拉面说,撑不住了

新腕儿(bosandao)独家原创

作者:东皇太一 怜舟

导语:

“缺乏造血能力,依赖高投放扩张GMV,公司长期低利润甚至负利润运行,现金流补充完全依靠融资,对于这个类型的消费品公司,2022年,不太好过。”

01

前途未卜,一折出售

拉面说,打折促销。

一折。

不同的是,这次出售的,是拉面说公司本身。

某知名品牌内部人士向新腕透露,拉面说方面多次登门拜访,谋求被收购,报价不足高点估值的10%。

“有现金流断裂风险,我们目前兴趣不大。”

拉面说的困境也是这一波新消费品牌面临的普遍困境。

随着宏观环境的剧烈变化,一级市场萎靡不振,新消费品牌过去依赖的高投放,快扩张打法逐渐受到质疑,而以完美日记为代表的新消费公司登陆二级市场后的糟糕表现更是对这种商业模式带来沉重一击。

“很多找我们聊的所谓新消费公司,都是长期亏损的,增长完全来自于疯狂投放,现金流基本完全来自于融资。”

“一旦融资出现问题,投放后继无力,公司增长就会失速。”

实际上,对于长期亏损的新消费公司而言,业务运转处于一个脆弱的平衡中,一旦失去高额投放费用的支持,市场规模与品牌声量将会断崖式下坠。

而对于一级市场投资人而言,由于新消费公司往往长期无法实现盈利,一切估值逻辑和退出预期都基于销售额的高速增长,一旦增长不如预期,市场信心受挫,就很容易陷入融资不畅,投放预算捉襟见肘,销售额进一步下滑的恶性循环中。

失速,即意味着坠毁。

“大多数新消费创业,本质上就是一张单程票。你得在油箱见底前跑到下一个加油站,跑不到,就会抛锚。”

02

增长乏力,数据疲软

最近,成立6年的拉面说,天猫旗舰店掉粉了。从524万掉至510万,掉粉14万。拉面说用了一年。

2021年3月截图

最近截图

回顾前几年,创始人姚启迪对外介绍拉面说,“17年内容营销,18年社交电商,19年直播,我们每一步都踩到点上了。”

他们对外讲过很品牌故事,例如天猫拉面销售TOP1、全网热销5000万+……自称为食品行业黑马,2017年销售额突破1500万元、2018年突破8000万元、2019年突破2.5亿元、2020年突破9亿元,预计2021年销量突破20亿……

商业世界总是极具戏剧性。借直播带货风口强势出圈,那是拉面说再好不过的时光。2019年,拉面说完成2.5亿销售额后,创始团队随即将2020年的6亿销售额,提高到10亿。

10亿,是什么概念?也就是说,拉面说每月要完成近1亿元销售额。如今,拉面说旗舰店掉粉,与当年一系列营销故事和亮眼的数据表现,形成鲜明的对比。

天猫旗舰店粉丝数是微淘号商家指数的组成部分。微淘号越高,代表指数越高,商业也更优质。因此,粉丝数是品牌用户信任指数和人气的重要衡量标准。作为一家以跨界营销出名的新消费品牌,淘宝旗舰店掉粉,意味着什么?

这意味着,用户初次购买后,并不认可产品口感,拒绝二次下单。顾客就是上帝,淘宝粉丝数掉粉,直接回应消费者对这款高端拉面产品,并不买单。

拉面说营销策划,是他们对外标签之一。其联合创始人九一曾公开表示,他们常和其他品牌跨界联名,例如和999感冒灵合作的「999联名礼盒」,还有和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」等,这类联名推动产品销售。

在一年多时间内,拉面说天猫旗舰店粉丝不增,反降了。没有实际粉丝沉淀的事实,直观回答了拉面说的营销逻辑,纯属谬论。创始人对外的PR,仅是一家之言,缺乏事实论证。

拉面说已进入真正意义上的,衰退期。

拉面说主要在线上渠道销售。据了解,在2018年之前,淘宝是拉面说主要销售渠道。先假定淘宝是拉面说主阵地,承担50%,也就是5000万元。

新腕查询拉面说天猫旗舰店产品销售情况,选定“销量”排序。排名前列的商品销量,均未过万,销量第一的“日式叉烧泡面”,售价57.9元-62.9元3盒,按照销量8000计算,这款面会有50万左右销售额。打开界面,显示月销1万+,按照1万件计算,这款面单月销售额60万左右。

拉面说的产品一般组合销售,打开产品“分类”,有6个组合产品,按平均价70元计算,1款儿童面售价74.9元,2款厨房酱料售价39.9元。

我们将所有产品单价加起来,约为575元。如果拉面说要完成5000万元单月销售额,意味着上说每款产品要在淘宝做到8万+销量。

目前销量最高的产品组合,仅8000+销量,10倍的销量差距,面对5000万的销量额,加上旗舰店掉粉,几乎不可能迎来惊喜。

淘宝销售压力大,只能将全部希望寄托于抖音。假定抖音是拉面说的主战场,我们看下抖音直播数据,和拉面说的10亿目标,差多少。

新腕整理了拉面说在过去180天内,达人直播带货GMV数据。从2021年12月至次年1月11日,一个月内,拉面说达人直播带货完成了109.5万销售额,对应的达人数量为424。换算下,单个达人的回报销售额约为2582.5元。

