游戏行业有百媚千红,为何我独爱三七互娱(系列之一)

$三七互娱(SZ002555)$ $腾讯控股(00700)$ $IGG(00799)$

游戏领域里从不缺少传奇,过去无数的80、90后凭借手游流量红利时代的福泽,如春笋般在资本市场上快速崛起。这些公司曾经令我们热血沸腾, 心驰神往。然而随着红利消退,这些时代的宠儿如今却又大多如流星般匆匆陨落。究竟什么样的企业才配得上称作真正优秀的游戏公司?

从本质上来看,游戏行业是一门高风险高收益的生意。

真正优秀的游戏公司的核心价值不在于能够持续天马星空的创意(这不现实,也不可靠),而是能够凭借稳定的竞争优势(护城河)将原本高风险的生意模式转变成中风险高收益、甚至是低风险高收益、从根本上创造超越同行的产品成功率的商业能力。

以腾讯和网易为例,腾讯凭借的竞争优势是渠道和资本,在相同的产品维度上它能比对手吸引更多的用户,并通过社交方式加强互动和留存,从而增加成功率。网易,凭借的是它从端游时代就不投入积累下来的超群的研发能力,相同的创意下它的产品质量能比对手好上几个层次。因此他俩都获得了成功,合计市场占比近70%,估值远超同行。

渠道、研发,市场已经用腾讯和网易证明了两条可行的道路,问题的关键在于是否存在第三条?

三七互娱(002555)的研运一体模式或许能成为新的答案。

三七互娱是一家依靠页游起家的“二代”游戏厂商。在抓住页游以及之后手游高速增长趋势的这个过程中,公司摸索出了如何用买量铺开市场扩大经营的方式。其代表作《传奇霸业》《永恒纪元》《大天使之剑》《一刀传世》都是经典的买量游戏。近两年市占率提升极快,从16年的3%到如今19Q1超10%,仅次于腾讯和网易。

*科普一下:买量、或者说流量运营模式,其实质就是通过在媒体打广告,针对特定用户群进行曝光,从而实现用户获取的方式。相对于与应用商店(渠道)合作的传统分发模式,这种模式的主动性更强,使得非头部游戏也拥有了用户导入的机会。其模式崛起的关键在于移动互联网广告的兴起。

流量运营领域三七是国内的绝对龙头,但我们今天的重点不是运营,而是三七的产品开发模式。传统的手游开发,采用的是端游时代沿袭下来的开发模式,主依靠制作人的个人情怀和创意来不断打磨产品(套用流行的商业用语,即B2C模式)。而三七采取的是一种独特的“研运一体”的研发模式。


该核心在于以市场为导向,以大数据的方式分析用户需求,针对性地研发(即C2B、或者说C2M)。具体来说,三七通常会先靠发行业务运营他人的产品来提炼大量的用户数据,形成特定品类用户的精准肖像,并在这个过程中积累自己的人才和团队,然后再用针对研发的产品去匹配它,从而提高产品成功率,完成品类拓展。可以这么说,三七其实是一家埋藏在游戏界的大数据公司。

这种模式虽然初始见效较慢(初期往往以高流水为核心目标,盈利性不做太大要求,目前海外市场就处于这样的阶段),但风险较低,且优势会随着时间的推移日渐加强,颇符合三七管理层马拉松式经营的风格理念(三七互娱的李总、曾总都是铁杆的马拉松运动爱好者)

目前市场并未充分认识到三七互娱研运一体的强大护城河属性并给予相应估值溢价的主要原因,主要有三个误解:

1、传奇、奇迹类游戏乃至买量模式会越走越窄?

大众对于传奇类游戏的指责以及买量模式的轻视,让我想起了海外传媒界非常知名的一位人物——传媒大亨默多克。

在默多克巨大的商业光环背后,他“媚俗化”的商业利益追求方式在他成就传奇的过程中曾一直受到人们的轻视、指责和讨伐。“读者喜欢什么,我们就报导什么”1970年收购英国《太阳报》后,默多克摒弃原有的政论、宗教版面,并开辟了著名的“三版女郎”栏目,大肆刊登“丑闻,半裸女郎照片、凶杀、暴力”,此举立刻遭到了业内和舆论的激烈谴责,但结果却迎来了读者追捧,使《太阳报》摆脱了经营困境,并成为默多克经久不衰的印钞机。此后默多克在全世界的所有报纸都开始采用这一风格,以此来吸引读者,提高报纸发行量。

过去很多人眼中,默多克不过是一个“无耻”的传媒投机商:在传媒领域,他的身份完全是一个商人,“没有情怀、短视、注定走不远”是当时大多数人心中对他的标签。的确,只要能提高报纸销量,默多克可以毫不顾忌地将煽情、娱乐和新闻结合在一起,这就是典型的默多克的“随机应变”的商人风格,然而就是这种以商业风格、使默多克在屡屡不被看好的情况下出人意料地获得成功,最终独力将一家澳大利亚的地方小报打造成了一家业务涵盖电视、电影、互联网、报业、出版等诸多领域、影响力几乎触及西方每一个普通人生活、全球最庞大的媒体巨头之一。

三七互娱的研运一体模式与默多克的商业模式有着诸多异曲同工之处。靠明星刷脸、内容粗俗、玩法“傻瓜”的传奇游戏就是游戏界的最“媚俗化”代表,同样饱受诟病但却盈利惊人,这背后其实是相同的以市场需求为导向的严格商业化运营模式。这种看似无底线作践的模式往往最终得到用户用脚投票的结果(哪怕他们表面上也在谴责),收获奇效。

买量模式真的没前途?大错特错!

