三年前趣洞察公众号启动时，我曾写过关于酒类进口和酒类消费的一个系列文章，算是这个自媒体的开篇之作吧。当时从数据上有观察到几个酒类消费的潜在趋势，现在三年过去了，那些所谓的“潜在”趋势是否已经真的成型了呢？当时根据数据，我预判了如下4个“趋势”：
1. 进口啤酒越来越受到中国消费者喜爱（我预测5年后进口啤酒增加到200万吨左右）
2. 葡萄酒消费不振会传导至进口产品
3. 中国白酒消费拐点到来
4. 烈性洋酒消费已形成一个比较稳定的消费群体和市场
除了第1个关于进口啤酒的预判出现了“意外”，其他基本一语成谶。特别是关于国内烈性洋酒消费市场，我发现了一些有意思的消费者趋势。我将用来个篇幅来回顾和分享进口酒类市场的趋势和消费者洞察。
消失的酒水消费
鉴于手里没有具体的消费数据，就从产量数据来看一下现状吧，相信大家明白其中的逻辑（暂且忽略库存数据）。黄酒和果酒品类数据有些异常，也暂不讨论。
从2021年酒类产量上看，国产啤酒，国产葡萄酒和白酒与各自产量最高峰相比，分别跌去了30%，81%和47%；前两者差不多从2013/2014年就反转趋势，白酒的下跌则滞后了两三年。
但市场恶化是从2018年以后开始的，国产酒类的产量不但加速下滑，连进口啤酒和进口葡萄酒的增长趋势也在2018年左右被反转，去年的进口量相较最高点也分别跌去了36%和43%。只剩下进口烈酒一枝独秀，四年间增长了75%。
不同酒类的消费人群和消费场景大有区别，让每个品类的发展故事也各不相同。
01 - 消费者对进口啤酒不再青睐有加
啤酒消费已经呈现多年颓势，各大品牌在“去产能”的同时依靠高端化好不容易才保住了收入水平，但高端化也只是杯水车薪。
任何一个无差别覆盖的消费市场（奢侈品除外）基本上都包含了经济型（Ecomonic），大众型（Massive Market）和高端型（Premium）三种需求，而往往经济型和大众型消费占据了大头。通常在消费周期低靡或品类进入成熟期后，品牌都会投入更多资源走高端化这条路，一来可以改善财务状况，二是可以增强品牌抵御风险的能力，三则希望走出一条二次成长曲线。然而当品类的大部分品牌都不遗余力地投身高端化这条赛道时，中低端产品的产能势必会受到挤压（此时一般不会选择扩张产能，更多是调整产品组合），经济型和大众型需求的消费在很大程度上也会遭受抑制。如果遇到经济周期，还可能让品类消费产生恶性循环。
长久以来，无论是节假庆祝，亲朋欢聚，还是追忆往事，临别互诉，啤酒都是老中青三代劳动人民娱乐放松时刻物美价廉饮品的不二选择。而最近几年，因为下滑的经济形势导致的收入降低，让越来越多的底层民众正在放弃这一消费。当然，其他酒类消费也或多或少受到经济增长放缓的影响，但显然啤酒是受到负面影响最大的一个（从消费量减少角度看）。不过可笑的是，如果你用Excel里的Correl函数计算啤酒产量和GDP之间的相关性，Correlation Index只有0.48。
除了经济发展的影响，我也一直认为各种社交软件和手游的蓬勃发展带来的更“宅”的状态也减少了年轻人夜间聚会娱乐的需求，KTV、酒吧和夜店等渠道的衰败也严重影响了酒类销售。现在叠加疫情的影响，让餐饮行业雪上加霜，进而让酒类的消费愈加困难，餐饮渠道就占据50%的啤酒消费呢。
之前的数据显示，2014-2018年进口啤酒的年复合增长率还有25%，然而从2018-2021年增长率则变成了-14%。除开国产啤酒出口部分（同期复合增长率3%），啤酒的净进口量的年复合增长率同期下降了38%。
进口啤酒的颓势也算破了我之前对其增长趋势的判断。不过关于进口啤酒在中国市场的发展势头，我当时也提出了下面这个问题，担心进口啤酒会成为另一个进口液态奶市场，现在看来也算瞥见了一些苗头，只是不清楚这个问题对其影响的程度到底有多大。
