【华泰传媒周专题】谷歌云游戏平台Stadia研究

报告名称《华泰证券TMT一周谈之传媒:谷歌云游戏平台Stadia研究》,发布日期2019年11月24日。

研究团队

许娟 执业证书编号:S0570513070010 

0755-82492321 xujuan8971@htsc.com

周钊 执业证书编号:S0570517070006

010-56793958 zhouzhao@htsc.com

摘要

本周观点:关注业绩优质的细分领域龙头及5G应用方向的轮动

市场风险偏好下降,关注业绩向好、基本面稳健的细分领域龙头;上周云游戏板块强势,云游戏板块是5G在传媒领域应用的主要方向之一,我们认为接下来其他方向的应用有可能存在轮动的表现,建议关注。具体看:1、游戏关注龙头完美世界、三七互娱等以及掌趣科技;2、电影及院线关注光线传媒、中国电影、万达电影、华谊兄弟、横店影视等;3、部分业绩向好的细分领域龙头标的,关注分众传媒、新媒股份等;4、5G应用方向,关注超高清视频,如数码科技;VR/AR,如恒信东方、易尚展示等;5、广电5G将在2020年正式商用,关注广电网络、贵广网络、华数传媒。

谷歌云游戏平台上线,首发游戏以3A旧作为主,售价较高

11月19日,谷歌云游戏平台Stadia如期上线。在Stadia上,玩家无需下载即可直接进行游戏,未来还将实现跨平台存档和多人在线游戏等多项功能。游戏首发阵容包括《荒野大镖客》、《刺客信条:奥德赛》、《古墓丽影:暗影》等22款热门大作,但基本为非独占的旧作,尚未有新游戏推出。定价方面,创始人版(Founder's Edition)129.99美元,包含流媒体播放器Chromecast Ultra、专用无线手柄、3个月订阅费、一个可赠送他人的3个月免费订阅资格“Buddy Pass”以及提前注册用户名的资格,整体上来看定价偏高。

核心体验不尽人意,短期仍存多方面问题

Stadia现有的主要问题包括:1、游戏体验基本达标但不尽人意,游戏流畅性尚可,但体验不稳定,且受到品类的限制;2、首发游戏整体较少,且多为非独占的旧游戏;3、定价模式不合理。一方面,设备与服务价格偏贵;另一方面,与当前广泛采用的订阅服务不同,Stadia订阅用户无法在付费后享受平台所有游戏的畅玩,而是在进入平台后仍需以原价购买原版游戏,订阅仅能享受当月推出的所有免费游戏;4、可行功能仍有限,较预期大为减少。如无线手柄仍需有线使用;移动端仅限Google Pixel手机接入,且在移动端仍然需要相应的支架和手柄,兼容性与便携性差。

背靠谷歌,Stadia长线发展值得期待

虽然存在一些问题,但我们仍看好Stadia的长线发展前景。主要基于:1、我们认为云游戏平台的核心竞争力之一仍在于内容,谷歌已开始加强自研游戏布局以弥补游戏内容的劣势;2、谷歌的技术能力、搜索引擎和浏览器将是Stadia发展的有力支撑。谷歌具有强大的云计算能力,拥有底层技术的支撑,游戏体验问题能够得到进一步解决,预计未来也能上线更丰富的功能服务为Stadia赋能;拥有强大的搜索引擎和浏览器入口,二者使得Stadia能够具有较强的游戏可接入性,拥有广泛的潜在用户,这将是Stadia发展的有力支撑。

风险提示:技术进步不及预期、游戏反响不及预期。

核心观点

11月18日至11月22日,传媒(中信)指数上涨4.17%,日均成交额环比上涨59.78%。上证综指周涨幅-0.212%,深证成指周涨幅-0.22%,创业板指周涨幅0.30%。传媒板块指数相对创业板跑赢3.87pct。

上周传媒板块个股方面涨幅前五的分别为长城动漫(53.02%)、聚力文化(38.76%)、鼎龙文化(26.58%)、三七互娱(20.71%)、深大通(18.26%);跌幅前五的分别为天舟文化(-11.39%),平治信息(-9.06%),当代东方(-6.22%),智度股份(-6.13%),群兴玩具(-4.76%)。

