北上深看不见“快手”

2月23日,据香港南华早报报道,短视频公司快手预计将在1月中旬进行港交所上市聆讯,若一切顺利,最快月低前将上市交易。此前一天,36氪也报道,快手赴港上市日期拟定在明年2月5日。

11月5日,快手正式向港交所提交了招股书,申请在香港上市。一向低调的快手,通过厚达733页的招股书,向资本市场展示了作为“短视频第一股”的前世今生。

经过9年的发展,快手已经成长为一个国民级应用程序。根据招股书,2020年上半年快手应用平均日活用户超过2.5亿,日活日均使用时长超85分钟、日活日均访问次数超10次;月活用户约4.8亿,约26%的月活用户为内容创作者。

不过,就是这样一个家喻户晓的APP,人们对其评价却存在着巨大分歧。主流视角似乎更喜欢用一种猎奇的心态去赏玩这个应用。这种傲慢的姿态与对立的认知背后,是一段段多元、真实、却未被关注的故事。

本文将通过梳理公司的业务结构和发展历程,还原一个真实的快手以及它背后那个被忽视的世界。

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(一)公司背景及架构  

公司成立于2011年,成立之初是一款GIF图片制作APP。受益于移动互联网浪潮,快手所生产的GIF图片在微博上获得了广泛流传,并积累了第一批用户。

2012-13年,公司开始由工具型产品向社交类产品转型。

2014-15年,随着内容生态的完善以及算法推荐技术的加持,快手用户规模迎来高速增长期,2015年1月日活达1000万,较半年前增长十倍;同时,以MC天佑为代表的大量主播通过“快手引流、YY变现”的方式,享受到了快手的成长红利,YY系主播的加入与快手原生创作者共同形成了快手初期的“草根江湖”生态,“散打家族”等网红工会也孕育而生。

2016年,短视频行业也迎来了爆发期,快手上线了直播功能,并打开了商业化之路。

2019年1月,快手“重庆会议”确立快手走出舒适圈的战略方向,同年6月,宿华及程一笑在联署内部信中宣布提出目标,打响“K3”战役,意味着公司发展思路由过去“佛系”转向“狼性”,同年12月,公司完成IPO前最后一轮融资,融资金额30亿美元,腾讯继续领投,阿里系云峰入场,估值达到286亿美元。

2020年9月,快手8.0版本全量上线,增加了类抖音功能的精选页,提供单列上下滑及双列点击两种浏览方式,同时还更新了品牌Logo,品牌Slogan也由此前的“看见每一种生活”,迭代为“拥抱每一种生活”。这次改版被称为自2014年以来最大规模的一次产品升级。

(Exhibit.1: 快手8.0全新Logo;来源:网络)

快手历史上共经历十轮融资,总融资金额超50亿美元。截至招股书签署日,公司创始人宿华和程一笑分别持有快手12.65%、10.02%股权,两人分别持有A类股权和B类股权,其中A类股权每一股代表10票投票权,B类股权每一股代表1票投票权。另外,腾讯持有21.57%股权、五源资本(前晨兴资本)持有16.66%股权、DCM资本持有9.23%。

(Exhibit.2: 快手科技股权结构;来源:招股书)

(二)业务结构  

快手的收入主要由直播、营销、电商及其他服务组成。2019年公司实现营收391.2亿人民币,同比增长92.7%,其中80.4%来自直播收入,2020年上半年公司实现营收253.2亿人民币,同比增长48.3%,其中68.5%来自直播收入。随着营销及电商等业务的发展,直播收入占比逐步下降。

(Exhibit.3: 快手科技营收结构;来源:招股书)

1)直播业务:

直播业务是公司的核心业务,公司通过向直播观众销售虚拟物品获得收入。观众购买虚拟物品后将其作为礼物给主播表示支持和赞赏。当观众将虚拟物品赠予主播时,公司确认收入;在观众将虚拟物品赠予主播前,公司对虚拟物品的销售款列入预付款。2018、2019、2020H1,公司直播业务收入分别为186.2亿、314.4亿、173.5亿,同比增长134.2%、68.9%、17.0%;快手应用有关直播的平均付费用户数分别为2830万、4890万、6400万,同比增长124.6%、72.8%、33.1%;平均付费用户每月收入54.9元、53.6元、45.2元。根据艾瑞咨询,截至今年上半年,公司是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户数计最大的直播平台。

(Exhibit.4: 快手直播界面展示;来源:招股书)

2)营销服务:

快手对其内容生态参与者提供一整套线上营销解决方案,主要包括广告业务及粉丝业务。快手凭借多元化的内容生态及人工智能技术,将广告精准推送于目标群,使广告商更有效的接触目标受众;同时,快手向内容创作者提供粉丝业务,创作者可通过付费向更多人推广其短视频或直播内容。2018、2019、2020H1公司营销服务收入分别达到16.7亿、74.2亿、71.6亿,同比增长328.2%、344.3%、223.5%,收入占比达8.2%、19.0%、28.3%。快手每日活跃用户的平均线上营销服务收入由2017年的5.9元人民币增长至2019年的42.3元人民币;2020上半年27.8元,较去年同期增长13.5元。

