2021年医美最大趋势是?也许能帮你选对:)

$新氧(SY)$ $美团-W(03690)$ $爱美客(SZ300896)$ 

在医美行业打工11年,没想到有一天股市遇上了医美。

今年,医美概念股层出不穷。我看有的公司,其实跟医美没有太大关系,医美收入占总收入百分之几,也通过医美概念做市值管理,股价蹭蹭涨。这让我想起了当年「区块链」概念股。

当然,区块链跟业务能否结合是不是真的我不晓得,但医美业务肯定是真的。(区块链:有被冒犯到!)

我看了下二级市场,尤其是股民对于医美股的观点,给了我很多思考角度。这里,我还是用业务角度,也就是一个在医美机构11年的打工人角度,说下我的观点。

一、医美行业暴利吗?

「暴利」是外界对医美行业的最大标签,「毁容、上瘾」只轮得上次标签。

那医美行业到底暴利不嘛?

准确说法是:上游和中游暴利,下游不暴利。

上游,就是玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白、热玛吉、超声刀这些厂商。制造成本20元~50元的玻尿酸,卖给医美机构300元~5000元,这绝对是暴利。

有人说,那下游的医美机构300元进货玻尿酸,卖给消费者1500元,难道不暴利吗?

说实话,真不暴利,我给你算算账啊。耗材成本300元,获客成本800元,销售提成75元,医生提成150元,还有房租水电气社保公积金摊销,你觉得还暴利吗?医美机构老板这是在为行业打工呢。

此外,上游另一个代表热玛吉就更扯了。探头卖给机构几千近万,机构卖给消费者一到几万,而探头生产成本,有厂家推测大概几十元…… 这,就是IP的溢价,不得不服。

问题来了,获客成本800元,谁挣了?

那就是我定义的医美中游:互联网平台、渠道、广告。

1、互联网平台,主要就是新氧和美团医美。

新氧刚发布了财报,正好可以说下。

新氧创立后,在西南的第一个客户就是我。我是眼看着新氧从一家创业公司,几年时间就纳斯达克,羡慕嫉妒恨啊。

2020年,总收入12.9亿,同比增长12.4%。去年,整个医美行业增长率有多少呢?不知道,没有数据。我自己用成都市场数据来估算,不到10%。意味着新氧应该是超过行业平均增速的。

新氧毛利率83.6%,这个算高,但在医美行业里大家也见怪不怪。爱美客毛利率还97%呢,我去。

2020年,新氧净利润率0.38%,即净利润约487.7万元。比起2019年1.77亿净利润,下滑很惊人。看了下,市场费用7.26亿,比2019年多花了3.26亿;研发费用2.29亿,比2019年多花了0.52亿。

新氧如果少点市场费用和研发费,利润不就有了吗?这样投出去,有意义吗?

我回想了下2020年新氧做了哪些活动、推了哪些新品?为什么多花了这么多钱?有绿宝石医生、新氧公益、美次卡、以及视频面诊和直播。对了,新氧2020年是不是还赞助了《乘风破浪的姐姐》?

到这里,就要引出美团医美了。

我被问到最多的问题之一:你怎么看新氧和美团医美?

其实,大家就想知道,到底谁会赢嘛?

我先说我的答案:共存。

美团医美的起飞,最大原因有两个:第一是美团餐饮和外卖的巨大流量池,第二是轻医美趋势的兴起。美团流量大不必多说,是「Food + Platform」战略,就是碉堡,服务电商无人能敌。利用这个流量池,美团主推科技面护、光电美容、水光针等「不动刀的医美」,也就是轻医美,是非常聪明的选择。因为轻医美价格便宜、消费者接受更容易,把轻医美项目推给餐饮和外卖用户,转化率不会低。相反,如果把「动刀的医美」,也就是整形手术推出去,美团医美也起不了量。

而新氧起步恰恰相反,新氧是用「动刀的医美」切开医美这个垂直领域,而美次卡则是向「不动刀的医美」轻医美的延伸。

注意,这里面区别就出来了。敢动刀的用户,数量少,但消费金额高。不敢动刀的用户,数量多,但消费金额低。

事实上,新氧和美团医美,在医美消费者教育这件事上,功不可没。新氧能把已经有医美意愿的消费者说去做动刀医美,美团医美能把还不了解医美的消费者说去做不动刀医美。二者结合起来的成果就是,医美消费者越来越多,医美渗透率越来越高。

如果从消费者教育能力上看,新氧更强。毕竟劝一个人去动刀,难度更大,周期更长。

好,一个结论就有了。

新氧和美团医美,必须砸钱去教育消费者,让更多消费者选择医美,这是两个平台想要持续增长必须投入的成本。

注意,你不要只看到新氧的市场费用7.26亿,好像美团医美市场费用不要钱似的。美团医美的市场费用没有拆分出来,但美团2019年市场费用是188.19亿…… 也就是说,美团医美哪怕只占美团集团总市场费用的5%,在2019年也有9.4亿了。

现在就是看,2020年新氧砸下的市场费用,在2021年能收成多少果子。

其实,新氧Q4营收4.25亿元,同比增长18.6%,创下公司上市以来单季度收入新高已经能说明问题了。

2、渠道分两种:线上渠道就是美呗等三方转诊平台,和今年兴起的医美主播(例如淘宝的土豆、虫虫、雪梨等;新氧的布鲁斯、棉朵、晓东等)。

(1)线上渠道

什么是三方转诊平台呢?

