恰巧最近刚好完成了一个关于预制菜市场的研究咨询项目（Desktop Research + Social Listening），加上疫情封控下团购囤了几次预制菜产品，让我对这个“品类”增多了不少感悟。虽然是食品行业出身，但我对预制菜市场的看法其实也经历了一个“看好 - 看淡 - 再看好 - 又不确定“的认知过程，倒不是同时作为消费者与研究者让自己的思维分裂，而是沿着时间轴由浅及深地充分思考后对行业理解的某种升级。
我觉得业界对预制菜赛道的一些看法可能有不少误解，至少很多机构的研究报告是如此显示的。
所以想跟大家谈谈我对这个风口上的赛道的一些个人见解，很多也都是提交报告后结合个人体验的一些看法，当然，我肯定是不能直接分享客户委托的项目的研究内容的，所以本文不会涉及项目的任何具体的数据和主要信息，也就是说不会跟之前的文章一样有详实的数据与图表，可能会更像某种方法论的分享，但希望可以帮助大家更好的思考。也欢迎业内人士拍砖。
另外，欢迎关注个人公众号 - 趣洞察，专注分享各个行业的数据和洞察分享。原文链接如下：当前行业对预制菜市场的认知可能不一定对...
1. 预制菜的品类界定混乱，大量耳熟能详的预制食品也被囊括其中
去年早些时候我就开始注意到预制菜这个赛道，但与其说是“注意”，不如说是被PR文和新闻稿强行高频曝光了一波。
彼时，品牌赶着为IPO造势，创业者想趁风口起飞，平台双十一要卖货，所以当时行业热度主要还是集中在股票圈，投资圈和PR圈，不过即使到今年第一季度，预制菜也还没有显示出大规模进入消费者心智层面的趋势，这个从主要平台的搜索指数和社媒声量大致可以判断，特别是消费者主动引发的UGC内容声量（不过最近的疫情防控形势可能会推波助澜品类知晓度和极大地带一波销量）。
有人可能会说根据创新扩散曲线（Diffusion of Innovation Model），Innovators加上Early Adopters不也才16%嘛，现在当然是往消费者端走的导入期。确实，如果从上世纪八、九十年代国际快餐巨头进入中国市场的萌芽期算起，预制菜经过了几十年发展才刚刚开始从B端向C端渗透的确处于导入前期，但你能说速冻丸子、速冻水饺/馄饨、罐头、火腿肠/香肠、榨菜/泡菜、方便面、八宝粥等等这些有点古早意味的“预制食品”也还处在Product Life Cycle的早期吗？
Hold On！以上这些东东也算是“预制菜”？也许你会发出这样的疑问。
是的！大多数咨询公司和金融机构的研究报告（起码我读过的差不多十份报告都是如此）将它们都纳入了预制菜市场容量的目标范围，感觉就像是新瓶装旧酒，连分类与定义都一模一样，几乎是众口烁一，感觉所有预制菜市场的研究人员都只是卖方销售的氛围担当（当然，也有机构研究得非常细致，例如招商证券）。
而且几乎所有的研究报告也都只用了不超过两种模型做简单的Top-down测算，缺少Bottom-up的双向交叉验证，然后在不同的增长Scenario下，几年下来可以相差好几千亿，但似乎多个几千亿少个几百亿对做投资决策也没那么重要，毕竟气氛都烘托到这里了，谁又在乎数字后面多个零少个零的呢？
然而，这对从事预制菜业务的“当事人”来说就非常不一样了。我记得多年前还在做Category Management（品类管理）的时候，第一件事就是要把品类定义说清楚（这里主要指消费品品类），包括品类的商品属性，目标人群，核心需求场景，最主要的功能或者利益。
不同品类背后的消费需求和消费场景截然不同，（核心）消费人群差别有异，产品开发、品牌定位与营销沟通也非常不同，而这些也只有“微观”从业者才知根知底。界定清楚品类更是要根据客户或者自身的业务框算一个比较接近真实状况的Addressable Market Size，明白Source of Pie的大小与来源，为之后的战略提供清晰的业务目标和计算成本与收益。
为了明确真正的“预制菜”市场大小，我根据客户业务相关性，对预制菜做了“广义”和“狭义”的定义区分，并结合几个不同信息源做了子品类/子行业拆分，最后大致估算清楚了整个预制菜和子品类的市场大小。不过时间和预算都没法允许比较严格的多方验证。下面谈到C端预制菜的时候，更多指代“狭义”预制菜品类 - 更偏向于包装的预制“菜肴”而非主食这个定位。
Again，这个数字和增长率对舆论风口上的行业可能真没那么重要，现实往往是你只需要证明你身处热门行业就对了，但增长驱动力则至关重要，因为这决定了这个行业/品类的发展到底是建立在坚实的底层需求基础之上，还是其只是偶然被风卷起来的飞猪。
2. 预制菜市场增长驱动基本来自B端，C端并没有想当然那么美好