上周二谷歌云游戏平台Stadia正式上线,消息催化云游戏板块大涨。总体上我们认为目前板块估值处于历史相对低位,至23日PE(TTM)约为19.6X;从三季报来看,业绩有显著改善。2019年1-3季,板块(以中信传媒指数为基础)总营收4,514.72亿元,同增2.66%;总利润292.19亿元,同降32.66%;剔除亏损100亿的乐视网,利润同降12.19%。业绩较中报明显好转。因此在当前市场风险偏好降低的环境中,板块配置价值相对较高。

上周表现强势的云游戏板块是5G在传媒领域应用的主要方向之一,我们认为接下来其他方向的应用有可能存在轮动的表现,建议关注方向如超高清视频,主要关注数码科技;VR/AR,主要关注易尚展示和恒信东方。

另外,上周在世界5G大会上,中国广电董事长赵景春正式公布了中国广电5G时间表:“中国广电拟于2020年开始广电5G正式商用,同时开展个人用户业务和垂直行业业务;争取在2021年基本把广电5G网络打造成为正能量、广联接、人人通、应用新、服务好、可管控的新型网络。”据湖南省政府官网报道,11月23日,中国广电5G在长沙圣爵菲斯酒店楼顶基站开通。这是中国广电在取得5G牌照成为中国第四大运营商之后的首个5G基站,也是全球首个700MHz+4.9GHz5G基站。建议关注广电板块的投资机会。

近期市场风险偏好下降,建议选股以业绩相对优秀、基本面稳健的各细分领域龙头为主,具体分行业来看:

1.游戏方面关注龙头公司完美世界、三七互娱,及业绩改善显著的掌趣科技等;

2.电影及院线方面,10月国内影市回暖明显,我们认为Q4有望持续,关注光线传媒(Q4将有《天气之子》、《两只老虎》上映);另外关注中国电影(三季报业绩稳定、全产业链龙头、行业地位稳固)、万达电影(全产业链龙头)、华谊兄弟(《只有芸知道》定档)、横店影视等;

3.部分业绩向好的细分领域龙头标的,关注分众传媒、新媒股份等;

4.主题方面,关注广电类标的,如广电网络、贵广网络、华数传媒等;

5.5G应用方向,关注超高清视频,如数码科技;VR/AR,如恒信东方、易尚展示等

本周专题

谷歌云游戏平台Stadia研究

谷歌云游戏平台上线,首发游戏以3A旧作为主,售价较高

11月19日,谷歌云游戏平台Stadia如期上线。在Stadia上,玩家无需下载即可直接进行游戏,未来还将实现跨平台存档和多人在线游戏等多项功能。游戏首发阵容包括《荒野大镖客》、《刺客信条:奥德赛》、《古墓丽影:暗影》等22款热门大作,但基本为非独占的旧作,尚未有新游戏推出。

定价方面,创始人版(Founder's Edition)129.99美元,包含流媒体播放器Chromecast Ultra、Stadia专用无线手柄、3个月订阅费、一个可赠送他人的3个月免费订阅资格“Buddy Pass”以及提前注册用户名的资格,其中Chromecast Ultra单独售价为69.99美元,无线手柄单售69美元,订阅服务为每月9.99美元;首发版(Premier Edition)与创始人版定价一致,但不具有“Buddy Pass”和提前注册资格。整体而言,Stadia订阅费与其他平台基本持平,但手柄售价偏高,相较于Xbox One和PS4手柄40美元的定价将近翻倍。尽管不存在价格优势,但创始人版于9月已在全球售罄。

就玩家最为关心的游戏核心体验问题,IGN的测评报告中称,相比于微软与英伟达已推出的云游戏服务,Stadia进一步改善了游戏延迟情况,配合官方手柄使用更能将延迟降到更低;除官方手柄外,Stadia平台同样支持Xbox、PS4和其他蓝牙手柄,以及游戏键盘和鼠标,延迟速度合理,基本能够让玩家流畅地在云端畅玩3A游戏。