达人投放数量没有明显变化,基本在200多至400。可销售额却越来越低。最低低至11.7万元,当月投放289位达人,也就是说,当月每位达人转化了405元。

从2582.5元,到405元,拉面说达人投放效率缩水70%左右。结合淘宝掉粉现象,进一步证明了拉面说流量投放逻辑是伪命题。

达人流量投放低效,品牌自播是最后的希望。新腕整理了拉面说过去一年品牌自播销售情况,包括拉面说速食旗舰店和拉面说速食旗舰店生活馆,以30天为时间区间,统计整理。

与达人播相比,拉面说自播能力要好一些。同期数据对比,在2021年12月17日至次年1月16日,拉面说完成了681.5万GMV,为一年中最高的月数据。其他有8个月,GMV数据没过300万,大致在400万至500万间浮动。

自去年12月之后,拉面说的销售额,持续走下坡路,在5月份跌至146.9万,整体销售额在轻微提振后,持续走低。

一年内,拉面说自播数据没涨反跌了。对于一家新消费品牌而言,数据长时间内没有增长,就意味着死亡。

以抖音数据来看,要完成年10亿销售额,除非每月销售额能从现在的几百万增加到1亿。否则,绝无可能。

03

轻产品重营销 本末倒置

拉面说是一家起步于2016年的高端速食品牌。成立6年间,已完成6轮融资,资方包括挑战者资本、红杉中国、真格基金、金鼎资本等知名机构。

产品定价在20元左右。人们对这款高端速食食品的评价是,“方便食品中的潮牌”。据拉面说品牌联合创始人九一解释,这个价位处于“传统方便面打不上来,外卖又很难比这便宜”的价格带。

为了破圈,拉面说大手笔投放抖音、B站小红书等平台流量,做营销,吸引消费者首次下单。

2016年,拉面说主要围绕年轻人聚集的小红书、微博和B站等平台宣传,与大量KOL合作。2019年,直播带货走火,拉面说至此强势出圈。据当年数据显示,拉面说在2019年初投放了456位达人,做了1854场直播。

其中,与李佳琦便合作过7次,有一场1秒卖出了280万销售额。2019年,消费者第一次下单拉面说,为其创下2.5亿GMV。

一次性触达产生的销售额,难以覆盖营销投放费用。当产品力和品牌后续运营水平跟不上,难以产生复购率。也就是说,品牌没有造血能力。

新腕在小红书搜索拉面说,有用户评价拉面说口感不好,价格还很贵。下面有用户回复称,“还不如方便面”。

截图来源于小红书

截图来源于小红书

再看淘宝上,也有不少用户评价“吃了,不好吃,不如康师傅”、“面没之前好吃了”……

拉面说的面单价基本在20元左右,与产品相比,价位有些高了。有淘宝用户表示,味道一般,不值这个价,希望大家慎重考虑。另有网友称,自己吃了之后会拉肚子。

尤其是微博上,某四百万粉丝博主称“如果我有罪,法律会制裁我,而不是让我在这个寒冬遇到此生最难吃的速食产品——拉面说。”

除了少量用户认可,其他用户回复,“很难吃”。

消费者对拉面说产品口感和质量的评价,偏向消极。

产品力缺失,是拉面说低迷的重要因素。除此之外,资本市场不再认同新消费品牌重营销,轻产品的打法。

去年年底,有创业者表示,新消费风口已经停了。今年至今,几乎没有新消费品牌融资的消息。

造成这种情况的原因,一方面,资本已经开始冷静,清楚的意识到,消费品的成长,需要很长的时间周期。短时间内投资,蒙眼狂奔,并非是健康的业态。

另一方面,新消费品牌的打法,都很相似。创始团队很擅长做品牌营销,与很多KOL合作,打响品牌,消费者“新鲜感”式购买,制造出一种虚假繁荣。很少有品牌能投资人才研究产品。

完美日记便是“重营销”打法的先驱品牌。2017年,完美日记以高性价比形象出现,“大牌平替”引一众年轻女孩拥蹙。

2020年11月,完美日记的上市,意味着重营销打法的成功。其商业价值,引创投圈艳羡不已。至此,后来无数新消费品牌打法,如出一辙。

弊病很快就出现了。对比巅峰时期的完美日记市值,980亿以上,两年后的完美日记,股价仅剩下0.7187美元,市值4.54亿美元。市值缩水99.5%。

前段时间,完美日记收到纽交所函件,公司股价连续30个交易日内地域合规标准的1美元,若未来6个月未能将股价恢复到1美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。

 雪球上,有网友问,“如果你是逸仙电商,手上一堆现金,需要通过回购将股价拉到1元以上,你会选择什么时间点?当下是不是市场情绪最佳的时间?”

逸仙萎靡的股价和拉面说主动对外求购事件,都让我们看到新消费项目的脆弱。一个没有护城河商业主体,无论是斥巨资回购,亦或是继续注资,都不可解决与生俱来的亚健康体质。

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