手机业务上市后首次下滑,小米生态链面临新变局

撰文  /   富姐

编辑 /    yy

巴菲特说:“我们根据‘护城河’加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层,我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。”

2013年,雷军看到了物联网的风口,开始布局他的一块新版图——小米生态链,并立下“5年内成立100家生态链公司”的豪言。

雷军希望,通过投资入股的形式将小米模式带入100个不同的行业,并依靠小米整体的供应链优势、销售渠道,快速的在各个领域培育一个个“小小米”,构成小米生态所谓的“竹林效应”

到今年三季度,小米已经投资了超过280家公司,总账面价值达到287亿元。小米的“生态链护城河”,似乎很容易就建立起来了。

在依托小米迅速成长后,打造自家品牌、摆脱对小米IP的过度依赖,正逐渐成为许多小米IoT生态链企业的战略选择,甚至有几家已经或者正在尝试接入其他家的IoT生态。

“火炮发明后,护城河就退出了历史舞台,成为一个投资术语。”11月20日晚,王兴在饭否写下了这句话。

古代护城河能防的是近搏和弓箭,而火炮完全是另一个时代的东西——这其实是一种降维打击。作为小米的最大竞争对手,华为一边稳坐手机业务全球第二,一边“扶正”IoT业务,并在技术、品牌、渠道全面占优——这同样是一种降维打击。

一面是守城的部队开始思变,另一面是“火炮”的猛烈攻势,小米的生态链护城河,可能正面临成立以来最大的挑战。

NO. 1|壹

11月27日,小米发布了一份喜忧参半的三季报。

2019年三季度,小米智能手机销量为3210万部,与2018年同期3330万部相比减少120万部。小米智能手机业务收入为323亿元,同比减少7.8%,上市以来首次陷入负增长。

小米IOT与生活消费产品部分收入为156亿元,同比增长44.4%;拥有5个及以上连接至小米IoT平台上的设备的用户数(不包括智能手机及笔记本电脑),增加至350万人,同比增长78.7%。

按照小米的“三级火箭”业务模式,小米需要靠手机作为高频的头部流量,再通过硬件来沉淀商业场景,并在这两级火箭的基础上形成高利润的互联网产品。

但智能手机面临的严峻局面,意味着小米的一级火箭已经有所动摇。尽管IoT业务仍能维持44.4%的增速,但没有手机带来流量,IoT可能难以走得太远,350万核心用户远远撑不起小米“超级互联网”的大盘。

过去几年,小米和生态链曾在短时间内实现了双赢。

一方面,得益于小米的扶持和IoT战略的进展,小米旗下各生态链企业均实现了野蛮生长。

本文部分图片来源:36氪

2016-2018年,短短3年时间,做扫地机器人的石头科技便实现了营收从1.83亿元到30.51亿元的爆炸式增长,复合增长率高达308%。这在传统行业几乎是难以想象的速度。

另一方面,小米获得了硬件端的入口和完整的流量闭环,成功越过了BAT盘踞的移动互联网,不断拉动营收创新高。

截至2019年第三季度,全球MIUI月活用户达到2.9亿,同比增长29.9%;IoT平台已经连接的IoT设备(不含手机及笔记本电脑)达到2.13亿,同比增长62%;小米IoT与生活消费产品部分收入为156亿元,同比大幅增长44.4%。

然而,如同“淘品牌”梦想出淘一样,小米生态链的公司在借势自我壮大之后,打造自家品牌、摆脱对小米IP的过度依赖,成了愈演愈烈的趋势。

今年6月开始,做小米手环的小米生态链“第一股”华米科技,通过自有品牌Amazfit陆续推出多达十余款新品,并与腾讯云、QQ音乐达成战略合作。

今年8月,做智能家居设备的绿米联创宣布旗下品牌Aqara中14款核心设备支持苹果HomeKit,用户可通过“家庭”APP或Siri在苹果设备上链接控制产品,Aqura亦为与小米产品线无关的独立品牌。

今年11月,做九号平衡车的九号智能在冲刺科创板的二轮问询回复中明确指出,“公司在资产、人员、财务、机构、业务等方面均保持独立,公司不属于小米集团定义的典型生态链企业”

此外,小米自研产品与生态链企业的自主品牌产品已经开始出现重合。

6月11日,小米旗下米家品牌一次性发布了多款IoT产品,其中光是洗衣机就有4款,而洗衣机正是主要做大家电的云米科技此前早有涉足的品类。

《36氪》评价称,除了相近的设计风格,每家公司之间、与小米之间的关联度并不算高,小米基于米家APP构建的IoT生态并不是步调统一,一致对外的帝国,更像是松散的邦联。

NO. 2|贰

为何这些小米生态链企业在依托小米迅速成长后,却可能正在出现“去”小米化的趋势?

