腾讯的内容战略 - 腾讯2019Q2财报电话会摘录

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2019.8.14, $腾讯控股(00700)$发布了2019Q2财报。

2019.8.15, 阿里发布了2019Q2财报。

中国互联网一骑绝尘的两个大玩家发完财报后的表现差别很大,腾讯的财报数据一般,8.14收盘价340港元,8.15、8.16两天连续下跌,8.16收盘326.4港币,下跌4%。腾讯年初至今,涨幅回落到了4.23%。

而阿里8.14收盘价为162.06美元,8.15、8.16两天连续上涨,8.16收盘于174.6美元,上涨了7.7%。阿里年初至今,涨幅为27.38%。

今年阿里表现明显优于腾讯。

虽然丸子在阿里财报前买了一点投机仓位,但毕竟不多,阿里的财报太复杂,丸子还没有好好研究过。因为主要仓位还是在腾讯上,丸子今天还是说说腾讯。

我们来最简化一下对比下腾讯和阿里两家的主要业务。

腾讯控股(00700) = 基本盘 + 内容平台 (游戏、视频、音乐、体育、文学、漫画等)+ 云 + 金融。

阿里巴巴 = 基本盘 + 电商平台 + 云 + 金融。

在目前这一阶段,内容平台是不及电商平台的。游戏、视频、文学等受到的监管影响很大,被抑制了盈利能力。而阿里的电商平台所在的零售市场不受影响,依然增长较快。

另外两个方面,腾讯的云不及阿里的云,腾讯的金融不及阿里的金融,这是目前的共识。腾讯的云以后能不能赶上或超过阿里的云,这方面丸子还很怀疑;但在金融方面,腾讯的追赶速度很快,也很有优势,是未来的一个看点。

然后,在最核心的基本盘上就是腾讯的社交平台对比阿里的竞争韧性,孰强孰弱了,这方面不好判断。

所以,阿里目前表现好于腾讯是正常的。

腾讯的内容(除游戏外)不管在政策、盈利能力、内部表现、外部竞争方面都面临很大的挑战。

所以,丸子把腾讯财报电话会里关于内容战略方面的部分分享给大家,来看看腾讯管理层是如何看待这个问题的,以及可以跟踪后续的战略变化。

腾讯将视频按长度分为:长视频、短视频(short video)、迷你视频(mini video)。

长视频就是腾讯视频上的电视剧、电影、综艺、体育节目等等。目前古装电视剧类型受监管很严,腾讯加倍投入动漫电视剧。

短视频是长度在分钟级别的视频,通常是电影剪辑、电视剧剪辑、短剧等等,例如腾讯视频中的火锅视频、QQ浏览器、QQ看点信息流中的视频。

迷你视频是指长度在秒级别的视频,在腾讯就是指微视了,对标抖音和快手。微视是“战略”产品,意思就是现在表现很不好,但还是要养着。

另外,头条要做游戏,进军腾讯的大本营了,腾讯表示“你的App已经从游戏行业赚了很多钱了,还费劲直接做游戏干啥?”

总的来说,丸子现在对腾讯并不满意。

虽然腾讯仍然拥有社交网络的稳固优势,但内容领域对头条,云和企业服务领域对阿里,仍然显得非常艰难。

腾讯要加油啊!

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腾讯2019Q2财报电话会摘录

刘炽平:

今天,我将谈谈我们在策划和提供高质量内容方面的领导地位,这是我们整体内容业务中的一项关键战略资产和能力,它推动了我们的长视频平台的增长。未来我们还将为我们的短视频和迷你视频平台提供差异化的内容。

因为最近UGC内容,比如迷你视频(mini videos)的激增,许多观察人士质疑高质量内容的作用。我们相信高质量的内容具有持久和可持续的吸引力,能够为用户提供教育,终身的联系体验(lifelong bonding experiences),沉浸感和刺激(immersion and stimulation),这是短的UGC内容难以满足的。

虽然短视频和迷你视频已经占据了大量的用户时长,但我们认为,这主要是互联网时长的增量,而不是从高质量内容的时长中夺取的。用户花在高质量内容上的时长,比如职业体育、电子竞技和热门电视剧等,继续呈现健康增长趋势。

此外,长内容和短内容之间有协同效应,使得两者都有增长的机会。例如,我们正在重新利用我们的高质量内容,制作视频剪辑和迷你视频亮点,这有助于我们的腾讯视频App以及信息流中短视频消费的快速增长。

