【华泰传媒周专题】8月国内游戏市场前瞻

许 娟   /   周 钊

本周观点

紧密关注各领域核心优质资产和5G相关的应用发展

我们预期总体上传媒行业中报业绩一般,但部分行业如游戏、互联网等相对较为景气,建议自下而上甄别龙头优质标的,紧密围绕各领域优质核心资产。主题上关注5G相关应用进展。分行业来看:1、游戏关注完美世界、三七互娱、中文传媒、顺网科技;2、电影关注光线传媒,以及经回调后近期股价企稳的中国电影;3、稳健投资者可关注出版板块,标的凤凰传媒、中南传媒、山东出版、中信出版等;关注中报预告业绩大幅增长的读者传媒;4、广电板块关注广电网络、贵广网络、华数传媒、新媒股份等;5、关注出海广告业务占比较多、中报预告业绩增长的蓝色光标。

8月国内游戏市场前瞻:主流类型保持强势,细分品类占比增加

在19年之前上线的旧游中,腾讯、网易的《和平精英》(根植于吃鸡游戏,因此归于旧游)、《王者荣耀》、《第五人格》等动作类游戏保持强势地位。新游中,MMO、RPG、SLG等主流游戏类型仍为重点布局对象,腾讯两部MMO新游《龙族幻想》、《我的起源》值得重点关注。与此同时,细分品类游戏市场正不断扩张,玩法融合、品类突破成为发展趋势。经历了18年版号暂停带来的市场低迷,目前国内游戏行业正逐渐走出过渡期,市场活力在持续释放。

多款二次元游戏亮相,《明日方舟》市场人气较高

伴随二次元亚文化影响力的扩大,19年暑期档将迎来二次元游戏的集中上线,总体上看其IP质量、制作水平都处于较高的水平,玩法也更加多样化。凭借优质美术画面、饱满人物设定和新颖塔防玩法,《明日方舟》发布后登顶App Store中国区畅销榜,成为继《Fate/Grand Order》、《阴阳师》和《崩坏3》之后又一完成此成就的二次元手游,我们预计将成为8月表现较好的二次元手游。此外,《重装战姬》、《苍蓝誓约》、《一拳超人》等二次元游戏也各具特色,人气较高。

竞速类、女性向经典回归,自走棋市场竞争伊始

除了二次元游戏外,竞速类、女性向、自走棋等品类也在细分市场中表现瞩目,将在8月争取市场份额。《跑跑卡丁车官方竞速版》手游在端游推出13年后回归,凭借经典IP获得较高关注,游戏热度有望在8月继续维持;由叠纸游戏研发的《闪耀暖暖》为暖暖系列首款次世代3D手游,有望延续女性向手游《奇迹暖暖》和《恋与制作人》的成功;龙渊网络7月2日宣布将在中国大陆地区与腾讯联合发行《多多自走棋》,预计自19年初开始走红的自走棋品类在下半年竞争将愈加激烈。

风险提示:政策监管风险;游戏产品存在效果不达预期的可能。

核心观点

7月22日至7月26日,传媒(中信)指数下跌0.71%,日均成交额环比下跌16.2%。上证综指周涨幅0.70%,深证成指周涨幅1.31%,创业板指周涨幅1.29%。传媒板块指数相对创业板跑输2.00pct。

上周传媒板块涨幅居于各行业中上游。个股方面涨幅前五的分别中信出版(8.50%),读者传媒(7.03%),视觉中国(6.72%),光线传媒(5.78%),新媒股份(5.74%);跌幅前五的分别为世纪华通(-10.16%),新华文轩(-9.50%),中广天择(-9.22%),当代明诚(-7.95%),骅威文化(-6.21%)。

上周五点映口碑较好的国产动画大片《哪吒》上映,根据阿里影业的灯塔专业版显示,首日票房为1.383亿元,创我国动画电影首日票房纪录。根据猫眼专业版预测其内地总票房将达约20.6亿元。《哪吒》的优异表现为近期较为低迷的电影市场带来提振,也显示我国的动画电影制作迈入了新的发展阶段。近期其出品方光线传媒表现较好,上周五股价有所回调,我们认为若后续该电影票房持续超预期,仍可继续关注光线传媒。

7月25日工信部公布了19年上半年通信业经济运行情况。数据显示,移动互联网流量保持翻倍增长,增速逐月回落。上半年,移动互联网累计流量达554亿GB,同比增速由一季度129.1%降至107.3%;其中通过手机上网的流量达到552亿GB,占移动互联网总流量的99.6%,同比增速由一季度133.2%降至110.2%。行业流量增速高位运行,但增长趋势进入下行区间。