虽然小米对生态链企业经营决策并无控制权,但实际上,无论是公司股权、董事会席位,还是产品的专利、销售渠道、委托加工厂、上游采购等方面,都与小米深度捆绑。对小米生态链企业而言,生态链是加速器,也是制约。

小米强大的品牌和渠道优势让生态链企业在创立初期便得以迅速打开销量,但也让它们对小米存在严重的依赖,来自小米品牌产品的营收几乎占据这些公司总营收的半壁江山

石头科技招股书显示,2016-2018年,其第一大客户均为小米集团,三年间对小米集团的销售金额分别为1.83亿元、10.11亿元和15.29亿元,占其主营业务收入的比例分别高达100%、90.36%和50.17%。

不挣钱,也是生态链和小米的矛盾之一。

雷军曾公开承诺,小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。这个指标直接影响了生态链企业的盈利水平。

2018年,石头科技自有品牌业务毛利率为41.0%,其小米品牌业务毛利率仅为15.0%,相差26个百分点;华米自有品牌业务毛利率为31.8%,其小米品牌业务毛利率为22.8%,相差9个百分点。

来源:石头科技招股书

要生存下去,生态链唯一能够保住稀薄利润的方式就是走量,成为爆款。但一旦产品生命周期提前结束或产品销量未达预期,那么生态链企业将面临营收大幅缩水的风险。

例如,小米手环2到小米手环3之间的发布间隔过长,直接导致华米2017年来自小米品牌的营收增速由2016年的65%大幅放缓至13%,直到小米手环3发布之后才回升。

此外,各个生态链企业之间也面临越来越多的潜在内部竞争。

比如扫地机器人这个品类,第一代米家机器人由石头科技代工,后来的激光导航机器人出品方变成了云米,再后来一款号称视觉导航的机器人生产商又成了追觅科技,内部竞争已然白热化

在一些热门品类上,小米甚至亲自下场,与生态链企业正面竞争。

近日,小米在智能手表、空调两个领域推出了自主品牌产品。而此前,小米手环、小米空调的生产主要依赖华米科技、智米科技等生态链企业。

2015-2018年,小米手环为华米贡献的收入占比97.1%、92.1%、82.4%和59.7%,而这个占比下降,主要靠自有品牌Amazfit智能手表实现。

NO. 3|叁

生态链的构建,对小米无疑有着极其重大的战略意义。

在产品上,既可以对冲单一智能手机业务的风险,又可以实现小米手机与生态链产品互相引流;在业绩上,既可以通过销售生态链产品获得利润分成,又可以通过生态链企业的估值提升获得投资收益。

然而,小米现在仍然只有手机这个品类有足够的拉力,以至于生态链很难完全脱离手机这个入口自成一体。小米生态链前负责人刘德曾说,“生态链是小米手机的红利,手机一高,我们就起来。”

小米IoT生态面临的核心问题,就是小米IoT生态主要入口——手机的规模和发展速度,已经难以满足IoT生态链企业的发展诉求,尤其是在目前智能手机市场整体放缓,小米发货量规模和市场份额再度出现下滑的情况下。

Canalys数据显示,今年第三季度,小米以880万台的出货量占据9%的市场份额,降速33%,为所有品牌中降速最大的品牌,超过苹果28%的降速。华为则以4150万的出货量占据中国市场42.4%的市场份额,同比上升66%。

尽管小米在全球手机市场的占有率仅下降0.4个百分点至9.2%,仍是全球第四大手机厂商,但这主要得益于小米在中国以外市场尤其是西欧市场增长迅速。但问题是,生态链上的企业,目前却很难跟着小米出海。