我们领先的游戏也是许多流行的短视频和迷你视频的来源。我们相信,在制作、策划和运营高质量内容方面,我们拥有无与伦比的能力。

首先,我们从内部和外部获取高质量的内容。一方面,我们拥有市场领先的内部IP孵化平台,如阅文集团、腾讯游戏、腾讯视频、腾讯漫画等。另一方面,我们与NBA、索尼、环球、华纳和BBC等全球顶级的内容提供商合作,为中国的目标受众提供他们的内容。

第二,我们积累了内容管理方面的见解和专业知识。我们的运营团队管理、策划并以适当的形式向目标受众交付内容,再加以正确的故事讲述和包装。而我们的技术团队确保内容交付顺畅。

第三,我们使用我们的内容平台,如腾讯游戏和腾讯视频,以及我们的通信社交平台微信和QQ,通过社交互动的放大,将内容带给尽可能广泛的用户群。反过来,用户成为内容的狂热粉丝,产生共鸣和对IP的忠诚。

在接下来的两页中,我将讨论两个案例,以说明我们如何使用我们的平台创建、管理和增强高质量内容的使用。第一个是我们的小说。通过我们的子公司阅文集团,我们已经成为孵化网络小说并将其转化为中国热门娱乐形式的市场领先者。

例如,《全职高手》是一部流行的阅文集团小说,讲述的是一个电子竞技运动员的故事。我们根据《全职高手》IP制作了电视剧和动漫,在播出期间,每一部以视频观看量计算,都排在了同类节目的第一位。我们还将发行一部电影,并将开发和发布基于该IP的手机游戏。

《魔道祖师》是阅文集团旗下的另一部合资小说,尤其受到女性读者的欢迎。我们制作了两个系列的动漫,累计在我们的平台上产生了超过22亿的视频观看量。我们还发布了一部根据《魔道祖师》改编的电视剧 (《丸子注:陈情令》),在今年竞争激烈的7月份,该剧的收视率排名第一。

我们的第二个案例研究表明,我们有能力与国际上最好的内容合作,并大幅提升其在中国的受众基础。自从我们在2015年与NBA签订第一份独家合同以来,我们已经帮助NBA将整个赛季观众人数增加了近两倍,达到4.9亿观众,平均每场直播观众达到370万。这一增长既提升了NBA在中国的品牌实力,又大幅提升了其盈利能力。另一方面,它也为腾讯体育成为体育迷的首选在线平台做出了贡献。

基于第一份合同的成功,我们最近宣布,我们已经成功地将我们与NBA的合作伙伴关系延长了五年。展望未来,我们打算通过高DAU平台提供NBA内容,包括直播、视频点播、短视频和迷你视频的形式,以及更好的创新包装。

我们打算丰富NBA的VIP和会员福利,包括俱乐部商品和在线流媒体特权,同时,我们打算进一步与NBA合作开发NBA品牌的手机游戏和电子竞技赛事。

Q: 能再谈谈高质量内容方面的战略吗?特别是独立的用户平台和投资高质量上游内容的关系。

关于游戏,对短视频行业的新进入者有什么看法?

刘炽平:

在高质量的内容方面,我想说我们的平台战略实际上是一个广泛的平台( all-inclusive platform)。你在我们的视频平台、阅文集团、以及音乐平台上都能看到。但在我们成为一个强大的广泛内容平台过程中,我们发现,如果我们能与内容提供商更紧密地合作的话,实际上会有很多协同效应。

因此,以我们的游戏平台为例,我们很早就开始投资游戏工作室,我们试图与内容提供商建立非常深入以及密切的合作关系,因为我们觉得一旦我们拥有了这种关系,我们就能够更好地策划内容,我们可以从长远的角度更好地投资内容,我们可以更好地理解内容,我们可以帮助内容开发者更好地理解我们的平台,这样作为一个整体,我们实际上可以帮助内容在我们的用户群中更受欢迎,同时为我们的用户群提供更好内容,我们可以为内容开发者提供更多的流量。

所以,一旦我们有了更深层次的关系,而不仅仅是商业关系,我们就可以建立这种双赢的关系。因此,在几乎每一个独立内容平台上,我们都试图找到不同的方法来与内容提供者建立更牢固的关系。这也是为什么我们在创作、策划和推广高质量内容方面有很强的能力的原因之一。

