长短视频的命运交叉:长视频怎么活下去的一些想法

$爱奇艺(IQ)$    

1.

芭蕾、舞台剧、连续剧、电影、社交媒体,这些都是洋货都是舶来品,都先有英文而后有中文;但短视频一定是属于我们的发明,以至于英文“短视频”一次就是中文直译,叫short-form video 或者 short video,意思是“短的视频”。


历来只有古老而悠久的中国事物,比如月饼、中秋、龙舟,是根据中文翻译成英文;然而鲜有某样现代技术的产物,从中文将其直译为某个英文词汇。诸如洋泾浜“好久不见”(long time no see)这样被洋人语言吸收的案例,非常少见,互联网界,就几乎不见。


当然曾经有个Vine,被称为短视频鼻祖,后来死掉了;但要说Vine是短视频鼻祖,就像说三叶虫是人类鼻祖一样。如果你真的了解Vine并用过Vine,你就知道他不过是有几秒钟播放时间的照片而已。跟当代短视频,完全不是一个产品。


而多年过去了,全世界没有都在讲中国话,但全年世界却都在玩抖音。因此短视频,我们可以自信自豪略带骄傲说是我们的文化输出——或者准确地说,是媒介输出。


当然有人会认为媒介只是个奇淫巧技,并不是文化本身。这样的认知是需要升级。媒介界的泰斗,媒介理论家麦克卢汉,出版了大量此领域的畅销著作,洋洋洒洒千百万字;但他的书你不用读,归根到底观点就五个字——“媒介即讯息”(the medium is the message)。媒介本身,就是最重要的讯息。


“媒介即讯息”并不好理解,如果我对你说在文学上形式就是内容,你一定不同意。《理解媒介》里麦克卢汉举了很多案例加以证明。但我认为最好的例子就是博客向微博的过度,推特、微博有字数限制,于是信息内容与博客就大相径庭,开始强调高频,强调最粗暴的呈现,强调言简意赅,而不是娓娓道来的那种风花雪月。


是媒介决定了内容,而不是内容决定了媒介。


从媒介即信息的角度,我们就可以理解为什么短视频不是一个花架子,他就是个媒介里的汤普森冲锋枪——极度碎片化、消费无负担、内容非常方便管理、信息量适中、极易生产、场景化极强、对用户的感官刺激非常到位。


但这些都是次要的。其实无论是什么平台,创作动力最旺盛的永远都是来搞钱的人,因为我好像说过一句话——啥爽都没有搞钱爽。而短视频在搞钱商业化上,就更加冲锋枪了—— 快速精准捕获消费者,全方位刺激挑逗消费者,最小成本下成就最大的ROI,矩阵式发育+标准化输出,这简直天生就是为了营销与带货。



2.

而与短视频相比,长视频就是一摊相对烂的生意。这个我们反复讨论过,至少长视频模式对于公司股东而言,极度不友好。长视频要么原创、要么购买版权,而国内明星艺人的报酬基本都高到了不要脸的地步,如果没有行政干预,对此制片方软弱得像个傻白甜,制片公司几乎没有一丝定价权。


《投资中最简单的事》说到拍片的商业模式有内伤,大家追剧看片,都是冲着刚刚或铁子,没有平台忠诚度可言。而最后爆款不爆款,基本看运气;类似于足球俱乐部是个烂生意,因为钱给球员周薪30万英镑给赚走了,你还要花费大量资金(现在动辄一亿英镑)引进新球员,但最后能不能赢球,还要看天意。


长视频的模式注定了各家烧钱抢头部明星,这些明星赚了个盆满钵满——现在爱豆们偷税漏税罚个款,都是几亿起步。国内艺人收入基本是日韩十倍以上,许多甚至秒杀好莱坞。但长视频的收入又主要靠会员费(或者惊世骇俗的就算付费会员也要看广告),而长视频用户——刚刚稍微富起来一点的国内老百姓——的收入水平并不是十倍于日韩秒杀好莱坞,肯定无法覆盖你那么高的投入。简而言之,我们配不上拍两个月片子就能赚1.6亿的巨星。


所以只能留下平台血流如注,每个长视频巨头都像等待戈多一样在等待盈利的时刻表。既然这样,我还投资个鬼。


而相较于长视频,短视频在传播上的先天优势就像姚明比我高一样——姚明就算重新长一百次,他还是会比我高,这是自然规律。与短视频相比模式上的硬伤也是长视频无法改变的规律,长视频无法在烧钱大战中与短视频竞争。


长视频平台何不考虑一下模式转型,从PK,转型到与短视频合作?


3.


如果把视频行业当成零和游戏,确实没有合作空间;但所有的三方数据都显示视频用户总时长在上升,如果这是一个能做大的蛋糕,就可以双赢麻。比如我能想到的一种合作尝试模式就是二创短视频,短视频为长视频导流、引流,并负担部分长视频的版权费用;而长视频则提供短视频生产资料。两者合作收益如下:


短视频端的收益:

短视频只靠博主无中生有地生产内容略显单薄,他需要生产资料的补给。虽然博主一手拍摄与原创是短视频的一部分主要内容,但用户审美会疲劳。有些博主手法单一、一根筋拍到底,从路径依赖变成路径无赖,IP的红利和寿命都很短。而如果有长视频的IP库作为二创视频的弹药库,则短视频能在数量级上丰富自己的内容厚度。


长视频端的收益:

