接上篇
进击的洋酒人群
虽然现在在淘宝和拼多多上可以越来越多地见到国产的威士忌等洋酒产品，但进口产品仍是国内烈性洋酒消费的绝对主力，从过去几年的进口数据上可以看到几乎一骑绝尘的增长趋势，哪怕是在最艰难的疫情期间，烈性洋酒进口也只有小幅的波动（2020年进口量只比2019年下降了6%不到）。为了简单统称，一些度数不那么高的洋酒也被放在其中一起统计分析。
我特意去翻看了两大顶级烈性洋酒品牌公司的财报，并大致估算了他们各自中国区市场的销售规模及其占各自全球业务的比重。
帝亚吉欧在中国的销售收入从其18财年的~4.38亿英镑上升至21财年的~6.72亿英镑，3年将收入规模扩大超过50%，其中国业务占全球比重从同期从~3.6%上涨至~5.3%（不过帝亚吉欧的中国业务里有大约1/3属于白酒品牌水井坊的销售收入，我估算这个数据时脑海里衍生出另一个很有意思的话题 - 是买品牌合算，还是自己造品牌合算？这个可以放在之后其他文章细嚼）。
另一位洋酒巨头保乐力加在中国的销售收入在同一时期从~7.48亿欧元上涨至~10.95亿欧元，增长了46%，中国业务占全球业务比重则从~8.3%跃至~12.4%。
如果不是因为2020年疫情影响，两家都应该会提前达到这个水平。不仅如此，两家在近两年都加快了中国市场的本土化产能建设。
2019年8月，保乐力加集团就斥资10亿元在四川峨眉山打造中国首家麦芽威士忌酒厂。
2021年11月2日，帝亚吉欧中国首家麦芽威士忌酒厂在云南大理洱源县凤羽古镇也正式破土动工。
而三年前，我则低估了世界顶级烈酒集团在中国市场的野心，对他们在中国市场的战略下过错误判断。如果当时我再深入研究一下消费者，可能就会避免这种低级结论了。
“所以如果Diageo和Pernod Ricard只期望通过洋酒来做大中国业务，基本上成功的机会是微乎其微的，而现在葡萄酒消费的问题也比较严重，所以不知道接下来他们还会加强收购中国白酒企业，或者杀进进口啤酒市场和百威英博等啤酒公司一决高下吗？”
趣洞察 Qudongcha，公众号：趣洞察中国消费者尚能喝否？一窥中国进口酒类市场发展 系列四
为什么当时深入研究一下消费者便会得出不一样的结论？因为消费者才是塑造消费市场的绝对动力。当然，各种烈性洋酒的需求及玩法也各不相同，这里只简单笼统地阐述一下我观察到的五个相关消费者趋势。
01 - 烈性洋酒消费从精英向大众渗透
曾几何时，我们一想到人头马，路易十三等烈性洋酒，就会联想到各路精英人群，或是社会成功人士，或是跨国企业高管，又或是海归高级人才，这也是品牌在品宣时对外传达的定位。
但当我运用社媒聆听（Social Listening）的方式研究过一些消费者后，我发现消费者身上的精英和海归标签占比越来越少，取而代之的是初入职场的新人，尚在象牙塔内的学生，四处流浪的旅游达人，个性鲜明的文艺青年......