在游戏领域,你看到有来自短视频行业的潜在新进入者,我认为在游戏领域中我们已经有了很多竞争者,纵观历史,游戏行业实际上是通过许多不同的竞争而繁荣起来的。

在某种程度上,我们欢迎新进入者,因为当有人带来一个新想法时,这正是我们能够实际上扩大游戏行业的方式。游戏行业实际上是由创新驱动的。现在,我们相信,为了在游戏行业中成为一个非常强大的玩家,你实际上需要许多领域专业知识,这花费了我们许多许多年的时间去构建。

同时,对于我们现有的游戏,尤其是大型游戏,它们在游戏中具有极强的网络效应,尤其是当它与我们的社交网络相结合时。这是我们拥有的独特优势。

因此,我认为总的来说,我们并不太担心在游戏市场上有越来越多的玩家参与。我还想指出的是,当你已经是一个从App中赚取了大量收入的玩家时,进入游戏领域的动机实际上并不十分明显,因为在某种程度上,你已经从整个游戏行业中获得了大量收入。这就是我的反应。

Q:如何利用你在内容创造平台上的独特优势产生最大的协同效应,我想关键在于如何有效和有针对性地向目标受众推广正确的视频形式。所以我想问题是短视频团队或你的技术团队能分享多少用户数据的洞察来比我们的同行做得更好?

第二个问题是关于长视频的。我们应该如何考虑减轻电视剧推迟对媒体收入的负面影响,尤其是在临近国庆节的时候,可能会有更多的内容收紧方面的监管。如何考虑任何运营措施,例如在电视剧类型方面的变化,以推动媒体收入的增长?

刘炽平:

我想我们确实有很多关于我们用户的数据。因此,随着时间的推移,我们一直在构建大量的技术,以便利用这些数据更好地为我们的用户推送合适的短视频和迷你视频。

我认为到目前为止,结果是令人鼓舞的,特别是在我们的PCG成立之后,整合了我们的技术资源,创建了一个技术平台,可以支持我们的长视频、短视频和迷你视频。

我认为在短视频方面取得了更多的进展,因为如果你看看我们整体平台内的短视频增长,它实际上在我们的QQ看点、我们的QQ浏览器以及腾讯视频中都有非常强劲的增长。所以实际上已经取得了很大的进步。

关于迷你视频,我认为,在我们真正开始推广微视之前,还需要一段时间。微视,我们把它看作是一个非常具有战略意义的产品。

在长期上,我们将建立技术,内容管理能力,以及通过我们的推荐信息流将迷你视频定向给不同的用户的能力。当我们的参与度和留存率达到目标时,我们将开始大规模的推广。

CFO:

关于你提出的关于长视频的问题,以及我们如何减轻关键电视剧的意外延迟带来的影响,那么我认为在更高的层次上,我们并不需要寻求通过在相邻的业务线中进行操作来缓解单个业务线的波动。

去年,当我们的游戏收入 (在总收入中所占的比例远高于视频)面临压力时,我们并没有寻求在其他地方加速货币化。我们相信我们有一个相对多元化的广泛的收入组合。

我们当前位置的优势之一是,我们能够承受业务本质上的一些冲击,并依靠我们能力的广度和深度推动我们前进。这是一个高层次的回答。

从更小的粒度看视频团队在这种环境下所做的事情,从内容的角度来看,考虑到电视剧,尤其是历史古装剧的难度,我们已经加倍关注其他一些内容类别。

所以我们已经谈论了很多关于中国动漫的事情,我们相信我们在制作和发行方面都是明确的市场领导者,并且我们可以利用我们与阅文集团关系的竞争优势,作为许多动漫电视剧的上游灵感。

我们一直积极投资纪录片。然后我们的创造101综艺节目,我们认为这是市场上收视率最高、收入最高的综艺节目。这是内容方面。

在收入方面,由于宏观因素和电视剧的延迟,传统的30秒广告收入面临压力。尽管如此,我们的订阅收入仍在以相当快的速度增长。

在过去的12个月里,我们的腾讯视频App内的信息流带来的广告收入增加了一倍多,增长了接近2倍,这与单个的热门内容的直接关系较少,与App的日活用户广泛相关。尽管我们面临一些挑战,App的日活用户仍然是健康的。

【完】

文:小丸子 / 微信号: 丸丸股票(wanwangp)

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精彩评论

全部评论

公子世上无双08-20 07:57

感谢小丸子分享$腾讯控股(00700)$

自身规律08-20 07:43

土肥圆君08-20 00:35

短视频继续摸索中

逸修108-19 23:50

没有基本面支持,可能会熬得很辛苦…
时间拉长也有变数

叁明08-19 23:47

靠业绩那下半年是肯定没戏了