这对小米来说是个不太妙的征兆。

虽然IoT业务表现亮眼,但手机仍然是小米的根基,一旦明年还是这样的惨淡,小米生态链将会受到愈来愈明显的冲击。

更严峻的是,凭借不断快速增长的主入口规模、端到端IoT解决方案的技术背书,华为正在IoT上对小米发起降维式打击。“华为智选生态”开放的合作模式,也杜绝了小米IoT生态面临的“敌友”难分互相掣肘的难题。

小米现在比任何时候都需要IoT的故事来撑起自己的估值。截至12月5日收盘,小米股价已经从发行价17港元跌至9.07港元,接近腰斩。

对小米来说,如何与生态链企业共赢、更大程度的赋能和真正的生态协同,可能是小米生态链未来的当务之急。

关于小米生态链的相关问题,富姐联系了小米相关负责人。以下为采访问题及具体回应。

1、小米手机第三季度的销量发生下滑,是否会影响小米IoT产品的市场表现?

由于目前全球智能手机市场整体下滑,且处于4G和5G过渡阶段,小米手机三季度国内市场表现有压力,但小米手机全球市场保持稳定增长。为保证拥有健康的现金流及合理库存,并持续提升盈利能力,今年采用稳健经营策略。在2019年第三季度,小米在中国大陆的智能手机平均售价【ASP】仍然持续提升,同比上升4.6%,在境外的智能手机平均售价环比也上升了7.8%。

第三季度,小米IoT与生活消费品收入156亿元,同比增长44.4%。在IoT领域,小米已经构建了全球最大的消费级IoT平台。在2019年第三季度财报中显示,IoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本电脑)数量达到2.1亿台,同比增长62%。此外,我们的人工智能助理【小爱同学】的月活跃用户数在今年九月达到5790万,同比增长68.6%。以上财报数据表明,小米IoT业务表现稳定增长,也得益于小米2019年1月宣布的“手机+AIoT”双引擎5年核心战略,在5G时代到来时,小米手机和AIoT将有爆发式增长,AIoT也将是成倍于手机的量级产业。

2、小米曾对外承诺,小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。这个指标是否适用于小米生态链企业,是否会影响生态链企业的盈利水平?

此指标适用于小米生态链企业生产的与小米合作米家产品,这和生态链企业的盈利并不矛盾,生态链企业除生产小米产品,还可出品自主品牌,因为小米投资生态链公司坚持“参股不控股”的原则,给生态链公司独立发展的创新空间,同时开放小米产品定义、供应链资源、品牌、流量、设计等丰富资源扶持生态链公司打造独具竞争力的产品,利用小米平台的流量和小米品牌优势,打造爆品畅销产品,规模化效应后具有较大盈利空间。

3、小米如何看待生态链企业之间在扫地机器人、吸尘器等相同产品类别上的激烈竞争?小米是否会对此进行协调?

各生态链企业在相同赛道上的竞争是正常现象,也不可避免,我们并不反对同类产品竞争,持鼓励态度,说明该品类市场够大,即便不是生态链公司之间相互竞争,也会面临市场上其他外部公司的竞争,还是要遵循市场规律,加强自身的实力在竞争中生存下来。落实到具体产品品类上,用户会有各种各样不同的需求,产品也就会有很多细节的不同,各企业会在同一赛道上朝着多个不同的方向全力发展,从行业来看,这是欣欣向荣的表现。

4、近日,小米在智能手表、空调两个领域推出了自主品牌产品。而此前,小米手环、小米空调的生产主要由华米科技、智米科技等生态链企业生产。作为生态链企业的股东,小米如何平衡和生态链企业的竞争关系?

目前小米自主研发生产的产品有手机、笔记本、路由器、电视、智能音箱、冰箱、空调、洗衣机、手表,小米会选择具有重要战略意义的产品进行自主研发,并不排除与生态链企业的合作,同时这些品类里不乏生态链企业也有生产该品类,说明这是正常的商业发展和行业进步,市场够大,小米鼓励生态链企业也产出更多能更好服务用户的产品,小米携手各生态链企业一起努力把该行业蛋糕做得更大,更好。

5、小米如何看待小米生态链企业推出自有品牌,与其他IoT平台建立合作关系的举动?

