变迁,直播电商头部也开始频繁洗牌,俞敏洪转型,罗永浩隐退,一批头部主播离开我们的视野,一批新星冉冉升起,直播电商行业还远远未到尘埃落定之时。

抖快一骑绝尘,视频号眈眈在侧,淘宝京东余威尚在,无论是品牌方、机构、达人还是投资者,都需要做好拥抱这个瞬息万变赛道的准备。

雪球转发:0回复:0喜欢:0