7月26日,华为发布首款商用5G手机,显示我国的5G发展已经进入终端消费电子设备开始向大众化普及的阶段,随之衍生的各类在5G环境中的应用也有望迈入新的发展阶段,如近期网易游戏宣布推出首款MR全息竞技游戏“刚枪大乱斗”(Blaster),该项目由网易游戏联合mmerse共同打造。该游戏是一款大空间多人对战的MR全息竞技游戏,融合虚拟与现实,打破次元壁让玩家在全息图像中对决。

上周传媒板块维持震荡走势,总体行情波动不大。其中发布2019年半年度业绩预增公告的读者传媒(预计上半年扣非后归母净利润同比增加225%-282%)表现相对亮眼,显示业绩依然是当前市场关注的重点。我们预期总体上传媒行业中报业绩一般,但部分行业如游戏、互联网等相对较为景气,建议自下而上甄别龙头优质标的。主题上关注5G相关的广电标的,据国家广播电视总局披露,7月10日,局长张宏森与中国广电及19家省网公司负责人座谈研讨,会上中国广电汇报了全国有线电视网络整合和广电5G交互发展一体化推进的思路和初步方案。

具体分行业来看:

1、游戏方面景气度较高,近期将有多款新游推出,如已于7月26日测试的《神雕侠侣2》、预计将于8月测试或上线的《闪耀暖暖》、《我的起源》等,行业有望持续维持高热度。标的关注完美世界(《神雕侠侣2》、《我的起源》)、三七互娱、中文传媒、顺网科技等;

2、电影及院线方面,国产动漫《哪吒》引起市场热度,关注其票房是否持续超预期,关注其出品方光线传媒;中国电影基本面优秀,近期回调后股价有所企稳,建议关注;

3、广电板块近期回调已释放部分获利筹码,广电获得5G牌照为众多新业务发展提供了基础和契机,同时关注全国一网整合方案进展,可关注广电网络、贵广网络、华数传媒、新媒股份等;

4、出版方面,2019年一季度景气度有所回升;在校学生数有望增长、纸价下行对成本端压力的缓解、可观的股息收益率有望吸引保险等长期资金;关注凤凰传媒、中南传媒、山东出版、中信出版;关注中报预告业绩大幅增长的读者传媒;

5、营销方面,继续关注出海广告业务占比较多、中报预告业绩增长的蓝色光标。

本周专题

8月国内游戏市场前瞻

经历了18年版号暂停发放带来的市场低迷,目前国内游戏市场正逐渐走出过渡期。在旧游的市场表现保持稳定的同时,新游中重量级产品频出,细分类型、IP改编也迎来多样化作品。我们认为从2019年8月起,国内游戏市场的新一轮竞争将更为激烈,其中腾讯游戏的《龙族幻想》、《我的起源》、《跑跑卡丁车官方竞速版》,鹰角网络的《明日方舟》,叠纸游戏的《闪耀暖暖》值得在8月重点关注。

主流游戏类型保持强势地位,细分品类占比增加

在2019年发布的新游中,MMO、RPG、SLG等主流游戏类型仍为厂商重点布局对象。腾讯继续深耕MMO领域,在代理发行《完美世界手游》后,在暑期再次推出两款MMO游戏《龙族幻想》和《我的起源》;网易18年连续推出多款MMO产品,在今年暑期未发布该类新品。RPG也吸引多家入局,除了腾讯网易外,鹰角网络的《明日方舟》、掌趣科技的《一拳超人》也具备较高人气。SLG方面,腾讯《权力的游戏:凛冬将至》一枝独秀,大IP引发较高关注,但口碑较为分化。

细分品类游戏数量增加,二次元、女性向发展迅猛。在上述主流游戏类型之外,细分品类游戏的市场正不断扩张。据手游那点事统计,在2019年Q3手游新品中二次元、塔防、放置、模拟养成、休闲竞技游戏等细分类型均有3款以上,整体占比超过三成。各类游戏中,二次元、女性向等类型将在8月上线的较多。

玩法融合成为发展趋势,不同元素碰撞出新火花。伴随细分品类的不断发展,主流类型游戏或多或少通过玩法融合尝试品类突破,不同游戏类别之间的界限逐渐模糊。例如《我的起源》较为创造性地将“沙盒+MMO”融为一体,为MMO带来形式创新;《明日方舟》结合了二次元、RPG、塔防等特征,让原本小众的塔防游戏焕发生机;《重装战姬》则以“机甲x少女”为卖点,兼具机甲DIY、少女养成、即时战略、横版射击等多种元素。不同品类和玩法的碰撞给玩家带来不少惊喜,有望成为下阶段游戏创新的重要方向。