小米鼓励生态链企业除了生产小米相关产品,也推出自主品牌,因为小米投资生态链公司坚持“参股不控股”的原则,给生态链公司独立发展的创新空间,希望他们做出自己的特色更好的满足用户多样化需求,参与到行业竞争。小米与生态链企业合作不存在独家和排他协议,大家相互秉持同等条件下最优先合作伙伴的原则进行合作。让生态链企业再小米生态圈中寻求业务和战略的最大协同效应。

小米一直秉持开放的态度,生态链企业与其他IoT平台建立合作关系也是正常的行业发展,小米IoT平台也同样支持其他品牌接入,只有大家携手合作,才会将该智能领域做好,也表明在未来AIoT将大有可为,有很大的空间去开拓创新。

6、小米未来会采取哪些举措,与生态链企业实现共赢和协同效应?

小米未来会根据以下几点领先性,创造与生态链企业实现共赢和协同效应。

a)品牌的领先性:小米和米家的品牌得到了很多用户的喜爱,在智能家居领域有了品牌领先性。每当我们推出一个新品类或者新产品时,销售都非常火爆。用户也在关注我们即将进入的新领域,甚至天天催促我们尽快推出更多的品类和产品,这说明我们已经是智能家居领导性品牌。

b)AIoT智能技术的领先性:我们是最早推进智能家居产业升级的品牌,由于我们AIoT技术和产品体验的领先性,我们得到了用户的选择和认可。我们的AIoT平台连接设备数超过了两亿大关,我们的人工智能助理小爱同学3月份的月活跃用户数达到57.9百万,我们AIoT相关专利申请在中国领先,专利申请总数排名全球第11名。技术的领先性,能够确保我们的产品在智能体验、AI体验还有互联互通体验上保持领先。

c)AIoT平台技术的领先性:我们的AIoT平台是全球最大的消费类物联网平台,我们不但有设备数量、互联场景的优势,也帮助我们积累了很多平台底层的技术优势。3月份集团成立了AIoT战略委员会,不但加强了集团十几个业务部门的业务协同,还大力推进了AIoT平台底层技术、标准与协议的制定、优化。AIoT平台技术的领先性对于整个AIoT设备间互通互联体验有着至关重要的影响,我们现在的平台技术优势还看不到对手。我们要让用户体验到的不是一个“智能家居孤岛产品”,而是一个无数产品之间无缝互通互联的AIoT智能家居网络。

d)工业设计的领先性:我们的工业设计得到了IF、红点、G-Mark等众多权威工业设计大奖的肯定,我们的产品拿过多个顶级工业设计的金奖,产品奖已经拿了数百个,设计风格被国内外专家称为之MI-Look。用户喜欢我们产品有统一的设计语言,产品与家居的搭配很融合,很多用户初次去小米之家购买的时候甚至就是因为被我们的设计所吸引,买了一个设备之后,就会不断的买买买,购买更多的其他品类。工业设计的领先性是我们的核心竞争力之一,而且远远超过我们能看到的竞品。

e)产品力的领先性:我们不但推出了例如平衡车、扫地机器人这样的科技创新型产品,作为家电类的后来者,我们也同样具备优势。除去我们智能化的领先体验,对于很多传统家电产品的使用痛点我们更可以没有包袱、没有顾忌的按照我们的理解进行工业设计、功能设计的改进,让产品的基础使用体验领先传统企业的产品。米家出品,必属精品。

f)用户忠实度与粘性的领先性:AIoT要做的是万物互联,没有足够多的产品规模和联动场景就无从谈起AIoT和智能家居互联互通。我们的AIoT平台已经是全球最大的消费类物联网平台,这些产品之间的互通互联体验领先于行业的所有竞争对手,也让我们的用户更忠实、对产品和平台更有依赖性。因为我们的设备规模优势、互联体验优势,我们的用户忠实度、活跃度、复购率很高。我们已经构建了一个AIoT生态系统,而且这个生态系统随着我们更多领域的涉足、品类的推出不断扩大,不断加强。

© 往期回顾

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文 | 富姐♀

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