弘阳服务:双轮驱动,打造物业服务行业的海底捞

要点:弘阳老板有格局,愿意放权,给足激励,集团吸引了一大批明星职业经理人,并进行了三年文化再造,目前已经形成了高目标、高业绩、高激励的“战功文化”,强调“以人才为本、以拼搏者和贡献者为本”的狼性精神,现阶段又开始大力进行内部人才培养。文化和人才是一家企业持续发展的底层密码和领先指标,随着海底捞机制的实施和高速增长业绩兑现, $弘阳服务(01971)$ 面临估值、业绩双击的机会。

弘阳服务存在明显的认知差和预期差,市场认为:

(1)弘阳服务没有特色,未来作为小物业公司会被边缘化;

(2)弘阳地产是个不知名的小开发商,给弘阳服务的交付面积太小,没能力持续输血;

(3)弘阳服务没口碑品质差。

 通过我们的调研发现市场的认知是错误的,主要体现在:

 1、 弘阳服务是有特色的,未来是商业住宅双轮驱动,且住商联动在增值服务上形成闭环;

2、 弘阳地产高速增长,在一批明星职业经理人的带动下,明年销售额有望破千亿;未来几年交付面积快速增长,且会增加商业增值服务和其他非业主增值服务的比例。

3、 弘阳服务在体系内试点海底捞机制,客户满意度和收缴率大幅提高,年底在公司范围内会全面推广,有可能会创新出颠覆物业管理的新模式。

 未来核心发展规划:

三年内目标签约面积1亿平米(增长至3倍),在管面积6000-7000万平米,每年增速不低于50%,百亿市值可期。

一、 商业住宅联动——弘阳服务是特色物业股:

未来物业上市公司将会高达几十家,没有特色的物业公司可能会逐渐被边缘化。弘阳服务的收入中商业、住宅各占一半,是商住联动特点非常鲜明的物业公司,其他物业公司多数是以住宅为主。(弘阳商业TOP12)

1、弘阳地产用商业综合体勾地模式已经成熟,预计通过轻资产输出+重资产投资的模式,未来5年可能布局50座弘阳广场:弘阳商业为商业地产百强企业TOP12,形成了以购物中心、主题游乐、社区商业、酒店等多元化经营的著名商业品牌,累计超400 万平米商业管理面积。2019 年商业经营业务收入约4.1 亿元。已开业四个弘阳广场位处于南京、常州、烟台及滕州;在规划中还有11 座弘阳广场,位于合肥、扬州、徐州等地。

2、引入万达商管二号人物沈嘉颖出任弘阳商业总裁,升级新一代弘阳广场,产品业态创新能力大幅提升,有望追上万达、吾悦等一线商业地产公司。(例如规划中的常州弘阳·天下锦区将以纺织文化和运河文化为主题,依托民国建筑,打造50万方文旅综合体,安庆打造“双Mall(购物中心、家居)+游乐演艺”为核心的城市综合体项目

3、商住联动有望打造完善的商业闭环,为业主提供更多的增值服务。 


二、弘阳地产高速增长,明年冲千亿——保证未来交付面积的快速增长,有能力对物业持续输血。

1、弘阳地产广纳英才,引入大批明星职业经理人加盟,取得远超过行业平均的增速:评判一家企业,人才是最好的风向标。而经过3年的打磨,目前弘阳的管理团队真是阵容强大、极具潜力。

Ø  都是顶级人物,都有TOP20房企标杆副总裁经验;(比如集团总裁蒋达强是宁高宁的秘书,历任华润中粮旭辉的高管,行业人脉非常之广。)

Ø  背景非常多元,集中海的扎实、华润的底蕴、旭辉的职业、龙湖的情怀、万达的执行于一身;

Ø 专业各有互补,擅长投资&管理的蒋达强、擅长工程&营销的袁春、战略&人力名师张良,商业地产的沈嘉颖,可以说没有短板。                   

2、弘阳合同销售额爆发式增长,2016年仅133亿,2021有望冲千亿。弘阳地产在快速发展过程中采用了合作开发的模式,很多项目参股,权益比例低,但在合作过程中,弘阳地产主动放弃营销、融资等其他权益,把物业拿在手上,因此未来可保证近90%的销售项目交付给弘阳服务。(比如成都与融创合作的项目)

3、未来弘阳集团有能力给弘阳服务提供更多增值业务:

