二奢遇冷,子安虚构的80%GMV救得了胖虎吗?

作者:怜舟

导语:

“这不是通往幼儿园的车,请系好安全带。”5月6日晚上,子安本人在直播,还差十几分钟就零点了,她还在直播间销售Wonderlab系列益生菌。介绍产品间隙,她聊调侃自己身材,和直播间用户互动,活跃气氛。

 

子安是胖虎旗下签约达人主播。公开资料显示,2018年,抖音邀请子安加入二奢创新项目,子安就此入驻抖音。早期,她以穿搭分享为主,沉淀一定粉丝之后,2020年,子安成为抖音中古奢侈新赛道主播。目前抖音粉丝360.7万。

 

5月6日晚上8点,子安本人直播“LV、DIOR、GUCCI捡漏专场”开播了。不过,如果你真相信能“捡漏”,那就有些天真了。

 

子安当晚直播至凌晨12点,共销售70件单品,最终完成GMV 828w。相关平台数据显示,子安当晚直播间销售了70款产品,其中有40件二手奢侈品产品,包括包、眼镜、腰带等,货源显示来自胖虎二手箱包奢侈品三店。另外4件福利款包来自胖虎奢侈品五店。

 

其他产品包括Wonderlab旗舰店产品、OOAK饰品旗舰店产品和美妆护肤品等。

 

直播4个小时,送了4次福利。价值6000元上下的奢侈品包,仅售价1元钱。4只1元奢侈品,最终贡献了712.7w。占当晚总GMV828w 的86%。

 

一晚上直播4小时,全是福利包GMV撑场面。

 

她是如何做到的?

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1元LV、GUCCI免费送?

相关平台数据显示,在最近30天内,子安直播间共直播45场。平均时长不到两个小时,总GMV 5680.2万。在这45场直播中,GMV最高的直播场次为4月28日,“大能老师做客子安直播间”的一场直播时长7个小时,最后GMV为1797.6万;GMV最低为5月18日当晚8点,直播57分钟,最终售出7.5万GMV。

整体来看,子安直播间直播频次高,但GMV表现相对不尽如人意。除了4月28日这场直播GMV过千万,其他直播场次中,仅6场直播GMV数据过百万,其他39场GMV均在82.2万-7.5万区间。

 

作为胖虎唯一的签约达人主播,抖音二奢赛道头部达人,这份成绩单,似乎有些差强人意。我们继续看子安直播间GMV,是如何做到月GMV 5680.2万数据的?

 

新腕(ID:bosandao)跟了子安在5月6日、5月16日、5月18日-5月20日五场直播后,我们发现了子安直播间GMV增长的秘密。总结下她的直播间营销套路:饥饿营销、花式抽奖和低线包高价反转。

 

先看5月6日的直播,子安当晚8点直播至零点,4小时,最终完成828万GMV。

 

相关平台数据显示,子安当晚直播GMV排名前四名,为子安惊喜礼盒。其次的产品,才是子安直播间常见的Wonderlab益生菌,销售额22.7万。这4个“子安惊喜礼盒”,贡献了712.7万 GMV。在当晚总GMV 828万中减去惊喜礼盒销售额,剩115.3万GMV。

注:福利包链接开放时间都很短

飞瓜上并未显示,这些惊喜礼盒究竟是什么内容呢?

 

新腕看了5月6日晚上的直播。每当直播间观看人次出现下滑,子安就会提示大家,一会会有抽奖,大家要留在直播间,别走开。

 

抽奖内容是一个红色爱马仕手包和GUCCI手机包,均1元售出。为了试探直播间用户关注度,引起大家关注,会问大家喜欢哪个包,“喜欢爱马仕的打‘爱马仕’,喜欢GUCCI打‘GUCCI’”,用户们看到1元钱的奢侈品,都很活跃。子安团队依据大家留言统计,先用哪个包作为福利款。

 

别急,1元的奢侈品,怎么会直接送?“老粉很熟悉了,给新粉再讲一次游戏规则。”子安提到的游戏规则,是什么呢?

 

他们会先用用户喜欢最多的包不断预热,互动。然后,推出一个原价链接。例如这款红色爱马仕手包原价6999元,用户们出于贪小便宜的心理,赶忙下单,支付6999元。这就算是参与抽奖了。这个原价链接仅开放一分钟左右,链接关闭,付款的用户留言“已拍”,正式开始抽奖。

 

由子安随机点名,选择一位中奖用户,抽奖便结束了。“恭喜凯利(中奖用户名)拍到了,找客服退钱6998元,剩下的人,也可以申请退款了。”待客服联系到中奖获得者后,直播间内的主播和助播们会一同鼓掌欢迎,增添了几分仪式感。

 

就是这样一个空头链接,打着1元奢侈品出售的旗号,引诱用户们下单。大家退款后,这些数据便成了子安直播间直播一晚上的销售额。

 

这种1元福利包套路,一般用于延长用户停留时间,增加直播间观看人次。例如在5月16日晚上的直播,子安中途去洗手间了,由另一位主播小辣椒代播,直播间人数迅速从2000左右降至1400多,为留住用户,她在上架了古驰95新白色包福利品后,临时加了一个古驰95新樱桃包作为1元福利款。