除了耳熟能详的高级商务人士，TA们当中还有医生，有教师，有编剧，有民宿老板，也有公务员，甚至还有远在黔东南电力局上班的户外作业人员 。但TA们当中有过海外生活背景的已经屈指可数。
在TA们身上还附带了更多有趣的标签， 例如养猫、玩乐器，户外，健身，Cosplay等跟烈性洋酒看上去不那么沾边儿的调调。
甚至TA们还显示出一丝“低龄”的特点，我随机获取的这批样本中，大致七成以上都是30岁以下的消费者，以25岁左右居多，其中不乏20岁出头的学生。成熟的中年商务男性形象几乎不再，焕然一新的是年轻鲜活、朝气蓬勃、丰富多彩、乐趣无限的未来一派。烈性洋酒不再是中年成熟男性的标配，更是年轻一代的标签。
除了所谓的“异域文化”，年轻消费者在烈性酒精上寻觅的更是一种难得的体验。以威士忌为例，“玩桶玩泥煤玩调和”成就了其独特的乐趣。不同于难以下咽的白酒，带有橡木桶气味，甚至混合了泥煤、烟熏味道的威士忌让烈酒充满了更多乐趣和更丰富的味觉体验。
可玩性、趣味性、娱乐性应该是烈酒洋酒消费的一大动机，而娱乐放松是各阶层人民的普适性需求。宛如短视频在各圈层人群中蔓延，烈性洋酒也从精英人士向普罗大众渗透。当然这后面与社交，欢聚等消费场景依然紧密相连。
02 - 烈性洋酒消费向低线市场扩张
在观察到的样本消费者中，一二线城市用户仍然是绝对主力，但三线、乃至四线城市的忠实用户也是肉眼可见的增多。还记得上面提到的在贵州黔东南电力局从事户外作业的那位消费者吗？这是以前我无论如何也无法与进口烈性洋酒关联起来的消费者形象。
还有来自东北牡丹江的女医生，与来自大西北兰州的女律师，来自辽宁鞍山海城市的小个体。烈性洋酒正一步一步地向更广阔的低线城市迈进。
当然，这得感谢线下专营店和电商渠道降低了普通人获取烈性洋酒的门槛，不用再到高级夜店才能一品佳酿。
我前年去广州某三线城市旅行时就发现街头随处可见的洋酒专营店，而各色烈性洋酒的货架排面早已超过曾经大红大紫的葡萄酒，五花八门的品牌应接不暇。整个广东省是烈性洋酒第二大进口目的地，占据了超过20%的份额。
现代商超也是烈性洋酒铺货的功臣。依稀记得Mintel一份很新的酒类报告数据提到大约50%的消费者在过去12个月通过超市购买烈酒产品，当然这里的烈酒也包括中式白酒，但考虑到也不算太低的品类渗透率，可以推测有相当比例的消费者从线下超市和便利店进行日常的烈性洋酒采购。
样本消费者中就有一位女性趁着去影院观看《无暇赴死》时为了致敬007，专门到楼下的超市酒窖购买了mini黑标JohnyWalker，“看到最后拿出mini威士忌拍照，仪式感的和007詹姆斯邦德时代再见”。
电商自然是不用细说的烈性洋酒扩张低线城市的新式武器。
03 - 女性消费者在烈性洋酒市场崛起
不知道是不是巧合，在观察的样本烈性洋酒消费者中，女性竟然占据了近六成，着实让我有点大呼意外，当然这有可能与女性在社交媒体上更爱表达与彰显有关系。但无论如何，中国女性消费者已经开始在烈酒洋酒市场上崭露头角。
她们身上也带着更加丰富动人的标签，例如温婉贤慧的母亲，爱心泛滥的铲屎官。我也着实难将烈性洋酒的品类形象与时常跟孩子自拍的妈妈关联，但她们就是能在当好贤妻良母的同时兼顾个人的喜好，不舍弃对自我的追求。
她们中间有的是偶然接触烈酒，有的是主动尝试，还有的已经养成独酌习惯。消费的场景已经不只是派对聚会，夜场酒吧，还有家庭聚餐，周末阅读，睡前小酌。
品鉴的洋酒也不仅仅是主打女性定位的百利甜酒，还有威士忌，白兰地、龙舌兰等老派男性烈酒。喝的方式也不仅仅局限于鸡尾酒，有部分女性真的喜欢品鉴洋酒更纯粹的烈性本真，尽显男性风采。限于篇幅原因，这里也就不做过多展开。
04 - 烈性洋酒消费从派对娱乐场景向更多元化休闲场景扩展
当我们观察到越来越多普通人群的烈性洋酒消费者，从精英到大众，从男性到女性，我们也看到了更丰富多元的消费场景。
似乎曾经烈性洋酒的形象标签就是派对夜店等强社交场景，但现在越来越深入普通大众的休闲场景，就跟吃个冰淇凌或者巧克力一样稀松平常。上面提到的女性消费，很多都是日常的生活场景，与那种灯红酒绿，酷炫热烈的派对景象毫无关联，反而体现出一丝闲适与安静。这是一种新的消费气象，当然也可能是对酒类无知的我的滞后认知。