腾讯网易旧游地位稳固,腾讯两部MMO新作值得重点关注

在19年之前上线的游戏中,腾讯、网易的《和平精英》(根植于吃鸡类游戏,因此这里列入旧游)、《王者荣耀》、《第五人格》等动作类游戏继续领跑。根据七麦数据,截至7月25日,腾讯《和平精英》、《王者荣耀》分别排名iOS策略游戏榜第2、第3名,游戏免费榜第9、第12名;《穿越火线:枪战王者》排名iOS策略游戏榜第6名。网易阵营中,《猫和老鼠》、《我的世界》和《第五人格》占据较高市场份额,在游戏免费总榜分别排名18名、34名、56名,在各自细分领域排名也均在20名以内。我们预期上述几部动作类“国民手游”将在8月维持较高排名,继续领跑榜单。

我们认为在近期已上线/待上线的游戏中,腾讯两部MMO新游《龙族幻想》(7月18日)、《我的起源》(8月21日)值得重点关注。

1.《龙族幻想》兼具顶级IP和优质画面,付费体验和合作玩法有待提升。该作是由祖龙娱乐研发、腾讯游戏代理发行的全新次世代MMORPG手游。游戏由国内著名科幻题材IP《龙族》系列小说改编,保持与小说剧情走向,通过第一人称视角和过场动画,让玩家产生较强代入感,获得书迷的较高认同。此外,游戏集结优质制作班底,由参与打造虚幻4引擎的引擎厂商EpicGames参与技术支持,美术画面制作精致细腻。根据七麦数据,游戏7月18日上线后凭借高人气迅速登顶iOS游戏免费榜第1名、畅销榜第5名,截至7月25日位列免费榜第3名;而与此同时,玩家对打斗场景、合作方式和付费模式仍有一定争议,截至7月25日TapTap评分5.8分,游戏未来如何进一步满足玩家期待值得关注;

2.《我的起源》将沙盒和MMO有机结合,有望成为高口碑佳作。《我的起源》是完美世界研发、腾讯发行的一款以生存创造、复苏世界文明为主题的沙盒MMO手游,目前正处于测试期间,官方披露将于8月21日发布。游戏将“沙盒+MMO”融为一体的创新游戏模式开创了国内手游先河,同时克服了沙盒游戏实时同步的技术门槛,支持万人同服,社交属性强。截至7月25日,TapTap显示已有32.8万人预约游戏,游戏评分高达8.2分。若游戏能充分利用沙盒游戏较高的自由度和MMO游戏的高用户黏性,付费模式合理,维持较高口碑,有望在8月下旬发力,成为19年精品佳作。

多款二次元游戏亮相,《明日方舟》市场热度较高

IP优质、制作精良、玩法多元,二次元游戏成为暑期里游戏厂商在细分品类中的布局重点。伴随二次元文化影响力的逐步扩大,19年暑期将迎来二次元游戏的集中上线,据手游那点事统计,Q3将上线的二次元游戏将超过10款。相较往年,19年二次元游戏IP质量更高、制作水平更高,同时玩法也更加多样,模拟经营、AVG、放置等玩法越来越多出现在该品类中。

《重装战姬》、《苍蓝誓约》、《一拳超人》等游戏各具特色。在近期上线的二次元游戏中,主打超硬核机甲与可爱风美少女的《重装战姬》因其独特混搭风而吸引大批粉丝,加之二次元平台Bilibili(下简称B站)的宣发支持,至7月25日,B站相关视频总播放量超过千万,话题度较高;《苍蓝誓约》邀请中日知名画师、日本一线声优、众多作曲家合力打造,海战手游填补了该题材作品的空白;《一拳超人:最强之男》由日漫正版授权,漫画原作累计销量超过1000万部,为游戏带来人气铺垫。除了上述暑期发布的新游外,米哈游2016年上线的《崩坏3》的三周年庆祝活动再次掀起热度,截至7月25日TapTap关注人数达281.9万。

“二次元+塔防”新组合,《明日方舟》带来新突破。众多二次元游戏中,目前表现较好的是鹰角网络自研自发的二次元塔防手游《明日方舟》。游戏中,玩家管理一艘满载“魔物干员”的方舟,为调查来源神秘的矿石灾难而踏上旅途。5月30日,在公测近一个月后,《明日方舟》登顶App Store中国区畅销榜,成为继《Fate/GrandOrder》、《阴阳师》和《崩坏3》之后又一完成此成就的二次元手游。游戏也让鹰角网络异军突起,成为5月App Annie榜单里中国iOS手游发行商收入榜第3名,并进入全球iOS发行商收入榜前10名。同时游戏口碑也保持在高位,截至7月25日,游戏TapTap评分维持在8.7分,其中五星评分约占60%。