 

通过某数据平台,我们看到子安直播间5月16日数据,销售额排名前五的是5款包。一个细节是,既然是奢侈品,为什么每款包会有几十甚至几百个销量。这种情况,除了是假货的可能,就是和上述1元福利包一样的套路,刷量了。

作为一位二奢头部主播,子安直播间抽奖套路还不止这一种。5月19日,子安直播间是主播小辣椒在直播。他们推出了另一种抽奖活动,凡是下单买包的用户,均可参与抽奖,一等奖奖励1万元;二等奖是胖虎五折券,限额一万元,所拍包款只要确认收获退一半;三等奖送银色猫头或爱马仕五件套;四等奖是,在三个月内成色不降级的情况下,以原来的价格收回。

在抽奖激励下,5月19日的子安直播间,GMV为50.4万。再看商品列表,一款古驰双肩包销量最高,卖出63件,贡献37.8万GMV。

1元福利包抽奖和买包抽奖,成了子安直播间最重要的GMV增长动力。

02

价格反转,玩转直播间

抽奖福利包是将高价奢侈品低价化,反之,底线产品高端化,也是子安直播间另一种套路。

 

子安直播间长期销售范思哲品牌包。例如他们直播间常出现的一款范思哲圆饼包,据主播表示,这款包原价3699元,现售价899元。范思哲的包价位就在万元左右,新腕当时好奇,价格为什么会这么低。

 

5月5日晚上八点半,子安直播间正在销售范思哲圆饼包。新腕先在范思哲旗舰店查询,并未看到同款包。随即联系到一位线上销售范思哲副线包的网店店主,将图片发给对方后,询问店主为什么旗舰店没有看到这款包?对方表示,“这是去年的款式,原价一千八九,现在已经下架了。”还给新腕发了一个同款链接,售价390元。

 

圆饼包之后,主播讲解另一款范思哲黑色休闲双肩包,售价999元。新腕同样未在范思哲旗舰店看到这款包,便就此询问店主,对方表示,“同样是去年的款式。”在店主发来的同款链接显示,这款包售价499元。

黑色休闲双肩包销售截图

店主表示,是去年款式

范思哲旗舰店内,每款包售价万元左右,子安直播间的范思哲售价不到千元?店主向新腕解释,范思哲品牌分为主线和副线。主线产品有美杜莎头Logo和Versace(单词),副线产品只有“Versace jeans counture”单词。“多了两个单词,就是低价位系列产品了。”

店主向新腕解释范思哲产品区别

主线产品价位万元左右,而副线产品官网售价在两千左右。尤其是往年的款式,价格会大幅缩水,价位基本在300至500元,主要走批发渠道,且市面相对少见。

 

子安直播间在最近一个月内销售的范思哲包几乎都是往年副线款,但产品价格基本在799、899元价位,价格翻倍。但又因为是范思哲品牌,受直播间用户喜欢,子安直播间便抓住用户想低价买奢侈品的心理,翻倍销售范思哲副线过时的包。

 

主播在直播间,先提炼出卖点“范思哲大牌”,告诉大家原价4000左右,现在在子安直播间,仅售899元。便会产生很强的价格落差感,让人感觉很便宜,不到一千就能买奢侈品。实则,虚荣心给了这款包溢价,直播间用户以高出一倍的价格,买了这款过时包。

 

由于有些包款式相同,或者同款的包价位不同,我们按范思哲包链接计算,在最近一个月内,子安直播间共有25个范思哲包链接。除了5款包价位在两千多三千元中,飞瓜显示,仅售出一款3999元范思哲95新。其他包价格基本是799元、899元、999元。

 

在这其中,上述提到的范思哲圆饼包销售额最高,为14.6万元。曾在8个直播间销售,共售出97个。整体来看,在最近一个月内,范思哲包共产生69.78万GMV。

 

除了各种品牌的包,美妆产品也是子安直播间常销售的产品。化妆品种类不同,但子安讲解产品的话术和套路都很相似。“我们所有的产品,油皮干皮敏敏肌全部都可以用。”这句话先为产品横向打开销路,纵向销售时,她会营造饥饿营销,例如“某个网友他闺女皮肤过敏,问我有没有XX,我说没货了,现在卖不了。”紧接着说,“现在有货了,大家抓紧时间买,一罐用一个不到一个月,大家多囤几罐。”

 

饥饿营销还用在预售新品上。他们直播时,会有人留言,“有没有刮毛切?”子安一愣,“刮毛切,奥对,是刮毛刀。”借这个由头,她开始介绍预售产品,“刮毛刀现在没货了,你别说,这款刮毛刀巨好用。”随后,他们会发布相关产品视频,沉淀流量,在下场直播销售。

 

子安直播间很多产品都是预售,发货期基本在一个月后。同样属于饥饿营销的一种。

5月6日晚上子安直播间,预售款产品

5月6日晚上子安直播间,预售款产品

包括在别的场次,主播卖手镯时,会说,“我们团队有男生要给未来女朋友买一个,我也要给自己买一个”,告诉团队,“给我留一个”。只有两个,没货了。主播便告诉用户,“只有两个了,那算了,大家抓紧时间拍。”

 

还有一次卖蔻驰手链,主播想拉氛围时,“我本来让库房给大家价,库房说没人喜欢,你加什么。大家抓紧打‘喜欢’,就给大家加。”一系列话术,花式婉玩转饥饿营销,用户们便成了一茬茬韭菜。

03

二奢遇冷,胖虎遭遇业绩压力

销售套路粉饰了子安直播间GMV。卸了妆的子安直播间,真实GMV是什么水平呢?