TA们热衷于在寝室，在家里调配鸡尾酒，或用柠檬茶，或用巴黎水，或用水果汁，又或可乐，倒入异香的威士忌，浓烈的伏特加，或是陈郁的白兰地自制一杯“快乐水”，乐此不疲地发挥着各种奇思妙想，仿佛已不单单是在饮酒，而是在创造属于自己的世界。用烈性洋酒烹饪美食的更加比比皆是。
邓丽君有首老歌叫《美酒加咖啡》，没想到现实中确实有很多女性消费者通过咖啡与烈性洋酒的跨界合作体验了威士忌等的奇特与美妙。这两年出圈的威士忌咖啡勾起了很多女性朋友对烈酒洋酒的兴趣，乃至于事后购买原料亲自上阵发挥。
另外，有部分女性确实是通过商务或者偏社交场合结识烈性洋酒，体验与感受也并非都那么好，但都是非常难忘的“经历”。提升她们的体验对挖掘品类潜力也至关重要。
05 - 烈性洋酒消费的个人场景越来越多
社交聚会仍然是最常见的场合，但当烈性洋酒的消费场景向多元化拓展时，个人独酌的情形也越发普遍。从样本人群的消费场景中，我们可以分离很多独饮的时刻。这些时刻也不再只是夜深人静，还可能是某个普通的午后。
很多人接触烈性洋酒一开始都是群饮，然后慢慢爱上独酌，就像“当初喜欢一个人，现在喜欢一个人”一样，独酌既体现了当代年轻人独立的灵魂，也展示了TA们孤独的内心。
记得有部电影的台词对话： “为什么爱喝酒？”，“就是因为它难喝”，仿佛孤独的饮者偏要将生活的不幸投身到酒里找寻一种彼此的认同感。作为一个不怎么喝酒的人，我是很难带入其中深知其意的，但我年轻过，在年少轻狂时也曾为情买醉，所以大致有些许体会。
而现在的年轻消费者更多的则是享受，享受那种烈酒带来的独特韵味，享受那种从纷繁俗事逃离寻觅安宁的片刻，享受觉察到作为独特个体存在于世时那种淡然的幸运感。
或许这也能解释为什么同为烈酒，在当下年轻消费者中白酒Go Low而烈性洋酒Go High背后的缘由。看看白酒品牌们的广告，精英商贾，握手言和，高瞻远瞩，尽显浮华，当白酒还在强调世俗成功的时候，下一代消费者早已在寻找独特的个体与潇洒的自我，两种截然不同的价值观必然导致不同的表象外物。当然，也可能TA们还太过年轻，千帆过后也未必不会转头追赶世俗的意义，不过在当下，TA们给烈性洋酒消费带来了一丝卓尔不同的韵味。
从这个意义上说，最会做年轻人营销的江小白是不是也该考虑一下转换赛道了？
写在最后
不清楚现实中会有多少人会在若干年后回顾早先的数据预测和趋势判断，商业机构永远都是朝前看，战略设定过了就是过了，大概率鲜有人和公司会在几年后把三、五年前的预测拿出来跟实际做对比，估计一是怕打脸，二是根本没有闲工夫。
在我职业生涯中也几乎没有干过这样的事情，但是我非常清楚当年在职时，咨询公司做的很多品类预测跟现实是有较大出入的，某些“趋势”最后也被扭转。把时间拉回10年前，那时陷入健康舆论漩涡颓势的碳酸饮料，人均消费与欧美差距甚大的纯果汁，如日中天的常温乳酸饮料，刚刚一飞冲天的常温酸奶等等，现在回头再看时会发现，当时的预测跟现实曲线有着巨大的分歧，根本原因还是因为商业世界充满了太多的不确定性。
两大烈性洋酒集团迄今为止在中国市场取得的成功与他们的业务聚焦紧密相关。如果真如我三年前的幼稚断言，他们怕是与众多喜欢不断试错、用小步快跑的战术勤快来代替战略上的懒惰的互联网公司一样，会陷入各种新业务尝试的亏损泥潭吧。所以，在战略上保持一致性和延续性，在策略上穷尽执行力，才有可能最终取得商业上的成功。
烈性洋酒消费者洞察带给我更深的启发是品类该如何顺应消费者的精神追求而自我革新，品牌更应如此。但大多数品牌也只是窥见了需求的浅层表象，便以为抓住了消费者洞察的精髓，他们想方设法从产品形态上，从用户沟通上，从外在包装上创新，却忘了产品只是满足需求（Needs）的直接载体，而品牌的终极目标是营造内心的欲望（Wants）。所以当核心业务所在品类的形象与未来主流消费人群的认知发生较大偏移时，品牌应该考虑的是如何顺势借用近似但更具崭新形象的品类来创造品牌的二次增长机会。
从这个意义上说，江小白真的要好好考虑一下赛道问题了。当然，其他消费品类的品牌也需要仔细思考一下未来的战略，思考一下未来消费者的战略。
$帝亚吉欧(DEO)$ $PERNOD RCARD DRC(PRNDY)$ $水井坊(SH600779)$
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