“百亿补贴”:拼多多给行业上的一课“囚徒困境”

$拼多多(PDD)$

拼多多Q4财报,所有数据都汇总于一句话:如同一个发育期的骚年,各方面都很快。


GMV当然是一套闪亮而又如期的姿势,拼多多在2019年跨过万亿俱乐部的门槛达到10066亿,从襁褓到万亿,只花了不到四年。而这段路,阿里走了14年,京东走了20年。


2019年年活跃买家数达到5.85亿,大约是阿里2018年Q2的水平,是京东从来没达到过的水平。MAU 4.8亿,渗透率46%,虽然手淘的渗透率是60%仍然保有优势,但拼多多渗透率增长要远高于手淘


在万亿规模的基础上,GMV同比增长113%,拼多多的增速依旧近7倍于行业平均增速


非GAAP亏损收窄。这个有点出乎意料,亏损居然收窄,说好的“百亿补贴”呢


正说明了“百亿补贴”的好。


补贴是肯定补贴出去了。“百亿补贴”是拼多多 2019年异军突起杀出的一招,对全网商品实施不限量、不限时补贴,三万个品牌标品追杀全网最低价。第三方数据显示,仅2019Q4拼多多的“百亿补贴”的支出额就超过50亿,平均每件商品的平台补贴15%。而相关测算的2019年“百亿补贴”的实际补贴支出远超100亿元人民币。当然不需要测算你也知道,Q3+Q4的销售与市场推广费用达162亿元,花的肯定是真金白银。


但“真金白银”很重要。补贴这种事情玩过电商的都懂的,说是给你补贴100万,实则很可能就是发了1万张“满1000减100”的满减券。这些券实际上被用掉了的比例非常小,还不如直接来九折更痛快。而拼多多”百亿补贴“的实际折扣是15%-50%,而且从她烧钱项的增长来看,确实折扣可见到肉。


窥一斑而知全豹:Apple AirPods Pro从1999块杀到1699块,iPhone11(64G) 杀到到4599块,华为P30(8+64G)杀到了2628块,纵面全史横面全网的宇宙第一低价,不虚。2019年,“百亿补贴”售出了超过200万台iPhone手机。


所以亏损收窄的原因是因为 topline 跑赢了扣减项,也就是“百亿补贴”起到了它该起到的作用。于是今年2月拼多多故技重施进一步推出“百亿补贴节”,补贴力度最高增长至50%,所以我们回顾来看,”百亿补贴“这个促销活动足足到现在打了200多天,荣膺电商史上最长之促销活动。这让我想到早年间家乡的浙商路边小店,每天都在搞“老板娘跟人私奔店铺转让最后一天跳楼大出血白菜价”。


拼多多可能找到了灵感:打垮双十一的最好办法,就是把每天都变成双十一,让双十一重新变成一个平凡的日子。


所以我想重点说说“百亿补贴”的价值,我觉得这可能会是电商史上一场经典的赤壁之战。


双十一到如今大家其实已经审美极度疲劳,而此时此刻喜闻乐见的电商创新,就是把双十一给直接灭掉。或者说把约定俗成的“双十一套路”给直接灭掉。双十一一直是建制派的地盘,作为颠覆者的拼多多用一百亿补贴而灭之,实在是聚划算。


拼多多率先放出了百亿补贴,京东和阿里会不会跟?答案是——当然有点马后炮——肯定会跟。


熟悉博弈论的可以看出来,这其实是一个典型的“囚徒困境”(prisoner's dilemma),当所有玩家都不能通过其单方面采取的行动而获利之时,博弈局就达到了所谓的”纳什均衡“(Nash equilibrium),也就是这个局的最后宿命。


我们可以推演这样一个心理沙盘——比如在一个繁华的海岛上,岛中心有一个商业广场,而岛的四处边缘都是沙滩。那么,如果百事可乐和可口可乐都只能在岛上安置一个自动贩售机,他们会怎么选择贩售机的位置?


无论如何推演——比如先随机安置在沙滩上,然后双方为了得到自身最大的期望收益,而不停地挪位置——最后的结果100%肯定都是,他们都会选址在岛的最中央。因为此时达到了”纳什均衡“——无论是百事可乐还是可口可乐,任何人再多走任何一步都不能让自己得利。而如果他擅自放弃了走向了远方,则单方面获利的是对方。最终理性的玩家,都选择岛中心,哪怕我知道我的竞争对手就在我汗毛可以触达的距离。外人看起来:何必呢,恶性竞争;而局中人的心理:必然的,毫无办法。


而”百亿补贴“也是一样,如果阿里不想自己城池失手而拼多多吃掉一块大蛋糕,则其入局几乎必然。然而入局就是这个效果:


拼多多:我出个”百亿补贴“。

BABA: 我跟个”聚划算百亿补贴“。

消费者:(忽略掉”聚划算“三个字)百亿补贴真香,拼多多真牛逼。


前一个是拓客,后一个是留存。前一个是正在申请注册商标(虽大概率被驳回);而后一个是…帮竞争对手宣传商标?聚划算果然跟了,还跟了一百天,离把双十一做掉的愿景有进了一步。这种“百亿补贴”,莫得灵魂。


之前有读到过一篇随笔,作者我忘了,说阿里要防守,一百亿不够;而要防守反击,至少聚划算要搞个”千亿补贴“,才能干趴拼多多。但你要让2019年核心电商营收3000亿的阿里拿出1000亿补贴,这是要了马道长的命了。这篇随笔的观点和分析看似很粗暴,但我深以为然。


当然有人会说京东的“京喜”在微信一级入口的扶持下也发挥出了下沉的潜力,她的百亿补贴也确实扒到了十八线下沉市场的增量用户。其实吧,我觉得你可以像我一样,对京东和拼多多同时下注。京东是一个更加自我封闭但又自给自足的系统,自足到快递员都在自己的payroll上;而拼多多明显更有“普惠,人为先,更开放”的开放平台特质,比如0佣金。这两个风格迥异的超级独角兽在同一个爸爸的扶持下,干的其实是同一个对手——阿里巴巴。


而拼多多一直在表示只有两件事让他们有兴趣:1. 扩大用户群;2. 增加用户参与度。以拼多多当下体量,其实管理层也心知肚明用户增速放缓根本难以避免,那么苦心孤诣来一局请君入瓮,其实就是把对方降维过来在自己最擅长的维度里疯狂输出——我能增加用户参与度、提高复购率、改善留存,而你只能避免不缩小客户群。我赚了,但你没有得利。


“百亿补贴”是烧钱吗?——是;但它更是获取用户心智和倒逼供应链升级的一个抓手。如何获取用户心智——Costco + Disney 这个概念是怎么来的(虽然有人将其字面的理解为拼多多根本就不像Costco),因为通过一些社交动作完成一定的趣味“任务”,你可以抢到价廉物美的好货,这是一件分泌大量多巴胺的事情,跟你看动画片打游戏一样。这种飘飘欲仙的用户体验,才是用户粘性的长情。


很多人认为贪便宜的客户没有忠诚度可言,在拼多多上白嫖的用户也会去聚划算去京喜白嫖,俗称羊毛党,只认利益不认平台。但Q4的财报至少证明了这种担心的多余,拼多多2019年的ARPU(用户年均消费)的增长速度甚至超过了活跃买家的增长速度,这就反应了拼多多的用户忠诚度并不是会受到别家平台的”百亿补贴“而轻易动摇的。羊毛党永远会有,但永远只是很小的一撮人。


这样说过来,黄铮说的“我觉得花100亿是投资啊”这样看起来匪夷所思的事情,其实非常合情合理。如今公司账上的可用现金居然又创了上市以来的新高,那么继续“投资”只能是顺理成章之事。


所以我们可以预见,虽然Q1很艰难,但以“百亿补贴”为重要抓手的用户心智的深入榨取以及对供应链打造仍然会是拼多多眼下工作的重心。其实看一看留存率、复购率和获客成本数字就可以知道前阶段工作的成功,比如拼多多获客成本从Q1的197降到Q2的153再降到Q3的130,当然Q4由于是红海血战上升到190左右,但我们看得出收敛的趋势。要知道在“百亿补贴”之前,拼多多的获客成本是一路向北的。“百亿补贴”,居然让坊间嘴里“只会烧钱”的拼多多越烧越有效率,这不就是护城河吗?正如这几天许多人的感慨:没有什么力量能阻止拼多多继续前景。


综上所述,“百亿补贴”真香,这一次拼多多的财报也佐证了“百亿补贴”的有效。希望疫情危机中的拼多多也能把握危机中的“机”——大量中腰部的品牌强烈的去库存紧迫感——来为Q1继续再烧一把东风而至的赤壁大火,做一个更大的局。


利益披露:作者持有PDD多头仓位。



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全部评论

稀缺挣钱多04-01 21:50

欧洲美国疫情加剧,现在全球最安全、未来增长空间巨大的就是“生意全部只在中国境内中国公司”$蔚来(NIO)$ $微软(MSFT)$ $亚马逊(AMZN)$

dana201303-16 13:15

哈哈广州市郊算五环外吧!虽然周边邻居都小别野但我们大妈就爱占便宜啊。

未来之LU03-15 11:23

黄铮说的“我觉得花100亿是投资啊”这样看起来匪夷所思的事情,其实非常合情合理。如今公司账上的可用现金居然又创了上市以来的新高,那么继续“投资”只能是顺理成章之事。 $拼多多(PDD)$

木辛土申03-14 22:03

段永平,我心里最佩服的大师。

屠龙指甲刀03-13 14:44

我要买东西的时候经常对比,一般都是阿里巴巴或者淘宝最便宜,这个实诚啥意思?