在我的美食记忆中，面包大约在初中时出现在家里的早餐中。当时小区附近开了第一家面包烘焙店，我至今仍记得第一次品尝“特香包”（类似于现在的北海道面包）时的感觉：入口即化，惊为天人。甩开隔壁小卖部中难以下咽的长保面包不知道几条街。
毕业后刚开始工作时，由于通勤时间长，无暇做早饭，我经常在单位楼下的全家超市中买一袋“醇熟面包”与一瓶牛奶作为早餐搭配。不仅是我，这也是当时年轻人早餐生活的典型画像。也是在这个时候，我注意到了桃李面包这个品牌。2015年年底，桃李面包正式上市，成为面包第一股。好奇的我，终于有机会通过更详细的资料和渠道了解这家曾经融入我生活中的公司。
桃李面包是吴志刚先生在60岁退休后创建的。在此之前吴老的职业是教师，想必当时已“桃李满天下”，故给企业命名为“桃李”。
那么，桃李面包能否“桃李满天下”，成为中国乃至世界的短保面包龙头呢？让我们从短保面包的消费场景和生意模式开始说起。
一、短保面包的生意模式
1、消费场景与品类分析
根据保质期的长短，我们可以将其分为三类：短保面包的保质期在1-7天，中保面包在1-2个月，长保面包则可以达半年到一年。
分析消费品必须从其消费场景和其满足消费者的本源需求开始，这一点至关重要。例如，在分析短保面包市场前景时，许多人会不自觉地将其与中长保面包进行对比。这样做当然是有意义的，但并不完整，忽视了短保面包最重要的竞争品类。
短保面包的主要消费场景是正餐，以早餐为主；而中长保面包的主要消费场景是休闲零食。由于主要消费场景的不同，虽然两者的品类都是面包，但促使消费者做出购买决策的因素是完全不同的。
对消费者而言，正餐讲究的是计划性购买，对性价比、新鲜与安全性、便捷性、果腹感要求高；而休闲零食讲究的是冲动性购买，对口味要求高。两者是完全不同的产品逻辑，甚至可以说是两个完全不同的市场。由于正餐需求刚性且相对容易标准化，因而相对中长保面包，短保面包更容易将市场规模做大，也更容易孕育大企业的诞生。
上图是廖凡在电影《师父》中挑战吃八个起士林面包的场景，非常有意思值得一看
从消费场景的角度来看，短保面包真正是竞争对手应该是烘焙店、包子馒头等中式早餐以及外卖送餐的降维打击。
先来看烘焙店。
假设给你100万，单从收益率的角度来看，你会选择开烘焙店、包子店、鸭脖店还是奶茶店呢？答案也许出乎很多人的意料，烘焙店是其中最差的生意。开一家烘焙店，不仅坪效最低（约4万/年/平方米），而且初始投入最大（约100万），sku最多（约100+）。此外，由于西式面包和糕点品类繁多，对面点师傅的依赖较高不说，而且产品生命周期短，制作工序长，客流高峰时集中，选址也要求高。
由此不难看出，虽然烘焙店的面包更加美味，但从生意的角度来看，规模化的难度很大，见下表（该表摘自华创证券的研报，详见文后注释）。因此，从长远看，烘焙店的占比必然会下降，让渡给其它流通渠道。
从上表的第二列中，同样可以看出典型包子铺的经营模式（以上市公司巴比食品的单店模型为例）。相比烘焙店，虽然包子铺坪效高了不少，但仍然是一门重资产的苦生意，经营者必须起早贪黑，消费者在高峰期需要排队购买，整体上不如在便利店中买面包方便。此外，面包相对比较容易携带，在地铁或公交上班途中方便食用。从品类上来看，中式早餐与西式早餐之间固然存在一定的替代关系，但都无法完全取代对方。
短保面包真正的挑战可能来自于外卖早餐服务，这是被很多投资者忽视的一点。在早餐外卖服务面前，除了性价比之外，无论品类多样性还是便捷性，短保面包原本构建的优势立马落于下风。笔者生活在上海，外卖网络发达，身边年轻上班族们的早餐多数都是靠外卖解决。另一部分生活比较小资的新旧上海人，则是直接选择烘焙店中更高品质的面包。这有可能是近两年除疫情外，桃李面包向南扩张不顺的本质原因，必须重视。好在中国高达2万亿的早餐市场规模庞大，哪种业态最终胜出还是两者长期共存仍未有定论，保持观察即可。
2、中央厨房 + 批发模式的优势
短保面包的兴起其实和常温牛奶、速冻食品的逻辑很像，详见《一文读懂伊利股份的前世今生（合集）》。
这是因为这些生意的疼点都在于保质期。烘焙店的面包保质期只有1-2天，两天卖不出去的面包就只能归零作废处理。这就使得店家必须具备平衡日内产销的能力，同时也给扩店规模化、整个物流配送体系搭建增加了难度。
正如当时利乐包装改变了牛奶行业一样，短保面包的出现同样突破了烘焙店的局限。桃李面包的保质期大约3-7天，比烘焙店多出了2-5天。不要小看这几天的时间，它大幅提升了面包可配送的半径，同时大幅降低存货管理难度，让生意可以做大。
此外，中央厨房的生产模式一方面可以实现规模化标准生产、同时控制产品品质；另一方面可以摆脱了烘焙店重资产的模式，依托渠道进入商超和便利店销售，企业可以通过优化配送系统与销售网络实现规模扩张。
另一层面，我们看到在面包品类中，短保面包的增速远高于中长保面包。同样的现象也发生在牛奶中（如低温奶的增速高于常温奶）。现象的背后反映的是，消费者对食品新鲜度、健康化的需求。这是食品工业化进程中的重要特征，也是我们理解很多食饮行业的基础。
本篇先着重笔墨探讨了短保面包的生意本质。只有理解了短保面包的生意本质，才能让我们更加深刻的理解桃李面包的护城河。下一篇我们将具体分析桃李面包的业务布局。
文中表格引自《高速成长的烘焙供应链龙头》——立高食品的深度报告，华创证券，作者：欧阳予、彭俊霖、董广阳