这几年本土新消费品牌崛起和国潮当道，极大地增强了中国消费者的民族自信心，但似乎同时也造成了一种老牌外资品牌“药丸”的假象。互联网上时常能够看到某某新消费品牌飞速地登上主流电商类目榜前列，或者短期内获得一线资本青睐连续融资几轮，又或是杀入行业巨头领地直接喊话挑战的关公雄文。一时间，很多消费品类都充满了这种调调。
诚然，新消费品品牌们以异军突起之势横扫流量榜，用所谓的“互联网”打法剑走偏锋在传统电商和社交电商上先声夺人，更是在社交媒体上赚足了目光与声量，不得不说这其中确实有很多值得传统消费品品牌学习的，哪怕是财大气粗的国际品牌。但做一次生意不难，难的是做一世生意，毕竟生意是需要细水长流的。
所以当新消费品品牌不明就里地把几板斧套路粗浅地都砍完，这才发现自身并没有什么后手，只能怯怯地露出光腚在沙滩上发懵，我在整理一些数据时发现似乎美妆护肤品类的很多新消费品品牌们就处于这么一种尴尬。而百年老店们则在技术研发、用户洞察、产品创新、营销沟通和组织进化的诸多能力上显示出了厚积薄发的强大潜力，勇敢地游向更加广阔无边、波涛汹涌的大海深处，这与某些昙花一现的新消费品品牌形成了鲜明对比。
Goldman Sachs在2020年7月还曾发表过一篇题为《The Rise of Chinese Beauty Brands》（中文名《中国美妆品牌崛起》）的研究报告，除了翔实丰富的市场数据以及严丝合缝的趋势分析，更是从同为东亚文化的日韩经验大胆论断中国本土品牌取代海外大牌是必然事件。报告的主要数据都是2019年的，现在已经跨入2022年，高盛的预言是否已经实现或者在实现的道路上越走越远了呢？我们可以来看一些数据。
P.S. 关于外资大行消费品行业研究报告，我最推崇的三家是Goldman Sachs, Morgan Stanley和Credit Suisse，读过很多。他们在数据这一块上是很舍得花钱的，投入程度不亚于很多企业，毕竟数据对金融行业来说算是基础设施建设。
中国人的“面子”，全世界来打理
2015年以前中国每年出口的美妆个护产品已接近30亿美元，年创汇达10亿美金。当时国内美妆个护消费基本属于大众市场，靠本土制造满足需求，进口产品主要针对高收入人群。不过似乎一切从2014年开始发生了转变，那一年整个美妆个护产品的进口金额同比增长高达62%，创下过去10年的最大涨幅，而到了2015年，整个美妆个护产品的进出口便由净出口转变成了净进口，此后七年美妆个护产品进口额几乎是每两年翻一番，远胜之前的同一时期，中国消费者对高端产品的需求开始起飞。
而同一时期的出口市场表现则较为平稳，增长非常有限。受到疫情影响，2020年的出口额甚至下滑了11%，而同期进口市场则保持了将近30%的增长。可见国内需求丝毫没有受到国际物流的影响，如果有，可能也是拉低了增长。
去年美妆个护产品的进口金额将近250亿美元，这还不包含代购和个人邮购跨境电商数据，其中美容护肤市场占据90%的比重，个人护理大约占比10%。假如按照30-40%的渠道利润保守估算，进口美妆个护产品的零售市场应该在2,200-2,300亿人民币左右，参照多家研究机构对中国美妆个护市场的预测（~5,500-5,700亿人民币），去年进口产品的市场份额大致在40%上下，这与高端+奢侈细分市场份额大致相当。
进口美妆个护产品市场增长有多疯狂呢？从2014年开始，每年进口额在前一年的基础上增加10亿美元，2017年跳到20亿，2018年跳到40亿，之后每年的进口额增量都接近50亿美元（2019年例外）。
从进口贸易国看，过去几年80%-90%的增长都来源于日本，法国，韩国，美国和英国五个国家，它们也是中国美妆个护产品进口来源TOP 5。看到这里，想必大家也能把背后关联的国际美妆护肤品集团给对应起来了。日本应对资生堂，法国应对欧莱雅，韩国应对爱茉莉太平洋，美国应对雅诗兰黛。但实际上，几大美妆护肤品集团是在用全球供应链满足中国消费者不断上涨的“面子”需求。
世界第一大美妆集团欧莱雅在全球现有39个生产基地，其中高端线有5个工厂，3个分布在欧洲，1个分布在美国，剩下1个在日本；两个功能性产品线（Active Cosmetics）工厂都在欧洲。
第三大的雅诗兰黛的生产基地则分布在美国，比利时，瑞士，英国和加拿大（以及一些第三方合作企业，主要供应彩妆产品），并于去年在日本开始建设第一个在亚洲的生产基地，计划在2023年供应整个亚太市场。
