抖音为什么那么抖擞?

有一个问题,在包括视频音频(以音像为载体) 与在线阅读 (以文字为载体)的内容赛道里,有没有某种模式显著优于其他模式?


这个问题可以用另一个方式来问,为什么抖音可以成为第一个打入西方主流社会的国产APP,并进而有望成为输出东方神秘文化的小钢炮?


为什么截止四月,抖音及海外版Tiktok的全球下载量会超20亿次,并排在海外市场有史以来(2010-2019)APP下载次数排行榜第七位?


为什么有一些长视频平台,江河日下,苟延残喘,我们眼睁睁看它们在抖音、快手的蹂躏之下,从独角兽被干成熟烤肉?


(2010-2019所有APP总下载量排行榜,不包括中国市场 资料来源:APP ANNIE)


(资料来源:QuestMobile)


抖音是一个魔幻的移动互联网产品,我想要知道为什么那么魔幻。


抖音的成功,或者短视频的成功,我个人非常粗浅地认为,一个重要原因是,其短视频的载体能以最高效率触发内容行业里最短的“上瘾模型”闭环。而这种高效体现在内容的生产端、分发端与消费端三个方面。


第一,关于UGC或者PU想·GC的内容生产端,其实仅仅要解决两个问题,一是好的创意(good idea),二是好的执行(good execution )。内容分发是另一回事,内容社区是另另一回事,但对于内容创作而言只要做到以上两点,就是合格的生产者。


而短视频在生产侧有天然优势,虽然good idea是稀缺的,但只要我的用户基数足够大,统计学告诉我就一定会出很多good idea,这是人民群众此起彼伏的创造热情决定的。但是好的创意不一定都能带来好的内容,因为人民群众的执行能力会让人捉急。


但短视频的创意在执行上对能力要求就特别低,一是因为一个video很短,二是因为成功的短视频平台会把执行门槛降低得非常弱智化(比如抖音自带的各种编辑features)以及人工智能化(比如调个滤镜就不劳你费心,根据内容抖音会帮你预调)。我正在测试让我的三岁稚女生产出优质的抖音内容,目前已获得初步成功。


甚至即使你的创意无比平庸(mediocre idea,比如对个嘴型唱个歌),抖音也能有足够执行能力让平庸的创意至少有可消费性,让每个人都有能力“记录美好生活”。


第二,在内容分发端,个性化推送、千人千面、机器学习尤其是机器学习里的深度学习,都已经是标配,无非不同平台的分发精度有参差。而如今顶级互联网公司的算法水平,对你进行精确斩首,基本上毫无压力。我有个同事的抖音推送的已经100%是性感小姐姐的各种发骚,足见这个哥们的兴趣爱好非常单一。


而短视频在分发端,由于用户行为频次高,所以喂养利维坦来机器学习的行为数据量就特别大,大量已标注数据就让数据建模的精度极高。再加之流量分配机制的“去中心化”(所谓的“中心化”是指你没粉丝就几乎得不到公域流量)使优质内容分发更精准。这是抖音兴而微博衰的解释之一,微博流量资源集中向顶流大V倾斜,边缘小五毛永无出头之日;而抖音以各项KPI(比如完播率,你一共就15秒还不能完播的内容肯定是辣鸡)作为去中心化分发的依据。


第三,是内容消费端,对于用户时间、专注、精力的索取,以及是否最终闭环掉“上瘾模型”,完成四部曲——触发(trigger),行为(action),可变的奖赏(variable reward)和 沉淀(investment)。如果你对抖音”三秒不上如隔三秋“,那不是因为你的自控力弱,而是因为抖音的背后有一群顶级选手,他们工作的KPI就是对你自控力的破坏程度。


因为时长短、内容消费频次多,单个用户走通上述上瘾模型的频次就非常高。短视频有点类似于快消品——触发多,行为多,可变奖赏多,最大化用户沉淀。另外抖音看起来只是打劫你的“碎片化时间”,15秒一个,你出个恭能看40个。但真是“碎片化时间”吗?——每晚夜深人静之时你可能都要立志卸除抖音,因为你一个月在上面投入了足以读《悲惨世界》三十遍的时间。


