后移动互联网与前元宇宙:时代摆渡中的B站Q3财报

B站紧急心里按摩来了...


1.

投资B站快两年了,如果不算中间我减过一次仓,那么我就没有减过仓。整体而言B站的长期投资给我带来了很好的收益和回报。许多人好像相信一句话,叫,投资获利就是对认知的变现。我没有那么夜郎自大,回头看看来时路,我也不认为当时对B站的认知有多清晰。


其实至今我都不明白,在充分的商业膨胀后,B站会是个什么物种。


你可以有各种猜想,最常见cliché的是中国的YouTube,陈词滥调;二次元文化自信的最合法合理继承人,这是第二阶段;而元宇宙虚拟文娱繁荣的卡丽熙,这是最新版本。B站终局形态,我认为我猜不到。我比较相信日拱一卒、慢慢演化,最后是啥就是啥,我们投资不是为了写科幻小说。


不要想得太遥远,虽然我们常喊星辰大海,但盲目星辰大海,你的投资就真的沉大海里了。长期持有不是毫无选择地闭着眼拿住股票,你不能指望一块冰在骄阳下,不化掉。


所以就要每个季度来看看财报,check 一下卒拱到了哪里。


2.

股价遇冷,但经营数据方面,好消息是,拱到了用户数据的新高度。


具体而言,Q3 月活到了2.67亿,同比增长35%;日活到了7200万,同比也恰巧增长了35%。日均使用时长为88分钟。这些都是创纪录的新高。B站目标2023年能干到MAU 4个亿,但从用户角度看这个季度是不错的,well on track on the goal to reach the 400m target。


而从用户粘性方面来看,除了88分钟的摸鱼时间,日均播放量也达到惊人的(相信肯定不是完播)的23亿次——YouTube也不过50亿——同比提升77%;月均互动数破百亿,达102亿次,同比增长86%。这些数字我都不质疑,我也算是B站中重度用户,用户互动方面我认为B站已经是翘楚级别的平台。


社区核心用户群体,也就是要考试的正式会员数,截至2021Q3,同比增长38%达到1.3亿,12个月留存率超80%。 另外Q3,B站“大会员”数量也创新高,达1820万,同比增长42%。


(月活与收入增长,来源:公司财报)




3. 


用户层面的粘性一直是不担心的事,但市场似乎对这次财报热情度不高,为什么呢——除了不需要去太多考虑的投资公司市值波动带来的利润影响,我认为市场担心的仍然是B站的老问题,商业化略显乏力(比如手游的收入好几个季度就没怎么太涨过)。又到了反思商业模式的时候。


我这人比较现实,我认为B站能做成许多B站投资者与拥趸者所“不齿”的 YouTube U站,我会以泪洗面、谢天谢地。


但其实你从财务报表来看,从收入结构来看,B站与U站的商业模式很不一样。简单而言B站强调的是MPU模式,而U站更多的是依赖MAU模式。


什么叫MPU模式,就是monthly pay user,说白了就是付费会员模式。而U站的MAU模式,说白了就是信息流广告模式。


YouTube的收入结构很简单,分两块,效果广告(performance advertising),和 品牌广告(brand advertising),前者是单点爆破,点击广告,以效果收费;后者是阳光普照。这个分类方法,与微博也差不多。YouTube的这两块加起来,一年收入是惊人的200亿美元。当然U站也有自己的MPU——YouTube premium,但这块很小,谷歌未披露YouTube会员服务的收入占比,而我测算应该不会超过广告收入的5%。


B站的收入结构如下图所示。

(收入构成,来源:公司资料)


B站目前侧重的MPU月付费模式,收入靠会员,B站付费会员(包括但不限于大会员)高达2400万,付费率高达8.9%。而无论是付费会员数还是付费率数字,其实都甚至要高于体量大得多的YouTube。但相比于YouTube付费会员收入不到5%,B站2400万的付费会员收入,包含在19亿人民币的VAS收入里,而B站所有的广告就是11亿。


会员收入的毛利(margin)也不如广告收入来得高。广告的毛利,一般在70%-80%之间;而MPU订阅的毛利,国际上行业平均水平就是砍掉一半。而B站的订阅会员毛利,因为确实收费下手比较温柔(年费233人民币基本上七折可以拿下,也就是一个MPU一年也就收25美元),于是还要再砍掉一半。


所以我个人认为MAU模式要优于MPU模式。当然这也不单单是我认为,市场也是那么认为的。在B站估值涨得最猛的阶段,也恰恰是其广告收入最突飞猛进的时候,从2020Q1到2021Q2,广告收入翻了近五倍。其股价也很巧地翻了五倍。


所以对于B站,其实有一个简单的推论,就是只要广告收入占比提高,则其毛利就会往上抬,估值倍数也会有比较好的反馈。


顺便说一句,我认为国内做长中视频内容的,如果你搞的是像netflix一样的MPU玩法,估值起不来,关键原因之一就是彼此价格战打太狠,收费上不去,打完折,年费是国外同类型平台的月费水平,你毛利能有多少,这笔经济账算不赢 。当然啦,平台内卷是用户的福音。

(B站估值变动情况,来源:UBS)

(广告收入增长情况,来源:公司资料)


还是要强调互联网商业模式是羊毛出在狗身上,而不是盯着小绵羊去薅羊毛。作为某APP的用户,当一个服务是免费时,你其实并不是顾客。谁付费,谁就是客户;谁免费,谁就是服务。你不付费而愿意看广告,你就是一份广告服务,你就是一个PPC(pay per click)。



4.