画面方面,Stadia也确实如其承诺,在低带宽下仍然能够保持4K HDR的画面质量。

整体上,对于一款刚上线的云游戏平台来说,非实体主机、即时畅玩的云功能已实现,也基本能够满足玩家对于高品质画面和游戏流畅体验的要求。但就目前测评的情况看,IGN仅为Stadia打出了6分的及格分,国内外各大媒体也均对Stadia抱有一定的质疑态度。

核心体验不尽人意,短期仍存多方面问题

Stadia现有的主要问题包括:

最突出的问题仍在于游戏体验,基本达标但不尽人意

尽管总体游戏流畅性尚可,但体验不稳定,且受到品类的限制。一旦涉及到即时对战、枪战射击等动作性、操作性要求较强的游戏,如FPS、ARPG等,Stadia仍然会表现出明显的延迟,这对游戏体验的打击较大。

首发游戏整体较少,且多为非独占的旧游戏

本次上线首发22款游戏仍然较少,且大多已登录主机、PC端多年,尽管优质经典但缺乏新鲜热度,对玩家的吸引力低。其中仅有恐怖游戏《GYLT》为平台独占,其余游戏均可在其他平台上获得,游戏上云除接入性以外并未带来额外体验,缺乏玩法上的创新卖点,Stadia相较传统主机的优势难以体现。

定价模式不合理

一方面,设备与服务价格偏贵;另一方面,与当前广泛采用的订阅服务不同,Stadia订阅用户无法在付费后享受平台所有游戏的畅玩,而是在进入平台后仍需以原价购买原版游戏,订阅仅能享受当月推出的所有免费游戏。

可行功能仍有限,较预期大为减少

相较于3月谷歌公布的平台预计实现的功能特性,即便Stadia已然正式上线,还有15项功能尚在开发中。目前,无线手柄仍需有线使用;移动端仅限Google Pixel手机接入,且在移动端仍然需要相应的支架和手柄,兼容性与便携性差。

此外,自19年3月谷歌宣布推出Stadia,最初提出的预计上线功能玩法在半年间不断减少,部分功能上线时间推至2020年,且创始人版预购礼包在上线后仍未能送至玩家手中,根据ipetitions网站统计,截至22日已有超过2000名玩家联合请愿,要求谷歌对预购Stadia创始人版的玩家进行补偿。

背靠谷歌,Stadia长线发展值得期待

高定价暂不具备说服力,谷歌已开始加强自研游戏布局以弥补游戏内容的劣势

云游戏解决的痛点在于大型游戏对于设备的高要求,以及移动端运行主机游戏的壁垒。谷歌Stadia也确实通过其流媒体服务匹配了需求,未来还可实现跨平台的游戏接入和无缝切换,包括电视、电脑、手机等;同时提出“状态共享”,即玩家可以在Youtube上直接读取游戏实况主的实时存档进行游戏。但目前Stadia的创新还集中在技术端,尚未在传统游戏玩法上进行新尝试。

我们认为在现有的云游戏竞争市场中,Stadia针对用户的高定价并不具有说服力。游戏产业始终是一个内容行业,云游戏的到来将使得游戏研发商获得更多话语权,作为平台需追求更多的游戏数量以维持活跃用户。Stadia现在首发的游戏大部分为非独占游戏,且规模较小,高定价欠缺说服力。

为进一步减少对外部资源和厂商的依赖性,并更进一步发挥游戏上云的独特优势,谷歌已开始自研游戏的布局。3月GDC大会上,谷歌在推出Stadia的同时,成立了工作室Stadia Games andEntertainment,由育碧《刺客信条》原研发团队核心人物领导,用以支持云游戏服务,以期弥补在主机游戏业务上布局不足的短板,但其自研游戏的推出将是一个两至三年甚至更长的周期。

Stadia对游戏分发渠道的影响可能更大

谷歌Stadia与Youtube的高度绑定,让人看到其改变传统游戏分发渠道的野心。玩家可读取Youtube实况主云存档进行即时游戏,也可以继续其他玩家的当前存档,实际上意味着任何玩家均可以去中心化的方式进行存档分享,则游戏的登陆入口将区别于传统游戏、以及现有的云游戏平台,将整个互联网都作为Stadia的游戏接入渠道,从这点上看,我们认为Stadia对游戏分发渠道的影响可能更大。