"未来进口啤酒在中国的渠道下沉要如何打开始终是一个问题，在电商上卖卖也终究是小打小闹，渠道的深耕才是关键。但一旦渠道下沉，进口啤酒的价格还会有优势吗？在渠道里的利润还能支撑经销商和分销商的胃口吗？这个怕是会和进口牛奶一个下场，这个找时间另外谈。"
趣洞察 Qudongcha，公众号：趣洞察中国消费者尚能喝否？一窥中国进口酒类市场发展 系列二
有人可能会觉得疫情导致的供应链问题让啤酒进口出现了暂时的困难，但只要对比一下同期进口烈酒的走势，你就会知道需求确实是减少了。总之，现在看来进口啤酒的异域味道也没那么有吸引力了。
02 - 断崖下滑的进口葡萄酒
虽然十八大之后的反腐倡廉对葡萄酒和白酒的公务消费有过沉重打击，但凭借关税壁垒降低和Penfolds等葡萄酒品牌的大举扩张和营销攻势，进口葡萄酒此后一度又辉煌了3、4年，但最终敌不过整体消费趋势的颓靡。
澳大利亚在2019年的某些作妖的行为也或多或少影响了进口葡萄酒的消费。要知道在2018年时，澳大利亚葡萄酒以27%的进口量份额位列零售装葡萄酒第二大贸易伙伴，而去年其份额已经萎缩至不足0.5%，听说很多奔富的经销商都转战白酒市场了。
虽然智利，西班牙和意大利成为了澳大利亚没落后市场份额的最大受益者，但他们的进口量也仅仅维持平稳，完全无法弥补澳大利亚减少的量差，而与此同时，法国葡萄酒也经历了超过1/4的下滑。
葡萄酒需求疲软让国内品牌不断去产能。张裕去年的产量相比高峰时期几乎减少了1/3，直接导致了其去年葡萄酒收入和销量相比2018年分别下滑了29%和40%。
十八大反腐对公务消费的节制作用直接而明显，让张裕此后几年不得不在产品价格上不断做出让步，这也确实刺激了普通民众消费的回升。但18年后市场加剧恶化，让张裕只能选择高端化这条战略，而如果不是一直靠着高端化提升产品单价，张裕的销售只会更加惨淡。2011年张裕创造了近50亿的历史销售记录，而去年其收入则下降到只有十年前一半水平的样子（28亿），我们从最大国产葡萄酒品牌身上看到的是品类的衰败。
国产第一品牌尚且如此，进口品牌的日子也不会好到哪里去，在保乐力加负责葡萄酒业务品牌的朋友也跟我倒过苦水。这个可以从进口数据管中窥豹。
03 - 白酒消费积重难返
虽然白酒企业的股价一直在我脸上甩出响亮的耳光，我却坚定地维持对长期偏离健康意识趋势和尽显品类陈旧形象的白酒消费的不看好。
"新生代CMMS的一份关于中国白酒消费的报告，数据显示过去10多年间，中国白酒的品类渗透率基本维持在30%左右，非常稳定，但人均消费量却始终呈现下滑的态势。基于这种判断，再加上国内一度的反腐倡廉，我还曾在雪球上撰文放言不看好白酒企业，但三年过去，我被白酒股股价屡创新高啪啪打脸，不过我仍会维持白酒消费走低的看法。"
趣洞察 Qudongcha，公众号：趣洞察中国消费者尚能喝否？一窥中国进口酒类市场发展 系列一
诚然，白酒仍然是中国最大的酒类消费品类，但显然2018年的产量大跌只是开了个头，白酒消费的长期拐点已经出现。白酒去产能加快了行业整合，大量低端企业退出市场，高端品牌市场地位更加稳固。但时至今日，白酒早就超出了简单消费品的范畴，经销商在渠道不断压货带来虚假繁荣让品牌股价大幅上升，在股市挣到的真金白银远比正常分销利润高得多，让白酒的金融化趋势也愈发明显。
我甚至还记得在有从事证券行业的朋友因为嫌弃茅台股价太贵，于是买了好几瓶真的茅台产品对冲踏空的风险。
高端白酒的故事走向可能有所不同，但这个只能交给历史来答复了。我就不展开遐想了，免得到时候脸被打得更疼了。
下一篇我们来详细看看烈性洋酒的市场趋势和消费者洞察。