首先，预制菜市场是分2B和2C两个市场的，不能一概而论。前面提到预制菜在国内的发展历史有些年头了，只是其一直默默地在B端餐饮行业攻城略地，普通消费者没有直接感受罢了。本来，预制菜会继续默默地担当那个成功者“背后的人”，但最近这两年基于疫情这一特殊的原因，预制菜开始迫切地想要走进C端消费者的日常生活。
列举了那么多增长驱动力（B端），但到最后你会发现：预制菜市场发展的根本动力就只有那么一条 - 降本增效。几乎所有其他驱动力最后都可以被提炼升华到这一点上来，这也是一般B2B产品在工业化中价值创造的最大所在，只是资本助推的目的是规模化及以此带来的估值溢价。
餐饮企业通过规模化地使用预制菜来应对平台、租金和人本的压力，确确实实收效明显，而在消费者方面创造的价值则比较模糊。诚然，预制食品发展了几十年，真正的“预制菜”在最近两三年才开始走进C端有很多其他客观原因，例如食品包装技术和冷链运输，但起码在认知和体验上有相当大比例的消费者对预制菜带来的利益持保留态度（这个结论没有定量数据做支撑，权且当作是Gut Feeling吧）。
我相信很多人直觉上都会觉得预制菜这个事物带给消费者的最大利益就是省时便捷，所以一开始会对各个玩家清一色主打的这个卖点深信不疑。我最初的“看好”也是基于这个想当然的原因，但当你仔细分析和思考过主要的消费人群和消费场景及需求后，你会觉得逻辑上似乎不那么自洽，哪怕确实有“调研结果”表明部分消费者对预制菜便捷和省时的优势都还比较认同（如果不那么在乎研究方法和问卷细节的话）。这一点可以在后面涉及消费人群和需求场景时稍微展开谈一谈，这里先按下不表。
分析过相关消费场景UGC内容后你会发现：“预制菜”最大的挑战还是来自于复购，而复购又是基于口味，品质和性价比等关键性产品体验。
其实很多消费者在真正发生消费前由于一些“负面"因素的影响已经对预制菜颇有“微词”了，体验过后也并没有明显的改观，反而因为一两次失败的体验放大了负面看法。
3. C端主要消费者可能并非年轻人群，当然现在没有更好的选择
终于说到消费者洞察部分了。我个人觉得当前大部分研究报告并没有说清楚预制菜的消费人群及其需求问题。有些结论在我看来有点啼笑皆非，例如：
某证券研究报告直接说“单身及无孩家庭增加将更易成为预制菜目标消费人群”。单身人群不断增加，所以市场一片大好。还有券商研究报告的结论是未婚单身是外卖的主力消费人群，与预制菜消费人群重合度高。电商报告说半成品预制菜成功俘获当代年轻人“懒宅馋”场景下的用餐需求。
其实只要仔细思考一下“谁是预制菜的最大竞争对手”这个问题，可能就很难得出类似上面的结论。哪怕你再高举“懒人菜”，“快手菜”的大旗掷地有声地向消费者宣扬省时便捷，你仍然无法解决餐后刷锅洗碗的终极难题，只有外卖才是“懒人们”的最大救星，才能帮助工作繁忙、生活紧张、时间匮乏、不善烹饪的年轻人更好的躺平。现在年轻人的青睐更像是受到外界刺激后偶然的尝鲜之举。也不能怪这些研究员，毕竟油腻的中年人都不那么好忽悠了，也只有涉世未深的年轻人还能因为那些花里胡哨的的吹嘘买单。
引用一下iiMedia Research艾媒咨询的预制菜消费者画像数据（去年8月执行，样本N=1452）：
性别：女性占比58.4%，男性占比41.6年龄段：20-40岁人群占比81.3%，其中31-40岁用户占比46.4%（可推算20-30岁人群占比34.7%），40岁以上人群占比18.9%
我个人认为，这里缺失了几个非常重要的消费者标签，其中最关键的两个是：婚姻状态及是否有孩。起码我通过Social Listening研究方法探查到的消费者中已婚、有孩的用户不少，这也就是30+人群的占比高达三分之二的主要原因，而且似乎他们对预制菜的满意度和复购率也更好，特别是已婚有孩的男性消费者（我一直不明白为什么大家都喜欢把20-40岁的人分到一个类别里，这明显已经是几个不同代际和人生阶段的消费者）。
另外，相较年纪稍长的已婚有孩家庭用户，拥有良好烹饪习惯或保持高度烹饪热情的预制菜消费者在年轻的966人群中的占比也不会更高。有些不被其他品类新消费品牌看好的人群似乎有着更大的消费潜力，起码我曾经就忽视了空巢的银发享乐族的需求。
我将当前的预制菜消费者粗略地划分成了四个群体，也不单单只是简单地运用人口统计学特征，显然背后也包含了对TA们生活方式的描述及需求的侧写。
看，这些都是消费者洞察的细节，而大多数研究报告也就是一笔带过了。
4. 也许C端最大需求并非省时省力可能追求品质生活才是最大诉求