相比起来你上班划水与上学划水,用的才是碎片化时间好不好。短视频在内容的生产端、分发端、消费端所有努的力并不是填充你的碎片化时间,而是要你全部的美好生活。许多人提到短视频就认为是碎片化时间玩家,不可能作为主流平台,我只能大笑132声,再小笑118声来表达一下态度。


那么短视频如此霸格,生产分发消费天时地利人和占尽,其他的内容生产就没前景了吗?——我就陷入了深深的沉思。比如在线阅读,难道为了享有短视频的优势,就要从长文向短文转变,短文向段子转变,段子像绝句转变?


将长剃短、限制内容产品的消费门槛也不是新鲜事,这事从Facebook到Twitter,从新浪博客到新浪微博,我们已经见证过许多历史的进城。但是再短一点的文字,信息量就捉襟见肘,10个汉字一共就20个bytes。古人就有a picture is worth a thousand words的说法,而现在—— a video is worth 2GB ≈1000000000 words。


好模式,短闭环上瘾模型,精准制导的算法水平,只可惜二级市场的投资者只能默默做看客,未来也只能以绿油油的接盘侠身份去投资。


而你硬要以诸如微博这样的老玩法去硬怼抖音、快手,那头破血流、江河日下,难以避免独角兽变熟烤肉。要时刻记得别人并不是要我们的碎片化时间,而是要我们的全部“美好生活”。


延伸阅读:

关于产品“上瘾模型”的一些粗浅感想



行文仓莽,如有不足,请多包涵。

如转载,请注明雪球,署名陈达,万分感谢。

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精彩评论

地主圣手06-05 10:16

你说的那个同事就是你吧

等着暴跌呢06-05 13:43

作为以事业(赚钱)和爱情(美女)为核心的油腻男,抖快B都无法令我上瘾,因为我深知看这些玩意无法让我赚到钱,也不能让我触摸美女。反倒是雪球让我欲罢不能,每天从早刷到晚。。。

陈达美股投资06-05 12:02

pornhub呢?

oldtigerwhy06-05 10:21

关键是上瘾。设计的太成功了,充分借鉴了赌场规则,充分利用人性弱点。

ETF投资圈06-05 13:01

好文章,达美姐姐是我的偶像

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清纯女大学生在线发07-04 22:28

好模式,短闭环上瘾模型,精准制导的算法水平,只可惜二级市场的投资者只能默默做看客,未来也只能以绿油油的接盘侠身份去投资。



而你硬要以诸如微博这样的老玩法去硬怼抖音、快手,那头破血流、江河日下,难以避免独角兽变熟烤肉。要时刻记得别人并不是要我们的碎片化时间,而是要我们的全部“美好生活”。

白马山锦衣人07-02 18:24

爱看和爱抖的群众都发动了,有了群众基础,加上合理的游戏规则,肯定火。

被注册的昵称06-30 09:23

说的那么高大上。 手里里都尽量远离各种软件的,尤其是抖音,火山小视频之类的,还有浏览器里的自媒体,到处都是没有底线断章取义或者不择手段博取眼球的文章,有内容就算了,完全瞎扯蛋的占比太高。 我们自己的特色制度决定了,比如华尔街见闻这种高质量媒体平台难以存活,即使花钱老子也愿意,绝大部分平台掏一分钱都觉得浪费,偏偏华尔街见闻被封杀!

生长的快乐06-21 23:03

说实话什么抖音啊拼多多啊!俺是真心不喜欢这些名称:太俗!俗得有点那个流!
比如说抖音这名罢[偷笑]它总让人想起:最后一哆嗦![呲牙][呲牙]

懒猫的悠闲时光06-18 23:39

要不是跟着主播去了抖音平台,我都不会碰这玩意,只是一个打发无聊时间的娱乐工具。