买量游戏崛起的深层次原因其实是介质属性的改变。为什么买量类游戏在端游时代没有出现?因为与电脑不同,手机的很多使用时间其实是碎片化的,比如说工作之余、坐车、排队、看娃的时候,这是手游时代新创造的游戏需求——“以上班族、成家者为主、玩法简单、不介意氪金、能快速获得成就感”,这种特点决定了无论手机性能和游戏质量如何进一步提升,折叠,玩此类游戏时都不可能像玩端游时那么全身心投入,因此像端游3A大作时那样对于游戏的质量的极致无止境追求也就没有必要了,这也解释了为什么会有那么多人放着画面更精美,剧情更有深度、玩法更自由的高端游戏不玩,非要玩要往这种“垃圾”游戏里死命氪金的原因了,因为需求不同。

这种需求是会长期存在的,因为无论是现在的手机,还是未来5G时代的多样化介质,碎片化的使用时间都是大趋势。之所以现在以传奇、奇迹为代表,仅仅是因为这代人对传奇和奇迹的玩法比较熟悉、上手入门快,当然还有一部分情怀。但未来传奇奇迹没了,还会有奇传、迹奇等等。。。

事实上,由于所有人看到的榜单都是一样的,渠道端的分发效率其实是比较低的。而广告不同,可以根据用户需求更精准的定位。所以手游市场渠道模式的占比其实是在下行的,其实目前市场42%的手游规模都是由流量广告运营的模式支撑的,今年业内预计该比例会超过50%。

我们认为,随着5G时代的到来,渠道的选择将会变得多样化,如何利用合适的渠道,在合适的时间,采用合适的宣传方式、最大效率地吸引目标用户,这样的精准运营能力将会成为一些游戏公司形成差异化竞争优势的关键。因此,买量模式不仅不会越走越窄,还会逐渐成为主流。

2、买量能力没有护城河,谁都能做?

市场大众,甚至是许多的券商研究员都觉得买量能力没有门槛,毕竟只是花钱打广告嘛,谁不会?然而市场不知道的是,之前某头部游戏公司也曾去广州、三七互娱挖过人,想去做发行、做流量运营,但是后来却没能做起来。

“其实就像是打篮球的库里,库里3分投的好,很多人也在学他,但为什么就库里能在比赛上做到?因为人的肌肉是有记忆的。其实三七也是一样的,因为在前面有足够的积累,形成了肌肉记忆。你可以去模仿,但你已经错过了最佳的培育期。这个不是说你挖一两个人就可以了,你必须得有后台的技术、数据支撑。”——by三七互娱

经过15-17年的黄金期后,随着广告成本的激增以及手游用户的成熟,买量模式的难度早已不可同日而语。一方面,你要保证产品质量、有足够的创新而不仅仅是换皮,这意味着大笔的研发投入;另一方面你要玩的转精准营销,花同样的钱你能比对手获得更多的用户。只有这样,你才能保证收支平衡,乃至进一步盈利。

江西贪玩公司,过去国内买量模式三七的主要对手,代表作就是前两年那款由渣渣辉、古天乐、陈小春代言、刷屏各主流渠道广告位的、名叫《贪玩蓝月》的传奇游戏。然而今年,同样套路、请天王郭富城代言的《天王传奇》3月上线后却表现不佳,折戟沙场。而同期三七互娱的同类型游戏《一刀传世》却能一度冲入ios畅销排名前十,半年后也仍维持20-30名的水平。由此可见,流量运营并非没有门槛,相反这个门槛越来越高。

近些年随着手游买量市场的加速整合,龙头玩家如三七的规模效应(护城河)也越来越明显:渠道端,三七是抖音头条等平台的第一大客户,议价能力较强,今年广告价格又拿到了8%的新增折扣幅度。过往百度也在做游戏的时候,三七在百度拿广告的价格甚至比百度自己游戏开发团队还要低。CP端(外部研发团队的分成),之前三七给到cp的产品分成大概是20-30%,现在最低已经做到10-15%了。“之前是我们跑到cp那的酒店住下求他们让我们发,现在是他们来广州找我们发”。光渠道和cp端的合计成本就要比同行低上20-30%,换句话说如果一款游戏三七能做到20%的利润,别的买量公司可能根本赚不到钱。

另外产品端,三七的研运一体开发模式,同样具有规模效应。特定的品类里面,公司的注册用户数量越多,产品匹配得越密切,对于用户的肖像就越精准。针对这个精准的肖像,三七的自研产品再根据需求去定制产品或者功能。这种产品的变现能力就更高,成功率更高。过去两年三七共20多款的游戏中有过半最高月流水过亿,成功率非常高。即便结果不如预期像18Q1的《黄金裁决》,三七也能在月内迅速止损,做到盈亏平衡。

精力有限,第一篇的内容暂时先更到这,下一篇有机会的话我将重点谈谈三七互娱的营销费用率问题,以及对于游戏行业竞争格局的看法,为什么国内游戏行业还有第三极存在的空间?为什么我们认为当下游戏供给侧改革背景是二线游戏厂商中强者脱颖而出的最可能时点?以及从行业整合角度来看,为什么三七互娱最具优势?欢迎大家关注。

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精彩评论

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豫东野鹤08-29 01:08

拜读学习!

黄家礼炮08-27 15:44

基金们早就意识过来了,不信你看看中报
三季度报狂买几个亿

请叫我小右08-27 15:36

不是股价啦,是基本面,业绩还能稳住并快速增长的不多了,你看我发的那种市占图就知道了。股价不要急,基本面上来了,大家总会慢慢意识过来的,估值还会继续修复。

黄家礼炮08-27 15:20

37哪里有跑出来

黄家礼炮08-27 15:14

是的,问道万一有个下降,直接打折一半,但是机构看好的