最明显最直接的收益当然是能收到短视频平台支付的版权费用,但除此之外,还有其他的收益不输版权,比如宣发成本与流量成本。

长视频制作的影视剧,本身一块很大成本就是宣发费用,需要很多钱,以及比较磨人的宣发周期。而短视频UP主们机动性强,跟个快闪店似地极容易组织起来,而且除了个别头部大号,中腰部渴求流量的UP主在这方面基本上就跟自来水一样,组织他们花不了什么钱。

除了本身宣发实力特别强的所谓大片或巨制,能靠短视频二创翻身的还有两类“弱势群体”:第一种是老片,过了宣发周期,但只要UP主还关注,IP就能无限续命,IP寿命呈现明显长尾效果。比如《亮剑》啊、《征服》啊,鬼畜多如牛毛;第二种是宣发资源十分匮乏的长视频,小众作品,比如《大圣归来》云云。

你打开爱优腾,会明显发现长视频推荐位有限,插满了当前的热播剧集,头部10%的剧集吃了90%的资源位可以。那剩下的IP咋办?完全可以借助短视频做导流。


4.


长视频有时候的玩法我不是太理解,连年亏损——核心原因是模式问题,自身内部在版权上内卷到不行,采购费用远远超过正常市场价格,收入覆盖不了成本,虽然一眼看不到头,但是蒙眼狂奔。这我在2里分析过了。


也正是因为版权,看到短视频摧城拔寨而自己血流如注,长视频开始了对错误对象的狂暴输出——开始攻击二创短视频。但实际上这又不是根本矛盾,因为完全可以在版权上达成我在3里说的双赢麻的合作。


所以我认为长视频真正无法和解的对手其实是纯原创的短视频,而所谓的“猪食论”说的也是这些纯原创的草根短视频。但因为“猪食论”被舆论给破口大骂了一顿,长视频转而去找二创掐版权,我就觉得有点匪夷所思。


要活下去并活得好,一定要转换思路啊爱优腾。


有人说长视频死了就死了,你活得简单点不好吗,内容消费极简主义。对此我想说,极简主义对我而言就像是一个悲剧故事,发生在别人身上才会对我有触动,发生在自己身上那就真的是一场悲剧。我爱原创剧集,我的生活需要长视频,我不想长视频死掉。当然还有几乎各家平台我都交着年费,切身核心利益相关。


5.

长视频与短视频一直存在一个成本与收益的错配。长视频一直渴望爆款一直亏;而短视频低成本充分下渗市场,由投资人看来,后者显然是更好的生意,估值倍数也一定比前者会高一个数量级。


长视频要想盈利(爱奇艺对盈利两个字的追求就像我们对于自研芯片的渴望一样执着),应该要思考怎么跟短视频共存,怎么合作,因为短视频需要生产资料来二创,而长视频也需要二创内容来宣发,授权合作模式下长视频又能吃到版权费,一鱼多吃。


为了证明我的想法不是异想天开,我可以举例,这个新模式是有人愿意去尝试的,比如搜狐立刻明白了形势——打不过不如加入,加入不了不如合作,于是就跟抖音合作起来,开始服用长短视频版权合作的第一只螃蟹。一直以来长短视频互掐得厉害,但搜狐与抖音这次联姻,迸发了长视频一个长期良性发展的灵感。而爱优腾能不能跟上形势,与抖快形成合作?


如果其他平台也借鉴这种模式,推动二创版权合作,才有可能实现影视行业的UP主、创作者、版权方、用户,大家都赢麻,皆大欢喜;而不是目前这样长视频等待盈利时刻表如同等待戈多,也没人知道戈多能不能来。如此,长视频或许还有一点机会,哎呦疼说不定还有一点活路,而他们的股票还会有点投资价值。


@今日话题   

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作者不持有文中所提到的公司股票仓位(如果不算百度爱奇艺仓位的话)

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精彩评论

狸哥很懒03-21 11:26

那是你的问题,和我无关。因为我尽量不带个人喜恶而是从人性角度去看待问题。比如18年我说脱钩无可挽回,你不信邪;去年我说动态清零可能到年底之后就不再是最优解,不要过度宣传,而是要抓紧扩充医疗资源,你当时也不信邪。我当然不想脱钩也不想有疫情。但是事情有自己的规律,带了情感就容易犯错。

狸哥很懒03-21 11:06

你不要g点那么多。我说的一个是税务要擦干净屁股,一个是资产要分散配置。当然分散配置包括海外部分,但不一定要在美国。

中华伟03-21 11:34

你为啥非要和他聊呢。

陶端朱木03-21 11:37

和此人讲话就是浪费宇宙能源

星辉雪夜03-21 09:38

白天没吊事,晚上吊没事。
白天空洞洞,晚上洞空空。

全部评论

大罗斯切尔曼04-20 09:10

我做空Rivian和滴滴爽得很。看空就去做空才是智障行为。你这言论也是智障言论

重度嗜睡症患者04-20 08:58

终究是称重机在起作用,hbo+探索频道不到600亿市值,奈飞1500亿,显然至少有一家公司定价出现问题

温哥华特斯拉小王子04-20 08:09

看空不做空 换句话就是看不准 或者傻

大罗斯切尔曼04-20 07:51

时代巨轮滚滚向前啊,但劣质内容淘汰优质内容是一种悲哀。看空不做空奈飞。8年老会员了。

昆山法律04-19 07:46

不能这么看,这些年采购赢麻了,男的肾虚,女的磨损,换你愿意当长视频还是短视频采购