医美三方转诊,商业模式是转卖客户信息。有律师认为本质是「倒卖公民个人用户隐私」。

比如说,你在微博上看到有个叫什么「我爱双眼皮」之类的博主,你觉得这个博主内容不错,很干货,就去咨询双眼皮整形哪里好。聊着聊着,你告诉了这个博主你的姓名、手机号、整形需求。

其实这个号是医美三方转诊公司运营和控制的。

拿到你信息后,他会马上把你个人信息录入到专门的「转诊信息共享网站」上,并就近分配给跟他们合作的医美机构(也就是他给你推荐的医美机构或医生)。

接着,医美机构的销售马上就给你打电话,叫你去医院细聊。你去了医院,最后做了一个2万的双眼皮。医院会拿出30%,也就是6000元,作为中介费付给「我爱双眼皮」博主,也就是这家医美三方转诊公司。

这样的医美三方转诊微博号有上千个,小红书有,知乎有,百度有,你以为在互联网学习医美闭坑知识,其实你学到的更可能是「伪装成知识的营销内容」。对方是为了拿到你个人身份信息,然后卖给医美机构。

(2)线下渠道

线下渠道,就是美容院、美甲店、美发店等美业店,把客户介绍到医美机构去做整形,医院会拿出50%~90%的返佣,给到提供客户的美业店。对,你眼睛没有看错,有返佣90%,对于这些医美机构,我也服气。

此外,还有夜店、会所等,也是输送医美客户的主力之一,原因你懂得。

3、广告

就是其它形式的广告,比如电梯广告。分众传媒天天叫我们医美机构要「饱和攻击、占领用户心智」啥的,总之就让加广告费。其实投产比,可怜得很(我是说我)。

二、2021医美行业趋势是什么?

轻医美。

没有第二个答案。新氧推美次卡,把这件事已经想得很透彻了。

怎么看美次卡?

我从医美机构和医美消费者,两个角度分别说。

1、医美机构怎么看美次卡?

又爱又恨。

爱是,跟新氧合作了美次卡,轻医美客户确实容易增加,比自己营销去拉新客户,效率更高。

恨是,新氧美次卡,相当于把机构预付款给拿走了 —— 预付款在新氧账上,客户到机构核销一次,新氧打一次的钱。哎哟我去,这个操作机构太恨了。

要知道,医美,或者美业店,商业模式里一个巨大特色就是,有预付款,巨额的预付款。有了预付款,机构资金周转很容易,比如发工资,或者预付款去开新店,稳稳的幸福。

有的老牌连锁美容院啊,账上预付款能有几个亿。更牛X的是,还有美容院用预付款去做专业投资,投出了上市公司,赚了一个多亿。

2、消费者怎么看美次卡?

消费者很怕充值后,机构跑路,或者服务不满意,退款退不了,而美次卡就解决了这个问题。钱在新氧这里,机构跑路带不走钱,机构服务烂可以换机构。

可以说,美次卡对消费者是极其友好的。

怎么说呢,美次卡有点类似「医美次卡或储值卡的支付宝」,逼着医美机构提高自身经营水平,对行业来说是好事,对消费者是特别好事。 

虽然我的机构可能不会合作美次卡(我还是需要把预付款拿在自己手里,再加上我机构不怎么缺客户),但是我确实认可美次卡。

三、医美股买哪只?

医美股,该买哪只?

每天都有人问我。我只能这样说,医美行业是个万年行业,只要人类还爱美,医美行业就会永远发展。

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精彩评论

土实苗壮03-23 07:46

龚总,您是成功的经营者,这应该就是行业以后的趋势,机构会直接面对消费者,美容院美甲店三方转诊什么的中间环节都会被消除,最大的利基在你们辛苦努力的变美者的口碑传播。品牌力会被放大,而上游的进入者也会越来越多,因为玻尿酸肉毒素等对药厂来说零门槛,只要市场大了,一定会进来。还有机构直接面对消费者,那么机构对越来越多的上游的话语权就会逐步增强,当然最核心的还是人均收入,只要国运昌隆,咱们老百姓支付能力还在加强,那么满足基本需求之后,那么让自己变美是无法抑制的需求。

全部评论

arrow99904-14 11:11

很干货,good

鳕鱼牛牛03-27 09:54

鲁商呢?

考盘在涧03-24 20:16

那就不要买了,不看好可以做空的。

gzsj03-24 20:12

庆幸你没去

gzsj03-24 20:11

提醒你一次,说的太明显了,容易穿帮