618之前谈谈淘系如何捕捉10亿流量

一、

 

电商平台普遍罹患难言之隐,该病叫做流量焦虑症。病因显然易见,而症状之一是投资者会议时普遍缺乏自信。用户数字已经捅到了人口天花板,要捅穿就只能出海;而平台红利变成了平台红海。继续壕撒CAC去拉新获客,有点类似于吃一条鱼,一开始是从肉里挑刺,到最后是从刺里挑肉,最后几口的投入产出,性价比低到尘埃里。

 

在这个拉个新比windows更个新还费力的年代,大家都认同边际效用递减显然易见——你去拓展一个新客然后完成交易闭环榨取一丢丢价值,远不如通过提升产品的品质和体验,实现用户复购频次提升,培养忠诚用户而不是渣男。

 

我看了许多消费品牌在电商平台上的表现,尤其是在短视频平台上,复购惨不忍睹。比如就算是non-durable高消耗的美妆,国产品牌里就算是头部大佬,一年内复购率几乎都超不过20%,消费者都是一次性的,跟个小雨伞一样。就算你是业内大佬,如果不能让消费者重复购买,你咋好意思说自己是个品牌呐。

 

消费品品牌的道理非常简单,除了房和车以外,哪个你(消费者)真心喜欢的牌子,你没买过第二次?

 

复购的重要性,尤其是类似淘系这类非白牌为的电商平台,没有复购的产品火不过六个月活不过两年,因为最后你收入不够覆盖成本, operating income(毛利减去运营费用(大头是销售费用)等于零甚至远小于零。

 

我之前研究过几个新消费品牌(一开始投了后来发现模式问题很大),他们销售费用ROI和复购率是非常感人的,比如投放ROI转化大概是1比0.7-0.8,也就是说投放100块只能换回70块-80块收入,甚至更低。用户里仅仅10%-20%有可能复购,90%的用户是一锤子买卖。坑得资方后悔啊拍断大腿。

 

我看过许多增长迅猛的新消费品牌,都有这个问题,都是火车站里的一锤子买卖。这就其实无所谓人口红利,应为根本是浪费掉。而此时回头看,以品牌著称的阿里淘系又如何能帮品牌在其10亿用户里变成让人复购成瘾的品牌。

 

二、

 

消费市场大环境,目前无疑很低靡。或者更准确地说整个环境非常VUCA——分别对应波动,未知,复杂,模糊的四个英文词首字母。

 

而作为天猫淘宝这样阿里系,面对复杂的不确定性,10亿用户就是最大确定性与护城河,当你有10亿用户时候,在无论什么品类帮助无论什么商家,你第一想法肯定是作深用户渗透。10亿ACC,渗透率千分之一就是100万。有100万的稳定客群消费品牌多吗,有100万会复购的粉丝,是一种莫大的幸福。

 

做渗透率就是切换思路,从运营交易者到运营消费者。整个平台从交易导向走向消费导向,从一锤子买卖转变为“消费者教育”。

 

比如创作高质量内容在平台上种草,比如通过用户对你的商铺品牌、品牌历史产生浓郁而深沉的兴趣;再比如如何在产品功能、使用技巧等影响消费决策的的点上提升内容,平台从交易到消费的投入上是长期的,而哪个商家更坚决的投入、内容质量的提升,就会有刚好的效果。

 

如何把10%的复购做成50%的复购,是个大师级技术活。调研过一些品牌,他们认为天猫为品牌提供的回报里,最大一个优势是确定性。你多少内容投入下去,回报可以预期。比如童装品牌幼岚,比其他电商平台,这个牌子在天猫上的复购率可以达50%左右,平均客单价超400块。仔细研究一下为啥这个牌子复购那么高,因为消费者教育内容做得到位。这家的特色是四个字——搞定面料;然后就在面料教育上不停给你洗脑。如果你有娃消费冲动就会很强烈,而且还是理性消费,并且增长了知识。比如你知道啥叫泡泡纱吗。

 

另外,将10亿用户的LTV的确定性提高,就要有取有舍。淘系发展那么多年,总体肯定是朝熵减有序方向,但局部的熵增就跟星尘在太空里乱飘一样,很多项目,杂乱无章。比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒,就算是每天逛天猫八次的你,我不说,你都不知道这些都是个什么鬼。发展多年后杂乱的项目与套路以及促销日很多,比较凌乱,当然这是发展的常态。

 

所以“中国数字商业板块”(阿里去年组织结构调整后、将天猫、淘宝、阿里妈妈、淘菜菜、淘特等合并为“中国数字商业板块”)要砍掉一些投入产出比不清晰的项目,比如上面说的正当红、活力营、精彩盒。这些条线项目纷杂重复甚至完全重合,以前资源多的时候你可以说赛马机制,团队彼此赛个跑,谁跑出来业务归谁;但此时更需要集中资源,赛马与裁员根本是相反逻辑,所以focus肯定是必须的。

 