诚然，如上面提及的那样，大多数消费者claim（宣称，自述）的对预制菜需求的最多选项是“省时省力”，但如果预制菜品牌们就此便深信不疑，那么我会觉得TA们在消费者需求上的把握上太过肤浅，且没有对真实的需求做深刻的洞察。真的要钻省时省力的牛角尖，我觉得外卖可能才是天下无敌。
大家有没有想过，省时省力可能只是我们看到的表象而已，这背后铁定有着更深刻的需求含义。让我们来延申地多问几个问题，例如：
同样是省时省力，预制菜与外卖的最大区别是什么？省时省力的前提是什么？哪些东西是省时省力不能牺牲和妥协的？哪个群体对预制菜提供的省时省力最有感触？“省时省力”对TA们来说意味着什么？
然后根据这些洞察，我们在品牌和产品上可以做哪些差异化的“省时省力”的定位？找到目标消费者的核心的Actionable Insights就变得至关重要。
我在提交给客户的消费者研究报告中勾勒出五大预制菜消费需求类型，细分成13个需求场景，“省时省力”只是五分之一，而且这五分之一又可以被细分成四个不同的场景诉求。我在消费者省时省力需求的背后看到的是消费者对品质生活的追求，而这些追求也可以被具体的场景需求所细致地诠释，也许这些才是撬动消费习惯更关键的痛点。
有人可能会怀疑这种对需求细致区分的现实意义和落地可操作性，但如果你稍微了解一点竞争最极致的饮料品类针对消费需求的十几个Demand Space或者Needs State，可能就不会大惊小怪了。况且放在中国这种人口基数庞大的超级市场，任何一个细分领域都可能跑出行业冠军。
通过对细琐的消费需求进行归纳总结，在品牌定位层面也能识别更高维度的相似性和统一性，从而可以更精准地“普遍撒网并重点培养”。不同细分场景下代表人群的社会属性差异不大，但心理需求则有很大不同，C端产品定位和营销传播需有针对性，毕竟资本也不是大风刮来的。
前面提到的五大类型、13个细分场景都可以与四个人群做交叉匹配。对有的人来说，预制菜更像是生活的调剂品，而对有些人来说，预制菜则更像是快消品。每个细分人群其实都有1-2个核心需求场景，抓住核心需求做产品定位和营销能更好地达到人群渗透的目标。有些人群天然就有更强烈的需求，从TA们入手也相对更易克服品类渗透的障碍。
LAST BUT NOT THE LEAST
以上分享也仅限于消费端一侧，其他关于产业链和产品趋势方面的内容就无法一一分析了，特别是产品部分，可能需要更多篇幅和洞察来支撑。
对于当前的预制菜市场，我有一个简单的结论：B端不确定小，C端不确定大。
从预制菜市场的成长历史看，B端推动是其发展的最主要动力，B端需求也是当前最稳健、最强劲的需求来源，占据七八十比例的B端已经几乎不存在任何品类上的不确定性。所以倘若做投资，B端玩家的风险要远远低于C端玩家。
而无论是从机会抑或挑战的角度讲，C端的因素都是在B端基础上进行叠加，也就是B端有的机会与挑战，C端都会有，在此之上，C端还会有一系列其他的机会与挑战。也正是因为看到了这些更深层次的洞察，我对预制菜市场的认知才会沿着时间轴升级进化。当然，这个赛道的天花板足够高，挑战也会足够大，所以才充满了不确定性。
从长远来说，预制菜品牌的逻辑与快消品无异，所以最后的重中之重都会落到品牌建设与用户运营，渠道扩张（超越电商）和持续的产品创新上来，而这些都只是消费品运作的基础能力而已。
众多一炮而红的“新消费品品牌”们一开始都将营销战役的重点放在了“用户拉新”，他们往往聚焦电商渠道，凭借出色的包装设计与抓人眼球的平面海报，通过流量曝光和转化运营在短期取得了“趋势”一片大好的数据，但很多前期投放ROI能达到0.8或者1的品牌一旦减少投放后，销售则立刻会被打回原形。
当下预制菜似乎有意无意地被归为新消费品品类或者消费升级品类，很难说当前的预制菜品牌们会重复其他品类新消费品牌的“老路”，然而他们在C端用户需求上还没有形成透彻的思考，对如何培养消费习惯，达成“用户留存”也缺乏长期战略规划。相较而言，老牌品牌们则通过多年的实践沉淀了坚实的底层方法论，能够科学地攻克不断变化的消费需求和消费场景带来的商业问题。新消费品品牌的根基和功底还是太薄弱了。
但有一点至关重要，如果未来有哪一个预制菜品牌能够深入人心，那必定是其食品加工技术有了质变的突破。因为跟互联网产品的虚拟体验不同，对食品的“实物体验”需要高科技含量的食品加工技术和食品包装技术打底。这些研发能力，部分来自于预制菜品牌自身，而更多则来自于食品加工设备和包装设备供应商，例如Tetra Pak利乐包装, Amcor安姆科等，或者来自于业内的原料配料供应商，他们都是从底层改变食品工业的巨人。犹如当年无菌包装改变了中国乳业市场格局，我坚信食品加工技术的升级也会改变中国预制菜市场的版图。