第五大的资生堂集团在全球有13个生产基地，除了6个在日本，另有2个在法国，美国，越南，韩国，中国及中国台湾各有1个工厂。
除此以外，很多其他高端美妆个护品牌都在将世界各地的产品源源不断地送到中国市场，自然少不了LVMH和Chanel等奢侈品集团。不过近几年的趋势是越来越多的进口小众品牌和大众产品都开始通过跨境电商渠道进入中国市场掘金，中国消费者的“脸面”在全世界的精心打理下愈加娇艳动人。
中国市场的幸运儿，旅游零售的新天堂
世界美妆护肤品集团在中国市场的腾飞与进口美妆个护市场的起跑在时间上完全一致。
欧莱雅集团多年来一直霸占着中国美妆护肤品市场头把交椅，其大陆的业务收入从2017年的150亿左右大涨至去年的~450亿人民币（含旅游零售），业务规模直接翻了3倍。期间，中国也成为欧莱雅全球第二大市场。
同期，雅诗兰黛中国的销售收入从70亿左右飙升至2021财年的~390亿人民币，五年间规模扩张超5倍，中国大陆更是早在2020财年便已取代美国本土成为其全球最大的单一国家市场。2021财年中国销售同比大增160亿人民币，这相当于上海家化两年，或者逸仙电商2.7年，又或者珀莱雅3.5年的销售业绩，也将自己与欧莱雅在中国市场的业务差距缩小到了迄今为止的最小规模。
虽然近几年资生堂中国业务调整不断，与两大对手在中国竞争中错失了诸多机会，但其中国区业务规模同期也翻了一倍多，从2017年的~82亿涨至去年的~175亿人民币。目前，中国作为资生堂第二大市场基本与其日本本土市场平起平坐。
数据说明：三大集团中国区销售收入根据各自财报信息披露推算，人民币数据没有采用当年外汇汇率转换，而只用了最新汇率做大致推算，跟实际销售有一定差异；三大集团中国区业务均包含旅游零售（Travel Retail）渠道销售数据，但不含香港和澳门数据；雅诗兰黛销售为财年数据（前一年的7月至当年6月止的12个月）
若干年前，跨国集团们大多以代表处或者贸易公司的方式进入中国市场，也憧憬着在这个潜力巨大的国家大展宏图，但他们应该做梦也想不到有朝一日中国会超过母国市场成为其全球最大的单一市场，而这竟然发生在短短几年。三大美妆护肤品集团无疑是中国市场的幸运儿，而中国也逐渐成长为他们最大、最重要的市场。
“China”这个单词已经频繁出现在全球各知名跨国快消品集团的财务报告，被他们的CEO和CFO时常挂在嘴边，其出现的频次甚至会影响股价的走势，这都说明中国已经成为他们公认的最重要的市场之一，然而中国市场的业务只占到这些跨国快消品集团的个位数比重，平均而言可能也就5-8个点的水平（特别是食品饮料行业）。
无论是从品牌渗透率还是消费频次看，根深蒂固的单一发达国家市场（特别是品牌发源国）往往远超中国市场的规模，不过美妆护肤这个快消品类却像个特例，跨国集团的中国市场规模已占到其全球业务20%及以上的份额，这跟奢侈品行业的情况十分相似。
中国市场在三大美妆护肤品集团的重要性从五年前不足10%一跃升至20%多，甚至超过30%，这恐怕是其中国掌门人都始料未及的，要知道中国经济增速在2012年以后便开始放缓，市场增长的不确定性也与日俱增。但中国市场就是这么神奇。除了谋划周全的战略和一丝不苟的执行，他们还是享受到了一些中国市场的行业红利。扩大的中产人群，爆炸的电商生态和如火如荼的数字化浪潮自然不用多说，而另一个在他们财报中被反复提及的名词“Hainan”背后所代表的蓬勃发展的免税店渠道则不得不提。
雅诗兰黛在其最新的财报中披露中国业务超过一半的增长都来自于旅游零售渠道（Travel Retail），其最大的客户便是一个中国的旅游零售商，以22.8亿美金的销售占据集团全球收入14%的份额。不难猜到，雅诗兰黛全球最大的客户便是中国中免，前一个财年其在中国中免的销售刚跨过10亿美金，占7%的份额，也就是说一年内雅诗兰黛在其第一大客户的销售直接翻倍，而这与海南岛免税店生意休息相关。
受到疫情影响，全球国际机场商旅航班锐减，旅游零售渠道的美妆护肤品销售一落千丈，但中国海南岛的免税店生意却因为“关门效应”火爆得一塌糊涂，以前总去国外购物的中国消费者在海南找到了新的购物天堂。在全球旅游人数较2019年下滑超70%的同期，去年海南岛全岛接待的旅客总人数已基本恢复至疫情前水平，旅游收入同比增长近60%，较2019年增长则超过30%。而中国中免占据了海南岛离岛免税店整体销售80%以上的份额，这对雅诗兰黛中国业务的增长至关重要。