 

在4月25日至5月24日时间区间内,我们通过几个直播间,感受下福利套路为子安直播间的上妆效果。

 

4月28日,子安邀请大能来直播间的场次,直播7小时,最终完成1797.6万GMV,是近一个月最高GMV。

 

据相关平台数据显示,该场直播销售额前六名的产品全为子安惊喜礼盒,也就是上述的空头链接抽奖“商品”。贡献了1394.1万 GMV,占总GMV1797.6万的77%。

当晚价值49999的宝珀手表售出了19件,89999元的卡地亚腕表,售出9件,价值13400元的LV包,售出了26件。昂贵的奢侈品和Wonderlab益生菌等产品,促成了当晚403.5万GMV。

 

5月6日晚上八点,子安直播了4小时,完成了828万GMV,是近30天内GMV第二名。当晚,子安惊喜礼盒产生了712.4万GMV。减去这部分GMV泡沫后,仅剩下115.6万GMV。主要由于销售了美妆护肤产品及益生菌保健品,产生的GMV。

 

值得注意的是,当天直播间约32件二手奢侈品,没有任何销量。证明疫情期间,大家对二手奢侈品购买欲望大幅降低,直接影响了二奢直播行业。

 

二奢遇冷,已是不争的事实。新腕通过某数据平台看到,在最近30天内,二手闲置箱包类目直播带货情况萎靡不振,直播间观看人数在5月15日达到峰值,为2734.8万人次。据查询,彩虹夫妇(平台将其划分在二手闲置箱包范畴)当日直播13个多小时,最终完成过亿GMV,是该类目当日关注数高的一项原因。

再看销售额,4月25日,二手闲置箱包类目的销售额16.17万,低至谷底,随后处于缓慢上升趋势,直到5月21日,达到2604.9万销售额,达到峰值。细究发现,5月21日的销售额峰值,为胡兵所致。

 

统计时间段内,胡兵对应有6场直播记录。在5月7日、5月14日和5月21日销售额较高,分别为498.5万、355.9万、426.6万。胡兵直播销售额对行业直播数据,有直观影响,近段时间出现的峰值中,尤其是5月21日这场直播数据,造就了行业同日的峰值。

由此可以感受到明星主播对二奢行业的影响力,用户对公众人物销售的二奢产品信任度更高。另一方面看出,二奢行业低迷势态,需要明星主播等外界因素刺激,激发销量。

 

二奢发展势态严峻,行业峰值GMV仅两千多万,还不及其他主播一场直播。投过数据直观感受到,疫情期间的二奢行业,发展低迷。也就可以理解子安直播间各式花式套路,以增加GMV。

 

子安花式套路,粉饰GMV的目的,一方面可能是为了获得抖音的流量推荐。另一种猜测是,新腕认为子安是为了缓解胖虎的业绩压力。

 

子安背后的胖虎,作为二奢头部公司,自然遇到业绩增长压力。据了解,胖虎成立于2015年,截至目前已完成5轮融资,最后一轮融资发生在今年1月29日,融资4500万美元,资方为稳实资本、渶策资本和金慧丰资本。

粗略计算,胖虎成立第七个年头,融资额约在9亿多,不到10亿,而估值达到30亿。反观上市公司寺库,目前总市值1617.94万美元,按照美元汇率6.7人民币换算,仅1.08亿人民币。胖虎估值翻了30倍,上市,大程度是其最近期战略规划。

 

从某平台数据看到,胖虎品牌在180天内,共11位主播直播带货,包括子安、子安小号、子安的小助理们、胖虎高扬、胖虎热巴等,最终完成约1.35亿GMV。照此计算,胖虎直播渠道年成交量不到3亿。

 

再看寺库上市前的成交规模。寺库的GMV包括线上渠道和线下渠道。据寺库2017年提交的招股书显示,2015年、2016年,寺库每年的线上GMV分别为20.25亿人民币、31.14亿人民币。2016年中旬至次年同期,线上GMV为18.23亿人民币。对照胖虎的收入情况,仍有一定的成长空间。

逻辑倒推,胖虎要想上市,仍会面临一定的业绩压力。因此,新腕猜测,子安多次用福利包刷空头GMV数据,一方面可以获得抖音算法推荐,另一方面,子安大手笔刷GMV,粉饰业绩,为解决胖虎谋求上市的业绩压力。

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