“本土化战略+科技+自主品牌”组合拳,助力中国家电抢滩海外高端市场

众所周知,我国是全球最大家电产品出口国。2020年,中国冰箱出口至220多个国家和地区,约占全球(除中国)冰箱销售规模的1/3。

随着对海外市场重视度的提升,如今的中国家电在全球市场的布局已日趋成熟,并通过“本土化战略+科技+自主品牌”组合拳,向海外“高端市场”发起冲击。

时间回溯到上个世纪,在中国家电刚刚走出国门时,想要占领海外高端市场并不是件容易的事。当时,无论是惠而浦、伊莱克斯等欧美品牌,还是松下、LG等日韩品牌,在产品、品牌等维度均高出一筹,这样的优势也渗透到了高端市场,培育起用户的信任度。由此一来,外来品牌难以在短时间内抢滩市场。

这种背景下,中国家电企业摸索出“本土化战略+科技+自主品牌”三条有效路径,扭转困局。

首先,通过“本土化战略”渗透市场。针对不同国家的用户习惯,中国家电进行了“本土化”设计。比如,海尔冰箱在印度推出的“不弯腰冰箱”、在欧洲推出达到“一级健康保鲜”性能的全空间保鲜冰箱、在日本推出的超薄T系列冰箱,以及海信冰箱在非洲推出的符合用户习惯的镜面冰箱等,都受到了当地用户的欢迎。


其次,加大研发投入,各品牌推出“核心科技”。据悉,海尔智家、美的、格力2019年的研发投入均在55亿元以上,研发费用率均超过3.1%。

真金白银的科研投入,使大量创新成果涌现出来。以保鲜科技为例,美的“果润磁力鲜”技术,可以为娇嫩果蔬定向保鲜;海尔全空间保鲜科技为全球用户带来“果蔬15天不变色、冻肉30天一级鲜度”的健康体验。从产品和科技成果来看,中国品牌的创新周期更短,也更紧贴用户需求。

最后,继海尔智家之后,“提升自主品牌占有率”成为中国品牌的一致策略。2020年以来,美的、海信、格力等家电企业纷纷把“增强自主品牌占比”纳入规划中,以期在未来实现自有品牌占有率的提升。

而透过20多年前就走出国门,始终坚持创牌的海尔智家,自主品牌的力量或许彰显得更加明显。2020年,海尔冰箱海外收入增长了20%,中高端市场增长96%。在欧洲,海尔HB18系列全空间保鲜冰箱“上市即引爆”,在法国、英国、德国分别增长60%、72%、66%。至此,海尔冰箱已成为“高端”的代名词,实现了量价齐升。


通过“本土化战略+科技+自主品牌”组合拳,中国家电企业逐步从借鉴海外品牌,到“抢滩”海外市场,并在高端领域占据一席之地。未来,在以海尔智家为代表的各企业的合力之下,中国品牌全球化之路也将走得更宽、更远。

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