许多公司的业务反转都是因为有一个铁腕凌稻砍掉了许多无关的支线业务,而聚焦业务主线。这叫streamlining,我不知道怎么翻译(streamlining is the process used to simplify or eliminate unnecessary work-related tasks to improve the efficiency of processes in businesses or organizations.) ,姑且叫舍末逐本。很多公司的turnaround或者二次曲线的,都是大刀阔斧streamlining的结果,比如Delta啊、Microsoft啊,Netflix啊,都是这样。

 

再比如,所有的促销节都真的有必要吗。每天都过节就等于无节可过,女生节母亲节儿童节节节促销,消费者心智都麻掉了。比较好的做法,是保留和优化618、99、双11、双12等大促,然后做一些品类focused的小促日——小黑盒、超品日、会员日等等日销IP。Focus到资源应该集中的地方,不然每天都是跟打游击似的。

 

三、

 

最后分享一下,消费虽然放缓后,我观察到的消费与用户偏好的新趋势出现的几个趋势。这些趋势本身也是诸如天猫淘宝这样的电商未来进一步渗透10亿ACC,提升复购与提高ARPU值的一些关键点;打通从交易到消费新链路。

 

第一个观察到的趋势是,在这样一个高增长切入精耕细作的周期里边,在服饰、快消、食品这些日常消费领域里,会有大量细分市场(niche market)诞生出来,长尾需求不断爆发,而其爆发本质上也是供应创新的结果,——不然你根本想不到你需要这个东西。比如有个小品类,叫“决心结婚符”。当然你也可以说这是精神类消费的盛宴。(又比如最近莫名其妙爆火的可达鸭…)

 

第二个大变化,是因为人口红利和城镇化进程的延缓,耐用消费品增速就有点拉胯,所以也导致比如家电、家装偏耐用消费属性的产业的本来就挺高的行业集中度,正在快速上升。 比如家电CR3(前三集中度)比率在向上抬高。而与此同时,小家电尤其是智能小家电,行业分散度高,但增长较快。

 

第三是一些过去互联网渗透率低的品类,事情起了变化。比如在汽车、医疗健康、宠物,新技术不断诞生并成熟运用,这些技术也培养出新能源车、新药,专业运动、科学喂养市场,规模快速扩大。当然房产交易是不是能够完成纯线上的交易闭环,我们拭目以待。

 

第四个消费者对于商家服务的要求越来越高,无论是响应的时效,流程上的便捷,需求的保障上以及最后问题的解决。商家现在也着急,主动发现问题,主动提供服务,这是在一个广义消费市场里提升品牌与用户忠诚的一个关键;而且客服行为本身也是销售行为,提高复购,服务至上。

 

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最后至于阿里股票,阿里也马上就要发布新一个Q的财报(2022自然年第一个季度也是他们2022财年的最后一个季度)以及2022财年的年报,简单展望一下。首先在疫情阴霾下可选消费向下的压力肯定是显然,但从之前经验看,电商整个行业在疫情的封闭逐步打开之后,一般会是首先反弹的一个行业。而第一季度财报甚至上半年整体表现,增长面的放缓市场肯定已经打了预防针了,但预期的拐点(在没有其他幺蛾子的情况下),我认为已经 just around the corner。而比起大多数的竞争对手,淘系的竞争地位以及10亿ACC(当然到底是不是10亿准确数字我们可以看一下年报确认),我认为她的基本盘也比较能扛下行风险。而电商作为一个我仍然长期看好的行业,此时的淘系,投资的性价比在那里。

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利益披露:作者持有$阿里巴巴(BABA)$ 多头仓位

本文不构成任何投资建议

@今日话题 

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精彩评论

密纳法的猫头鹰05-25 11:52

达哥对于消费与用户偏好新趋势的观察非常到位,供给侧改革是全方位的,产品创新,服务体验都要跟上

Jack---chen05-25 12:11

我有个朋友在天猫做茶叶和茶具,在同品类里面卖到前几名,前段时间打算做抖音带货,结果直播间很难突破100人,我发现直播带货头部大v效应非常明显,单品类自建直播间很难留客,日用百货、美妆类也只是大V能做得好,主要是佣金高,自建直播间非常困难,靠直播激起散客购买欲望太难了,而且直播平台对于用户来讲非常耗费时间,直播间不断的通过红包福利留客,我买过几次抖音产品其实并没有便宜多少,反而会打包买了超量用不完的产品,并不划算,而且很多产品品质很一般,购货体验一般,我感觉直播平台的退货率应该非常高。电商平台还是有天然的优势,很容易找到自己需要的产品。

保本出理论研究员05-25 11:40

大妹是不是去买一些二手衣物

红烧肉自由05-25 09:40

文章太正经,达子老师

烧烤摊林老板05-25 10:21

抄底活跃就不是底

全部评论

饿到低血糖06-08 15:44

这东西不是用耳朵听的,是用脑子思考出来的。这句话约等于同意市场有效性。

陈达美股投资06-08 15:44

不知道🤷‍♂️

平平无奇刘小五06-08 15:43

那么达美,如果现在建仓是买中概好还是纳斯达克好@陈达美股投资

韭菜盒子也有人抢06-08 15:42

pua消费者-拿溢价-买流量-继续pua。
哪有永远的溢价