我们总会问what is the next big thing,现在是啥时代,是移动互联网后半场,还是后移动互联网即将破晓?而后移动互联网又是个啥——务实的人说是产业互联网(这已经发生了),骛远的人说是元宇宙。我认为有一个关键中的关键问题没有解决,就是新的流量入口在哪里?如果仍然是手机,那就算你元宇宙,不还是移动互联吗。有些人说是电动车或智能车,非常勉强。你一天能在车里待多久。


但无论如何,几乎所有移动互联网的学霸们都碰到以下三个问题:


1.    全行业流量瓶颈,红利见白,增长乏力(体现在用户增长)

2.    流量粘性不高,注意力涣散(体现在用户使用时长)

3.    内卷到不行,刺刀战价格战,出产不出利 (体现在流量付费意愿不强)


投资B站的基本逻辑,是因为这三个问题,B站都答得都还不错。


获取流量总是相对容易的。你到中西部的村口免费发鸡蛋发西红柿,准保全村穿红戴绿的大妈流量全出来,簇拥着你,让你觉得自己是爆款。但直到你做成了番茄炒蛋,想要卖给大妈们化缘些碎银,这些原本笑脸盈盈的人们,不朝你身上吐口水,就算是那该死的温柔。


所以模式而言,大多数时候你只能找广告商给你化缘。但这个货币化水平,大家各显其通,就参差不齐;当然其实毛利上来说,要比直接把手伸进大妈的口袋,赚钱得多。


问题是如果你已经在每个村口都给大妈们都发过了一圈鸡蛋,没有新的大妈来了,接下来怎么办?更大的问题是,以前你发鸡蛋就有大妈乌泱泱涌过来,现在胃口大了,你要发恐龙蛋她们才来,互联网整体获客成本从2014年的60块涨到了2021年将近500块,边际成本严重暴涨,这谁能受得了。


所以我认为要尽量抛弃那些用户粘性差的平台,因为随红利退潮,其货币化能力就兹事体大。移动互联网的发展史,过去是一部流量的撕扯史,而未来将变成一部流量的变现史。


(来源:艾瑞咨询)


我不知道这算不算是某丈说的:白银时代来了。


同理,真正值得长期持有的股票,就是用户粘性最佳的平台。之前是拼获客,现在逻辑变了,要拼留客,拼完留客更要拼变现,毕竟移动互联网都十来年了,也该能吃上一顿红烧肉。再吃不上肉,一定是模式有本质缺陷。


当然现在很多人在YY在畅想,哎呀,B站能不能是元宇宙第一站。毕竟宅经济不需要太多现实场景,吃有外卖,撸有P站,家有马桶,生理需求就够了,精神需求通过接入互联网完成。但这个——正如我所言投资不是写科幻小说——我们还是要考虑一下如何落地的路径。梦想很美好,数字很现实。


哪怕,就算我们不满身铜臭地去谈论变现问题,B站始终有四大命门,作为投资者需要我们每个季度去持续跟踪,日拱一卒拱到了哪里——1. 流量;2. 内容; 3. 粘性  4. 持续的大V制造机。这我认为是B站的基本盘,但凡这四个变量一天不坏,我就会多持有B站的股票多一秒。



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利益披露:作者持有 $哔哩哔哩(BILI)$  多头仓位。本文不代表任何投资建议。

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全部评论

修炼198602-09 20:48

我是一个很普通的边缘用户,个人背景曾经开过会员现在又没开的中年男,不怎么玩游戏不看二次元,用b站主要是看看短视频,没广告也比抖音那种洗脑的要好很多。
如果加了点广告,因为内容多用习惯了估计还是会继续看。
太长远或宏伟的不懂,就是看看现在同行怎么挣钱的,b站要是这么多年了都没有一个成熟一点或可行性很高的盈利变现模式,还是会很有顾虑的。

小飞飞_股市小学生02-04 20:13

感谢分享。
持续关注几个关键指标:
获客(MAU,DAU),留存(用户留存率,大会员留存率),内容(UP主数量和投稿数量),用户质量(互动数,使用时长,付费用户占比)
这些是商业化变现的根基。
$哔哩哔哩(BILI)$

特朗晋01-28 11:44

卖油管这种广告就是背弃和老用户的承诺 最后只能被人唾弃罢了

大Li出奇迹01-28 10:11

海顿你是正经人

牛盾财经01-28 09:56

弱弱的指出一下,人家叫陈达,做美股投资