(1)弘阳集团旗下有住宅、商业、物业、资本四大板块,位列中国企业500强226位,未来不排除会给更多的商业增值服务给到弘阳服务。

(2)弘阳地产可提供更多的顾问、协销和后期的车位销售等资产管理业务给弘阳服务。 

三、 弘阳服务有望打造物业服务行业的海底捞,口碑提升为增值服务、物业提价及外拓打下坚实基础

1、首家在行业内试点海底捞机制,由独立董事王奋指导(原海底捞大学校长和人力资源总监)   ,王奋教授与公司团队每周见面一次,与老板每月见面一次,集团全力支持。

  2、目前在江北分公司三个项目试点三个月,效果非常明显:(1)业主满意度大幅提高;(2)收缴率大幅提高,正常到6月30日收缴全年70%的物业费,试点三个月收缴率达到81-84%,收缴率提升10几个百分点;(3)基层员工自我驱动。

 3、具体做法:

(1)     每月动态评级,拉大员工收入差距:采用五级九星管家,业主的需求在“弘生活”app上形成订单,完成服务后即时评价,到月底汇总后根据评分确定管家的星级,一星收入3000多,九星收入8000-9000,以往吃大锅饭,干好干坏平均都拿4000多,现在业主的评分情况下个月会即时的影响到管家的评星,收入立马浮动。三个月试点下来,管家自我驱动力大增,从“要我”服务变成“我要”服务,每天想的都是主动满足业主的需求。

(2)     给员工授权:一级到五级管家每月有200-1000元分级的财务授权,无需审批,可用于解决业主的问题或者给业主送小礼物。

(3)     管家师徒制:高级管家带徒弟,拜师和出师直接有几百块的补偿,未来徒弟在增值服务上的创收师父可以提成。

(4)     项目经理师徒制:以前项目经理被日常杂事环绕,现在基层员工形成自我驱动,主动寻找解决方案,项目经理从琐事中解放,未来项目经理定位被重塑,主要负责带团队、外拓项目和多种业态经营。项目经理可以带徒弟,帮助徒弟获得新项目后,新项目利润可以分成。这就接近裂变机制了。

 新机制的实施大幅提高弘阳服务的业主满意度,迅速提升口碑,也提高了收缴率,举两个生动的例子: 

案例一:某业主长期拖欠物业费,某天晚上停车被困车库,求助物业,管家已经下班,晚上8-9点钟从家中带着自己男朋友赶到现场,帮助业主解决问题,第二天该业主主动把拖欠的物业费缴清。

 案例二:某业主结婚,管家利用的财务授权,购买了鲜花和气球,帮忙装点楼道,虽花费不多,但业主非常感动,增强了对管家和物业的认可。

四、总结:弘阳服务面临估值和业绩的双击

弘阳老板愿意放权,给足激励,集团吸引了一大批明星职业经理人,并进行了三年文化再造,目前已经形成了高目标、高业绩、高激励的“战功文化”,强调“以人才为本、以拼搏者和贡献者为本”的狼性精神,现阶段又开始大力进行内部人才培养。文化和人才是一家企业持续发展的底层密码和领先指标,相信假以时日,弘阳服务会取得远超市场预期的成就。

按照JP Morgan的物业股五阶段模型,弘阳服务目前处于第一阶段,Low conviction市场对其认知不足,但随着公司开始对外路演,海底捞机制的落实,以及上市承诺的逐步兑现,弘阳服务会逐步过渡的第二阶段,即Confidence building信心建设阶段,此阶段股价表现最为强劲,估值和业绩双击。

目前弘阳服务市值24亿,账面净现金近9亿,按照公司经常性利润1亿港币的指引,目前估值仅24倍,扣除现金估值仅15倍PE,相对于未来几年50%以上的复合增长速度,显著低估。

声明:本人博文仅作为研究笔记,不构成投资建议。

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精彩评论

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复利凯旋10-16 14:00

弘阳服务

巴郡笔记10-16 09:03

弘阳服务在管商业超过400万平米,今明两年待开业150万平米

一天到晚乱奔的牛10-15 14:20

3年目标1亿平米是管理层披露的?

投機者3號10-12 22:53

搶答一下,這個盤子小,沒好爸
所以低估值,但有機會會超預期
加一個1941(超低估)

投機者3號10-12 22:52

濱江我比較擔心是一面積問題