旅游零售渠道和海南岛对另外两家的业务增长亦贡献颇多。旅游零售渠道收入已占到资生堂中国销售的20%，而这个数字在五年前只有10%，年复合增长率超过40%。虽然在欧莱雅集团最新的财报中找不到任何具体的数字，但我们依然可以发现“booming business in Hainan”等显著字眼。
本土头部相形见绌，新锐品牌盲盒加身
同期的本土美妆护肤品牌们的表现又如何呢？可能需要区分“头部领先集团”和“新锐品牌”两个阵营来看，前者一般是具有一定体量的多品牌上市公司，而后者则是近两三年获得高额融资的新晋品牌。
我们把三大跨国美妆护肤品集团五年来的销售增长绝对值与本土头部领先集团做比较，你就会生动见识什么叫做“小巫见大巫了。例如欧莱雅和雅诗兰黛集团五年间各自在中国市场总共增长超过300亿人民币，增长最少的资生堂也增加了近110亿人民币，而国内最大的本土化妆品集团上海家化只增长了17亿，增长最多的逸仙电商也才增加50多亿人民币，跟三大跨国集团的差距清晰可见。
P.S. 考虑到功能性护肤品市场的特殊性，没有将薇诺娜放在一起比较。
再看看五年间的复合增长率，本土头部领先集团基本也都远低于两大跨国公司。虽然逸仙电商四年间（2018-2021）的复合增长率高达110%，但去年销售额同比增长陡然回落至12%，再结合其比肩毛利的市场/销售和管理费用，基本也能心领神会中间两年业绩飙升的原因，如果再看一眼上市之后的股价走势，大概你也会同意资本市场的看法。
在过去几年中国美妆个护市场一飞冲天的大趋势下，这几家本土头部领先上市集团的业绩波动非常明显，恐怕只有珀莱雅一家的表现比较稳定，业绩显示了一定的可持续性。
其他一些非上市本土美妆护肤品集团的数据也不甚理想。例如伽蓝集团2019年销售额在50亿人民币上下，而2020年竟然下滑了20%（来源于中国连锁经营协会近几年的《中国时尚零售百强榜》名单披露的数据）；上美集团2020年同比增长18%，而2021年前9个月同比增长降至13%（Pre-IPO招股书数据）。相比几大跨国美妆护肤品集团，他们抵御疫情冲击的能力明显不足。
而根据自媒体蓝鲸浑水的整理，2021年融资金额超过1亿人民币的新锐美妆护肤品牌不小于10个，另有一众融资从百万到千万不等的各种创业品牌。由于他们的财务数据披露有限，无法判断业绩真实性，这些品牌的表现可能属于盲盒状况。但如果任何一家的业绩突飞猛进，为了下一轮融资必定会大肆宣传，不过似乎相关的PR文章都销声匿迹得差不多了，能搜到的也只有去年融资前后的新闻稿。
网上有些文章宣传2020年国货美妆出口增长超10倍，但我没有找到任何相关数据出处，然而2020年美妆个护品类的出口额同比下滑了11%是板上钉钉的事实，所以大概率只能是某些自媒体肆无忌惮胡编乱造的胆量增长超了10倍。当然也不排除前一年基数太小，又或者通过跨境电商B2B简化申报的商品不在当前统计口径之内。
写在最后
写这篇文章并非是要“揭短”，或者“长他人志气灭自己威风”。只是觉得很多时候针对当下市场趋势的讨论并非建立在数据事实基础之上，论调与观点之中充斥了太多炒作的嫌疑和情绪的宣泄。本文的数据也有很多缺失的地方，限于时间和资源，无法详尽。也希望美妆护肤行业的专家朋友可以一抒见解。
而我在梳理这些数据的时候，获得的最大感悟则是，在缺乏专业的市场数据情况下（往往专业的、及时的数据代价不菲），如果我在几年以前便密切、持续地追踪某些行业的进出口数据走势，是可以提前判断某些上市公司业绩的，哪怕没有科学的财务模型。如果各位去瞧一下欧莱雅与雅诗兰黛过去几年的股价走势，你便会明白我的失落了。
所以，下一个关于进出口数据的产品应用是有可能帮助大家炒股的。
$欧莱雅(LRLCY)$ $逸仙电商(YSG)$ $珀莱雅(SH603605)$
文末广告
最后的最后再给我们的进出口数据平台打个广告
2.0版本的行业报告版本仍在开发当中，最近刚上传了最新的美妆个护行业报告《中国美妆个护用品进口趋势季报-2022Q1》，敬请登录下载。
海关数据平台注册请移步如下网址， 现在注册只需电子邮件，没有手机号码注册等常规套路。使用免费！使用免费！使用免费！
网址：网页链接
P.S. 再次提醒当前的版本没有做移动端适配，所以通过网页版登录试用体验最佳。当然，如果您实在要使用手机登录，也可以采取横屏模式，然后将字体大小缩小50%，基本可以正常使用，但从体验角度，真的不推荐。