在美术、玩法、营销等方面,《明日方舟》的表现均可圈可点。游戏集结众多知名画师,UI设计简洁明快,人物形象不仅紧密贴合档案中设定的个人背景,其现实主义画风也在同类型游戏中独树一帜。作为一款塔防游戏,游戏包括战斗模式、任务系统、资源系统等多种系统,供玩家差遣的可操控角色分为先锋、狙击、医疗、术师等八个职业,不同角色在与敌人作战时有着各自的专长,从而赋予游戏较高可玩性,也给非付费玩家更多操作空间。此外,游戏联合B站进行宣传推广,至7月25日在B站官方账号粉丝已达168万。令玩家惊喜的UI、越玩越投入的玩法、立体饱满的人设,让《明日方舟》被玩家称为“真正读懂二次元文化”的游戏,有望成为8月乃至今年手游市场的黑马。

竞速类、女性向经典游戏作品回归,自走棋市场竞争伊始

除了二次元游戏外,竞速类、女性向、自走棋等品类也在细分市场中表现瞩目,将在8月争取市场份额。

《跑跑卡丁车》带领情怀向作品回归,暑期有望再引热潮。7月2日,由世纪天成与腾讯游戏合作联运的《跑跑卡丁车官方竞速版》手游在端游推出13年后回归,凭借优质IP积累,游戏官网预约玩家数在6月已突破2000万人次,上线后迅速登顶iOS游戏免费榜,同时取得游戏畅销榜第3名的成绩。手游延续了端游玩法精髓,还原了经典车系、经典赛道、漂移体验、道具赛场景,与社交属性更强的《QQ飞车》相比,竞速特征更加明显,玩家反响整体良好,游戏热度有望在8月继续维持。

《闪耀暖暖》有望延续前作成功,扩大女性向游戏影响。继2015年的《奇迹暖暖》、2017年的《恋与制作人》之后,同样由叠纸游戏研发的女性向手游《闪耀暖暖》将于8月6日全平台公测。该作为暖暖系列首款次世代3D手游,研发团队借鉴上千种服装材质,在延续精美画面风格的同时增加更多搭配选择。早先由于版号受限,《闪耀暖暖》在4月10日先行上线港澳台市场,成为2019年首个在该市场取得较好反响的“女性向游戏”;截至7月25日,游戏官网显示已有 141.2万人预约。依托暖暖系列优质IP和叠纸游戏丰富的女性向游戏运营经验,我们认为《闪耀暖暖》有望延续前作的成功,扩大换装养成类女性向游戏的影响力。

自走棋领域竞争伊始,《多多自走棋》联合腾讯进军国内市场。自年初《Dota游廊自走棋》席卷全球之后,全球玩家以及厂商的注意力迅速被自走棋这一新兴品类所吸引,2019年成为“自走棋元年”。据Sensor Tower预估,由巨鸟多多研发、龙渊网络发行的《多多自走棋》手游6月在全球发布后,当月在中国国内iOS平台下载次数即突破200万次,累计全球下载量超过20万次。《多多自走棋》亦于6月披露首届国际邀请赛计划,8月初将陆续开展全球各大赛区预选赛,通过电竞赛事提高游戏影响力。7月2日,龙渊网络宣布将在中国大陆地区与腾讯联合发行《多多自走棋》,以摆脱版号缺失的困境,抢占国内市场。除了《多多自走棋》,Valve《刀塔霸业》的表现势均力敌,《英雄联盟》及《三国杀》先后官宣自走棋玩法,国内《皇家骑士:300自走棋》也开始测试,预计自走棋领域的竞争将在下半年愈加激烈。 

综合评估8月国内游戏市场,在以腾讯和网易领衔的旧游市场表现保持稳定的同时,新游中重量级产品迭出,二次元、女性向、竞速类、自走棋等细分类型也将迎来多样化作品。伴随游戏品类融合、玩法创新,我们认为下半年游戏市场将会持续景气,充满活力。

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行业动态

电影市场动态

电影市场表现(7月15日-7月21日):根据艺恩数据的统计,7月15日-7月21日,周全国票房报12.14亿元,环比下跌0.9%;观影人次3,182万,环比下跌1.0%;平均票价35.40元,环比上涨0.21元;场均人次为14人。

电影后市观澜:由万达影视、寰亚电影出品的《沉默的证人》将于8月2日上映;由嘉映春天影业、邵氏兄弟、阿里巴巴影业等出品的《使徒行动2:谍影行动》将于8月7日上映;由华视娱乐、中国电影、腾讯影业、影联传媒出品的《上海堡垒》将于8月9日上映。

院线票房表现(7月15日-7月21日):万达院线单周票房1.37亿元,环比下跌16.50%,市占率13.2%,排名第一;广东大地单周票房1.03亿元,环比下跌9.91%,市占率10.0%,位居第二。

风险提示

1、政策监管风险。

游戏行业受政策监管影响较大,未来行业政策监管口径可能存在变化,从而提升制作公司项目制风险;

2、游戏产品存在效果不达预期的可能。

用户的品味多样且快速变化,游戏产品是否能够受到市场欢迎具有一定不确定性。虽然国产游戏的整体制作水平正在有序提升,但制作公司仍具有项目制风险。

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