谷歌的技术能力、搜索引擎和浏览器将是Stadia发展的有力支撑

虽然谷歌Stadia尚不成熟,但我们认为其依然有较大的发展潜力:

1、谷歌具有强大的云计算能力,拥有底层技术的支撑,游戏体验问题能够得到进一步解决,预计未来也能上线更丰富的功能服务为Stadia赋能;

2、谷歌拥有强大的搜索引擎和浏览器入口。据NetMarketShare数据显示,截至19年1月谷歌在全球整体搜索引擎市场的市占率为92.86%,PC端市场占比89.95%,移动端90.24%,均占有绝对优势;同时,NetMarketShare数据表明,19年5月谷歌Chrome浏览器的全球市场份额已达到67.9%。二者使得Stadia能够具有较强的游戏可接入性,也因其在浏览器中的嵌入、在搜索引擎中的曝光,潜在用户群体将从传统游戏玩家拓展到所有网络用户。这将是Stadia发展的有力支撑。

多家巨头布局,云游戏市场竞争激烈

主流厂商纷纷布局,大量云游戏平台已经推出

从竞品来看,Stadia竞争者数量众多,主流游戏厂商均在尝试推出自己的云游戏平台,目前已有索尼、微软、EA等均在研或推出了自己的云游戏平台,价格与谷歌相近,同时也有任天堂、暴雪等著名内容厂商没有直接进行云游戏平台的建设。

平台同质化严重,丰富内容、稳定体验、合理价格或成竞争关键

从各大云游戏平台目前的进度来看,我们认为现阶段云游戏仍然是一个渠道角力的过程,同质化倾向较为明显,我们认为目前云游戏平台的核心竞争力有三项:

1、丰富的内容。云平台只有在内容丰富的前提下,才能较好的展现即点即玩、不受终端限制的优势;

2、稳定的游戏体验。游戏体验稳定后,云平台才能吸引到更多的玩家并产生粘性;

3、合理的价格。目前云平台以订阅制收费为主,也有买断+订阅收费,但如果云平台价格过高,与其实际提供的服务并不匹配,那么将削弱云游戏平台的吸引力。

延迟问题对云游戏有所限制,技术风险仍然存在

云游戏将图形计算放在云端,在减少终端计算需求的同时大幅提升了对网络的需求,目前,在云端运行的3A游戏在延迟方面仍然不尽理想,尤其对延迟敏感度比较高的FPS、ARPG类游戏而言,延迟导致的运行不稳定会造成游戏体验显著下降,云游戏在此方面仍然需要改善。在通信领域,5G仅仅解决了基站到终端的网络延迟问题,在从基站到服务器方向的延迟仍然需要技术手段进行优化。我们认为解决从基站到服务器端的延迟是目前云游戏发展的关键。

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行业动态

电影市场动态

电影市场表现(11月11日-11月17日):根据艺恩数据的统计,11月11日-11月17日,周全国票房报5.81亿元,环比下降35.86%;观影人次0.18亿,环比下降37.25%;平均票价31.4元,环比上升0.68元;场均人次为9人。

电影后市观澜:由麦颂影视、光线、幸福蓝海、腾讯、万达、和力辰光联合出品的《南方车站的聚会》将于12月6日上映,由千易时代、上海依英等出品的《兰心大剧院》将于12月7日上映,由京西文化、合众睿客出品的《被光抓走的人》将于12月13日上映,由博纳影业、东方影业、猫眼出品的《叶问4》将于12月20日上映。

院线票房表现(11月11日-11月17日):万达院线单周票房0.83亿元,环比下降30.19%,市占率14.3%,排名第一;广东大地单周票房0.52亿元,环比下降43.29%,市占率9.0%,位居第二。

风险提示

1、技术进展不及预期

云游戏的发展需要多方技术的支撑,如云计算能力、基础通信能力等,存在基层技术进步不及预期从而影响云游戏发展的可能。

2、用户反响不及预期

从谷歌云游戏平台Stadia上线后的情况来看,仍有众多不足,我们认为后续大概率会持续改进,但仍存在改进不及预期,从而影响用户体验的风险。

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