(Exhibit.5: 快手直播界面展示;来源:招股书)

3)其他业务:

公司其他业务主要包括电商、网络游戏及其他增值服务。快手于2018年8月推出电商业务,商家可通过快手平台进行商品的推广和销售,公司对平台促成的商品销售收取销售佣金。公司的电商GMV由2018年的9660万人民币增长至2019年的596亿人民币;2020上半年电商GMV达1096亿人民币,2019全年为596亿人民币。截至今年上半年,快手电商平均复购率超过60%。

(Exhibit.6: 电商业务展示;来源:招股书)

(三)产品形态  

1)用户规模

截至2020年6月30日,快手平均月活用户、日活用户分别为4.85亿和2.58亿,较19年末增长46.7%、46.8%;若考虑快手极速版,快手日活达3.02亿。根据抖音创作者大会数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超过6亿

(Exhibit.7: 快手应用日活及月活用户数;来源:招股书)

同一统计口径下看,根据QuestMobile数据,2020年9月抖音月活跃用户数(包括火山版,不包括Tiktok、西瓜,未去重)达到6.26亿,同比增长27.4%;9月快手月活跃用户数达到5.39亿(包括极速版,不包括小程序,未去重),同比增长37.9%。

(Exhibit.8: 抖音系及快手系月活规模;来源:QestMobile)

用户时长方面,截至2020年6月30日,快手日活用户每天在线总时长达3.66亿小时,较2019年日均总时长增长67.8%;日均日活用户使用时长为85分钟,同比增长17.7%。根据QestMobile数据,2020年9月,头条系App用户使用时长占比,较去年同比增长3.4个百分点至15.4%,快手系App用户使用时长占比,较去年增长2.8个百分点至7.2%;同期腾讯系使用时长下降4.1个百分点至40.9%。

(Exhibit.9: 移动互联网巨头使用时长占比;来源:QestMobile)

2)用户画像

目前快手商业化主要依靠直播、营销服务及电商,而其中直播是当前最主要的收入来源,2020年上半年直播收入占比达到68.5%。公司是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户数计最大的直播平台,截至2020年6月,快手直播日活用户达1.7亿,其中约三分之二来是带货直播,游戏直播约有5000万;同时,直播付费用户规模达到6400万,较去年底增长30.9%,付费渗透率为37.6%,较去年底下降11.3个百分点。

相比抖音,快手的用户似乎更偏爱直播的内容形式。根据QuestMobile数据,2020年9月,快手的直播观看用户比例占比为81.3%,高于抖音的78.7%。不过,值得注意的是,这一差距较年初已经明显缩小。

(Exhibit.10: 观看直播用户占比变化趋势;来源:QestMobile)

性别结构方面,2020年6月30日止一年内,共有3亿用户在快手上发布作品,其中男性用户占比为52%、女性用户占比为48%,男女比例较为均衡,与抖音无明显差异。年龄结构方面,快手30岁以下用户占比超70%,其中18岁以下用户占比高于抖音,19-30岁区间用户占比则略低于抖音。

(Exhibit.11: 抖快用户画像之性别及年龄;来源:国信证券

地域结构方面,快手在下沉市场占据优势,尤其在东北、西北等地,超过60%用户来自三线及以下城市,其中来自五线城市占比18.3%,高出抖音5.3个百分点;一二线城市抖音则占据明显优势。线上消费结构方面,快手用户消费能力弱于抖音,200元以下交易占比达41.5%,高出抖音7个百分点。

(Exhibit.12: 抖快用户画像之地域及消费结构;来源:国信证券

3)折叠的世界

提到快手,大部分人的第一印象离不开“土”和“Low”。2016年6月,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章,第一次将快手带入了主流视野。此文列举了大量的快手的视频案例,包括但不限于大妈自虐吃异物、鞭炮炸裤裆、一口气吹白酒等,指明其内容充斥着自虐、炒作、伪慈善、猎奇、暴力等主题,为五环内的人们展示了一个“魔幻”的农村形象。随着此文在社交网络迅速走红,舆论对于快手的最初印象就此形成。

(Exhibit.13: 《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》配图)

其实,快手之所以如此吸引下沉市场的用户,主要有以下几个原因。首先,这与平台第一批原始用户的积累有关。2014年底至2015年,快手经历了一波YY主播的迁移,这些主播号召力强、具有江湖气质、粉丝忠诚度高,这批用户及粉丝成为了快手原始内容生态的构建者。典型的代表是当年的MC天佑,2014年MC天佑在快手上发布了一段七秒喊麦视频,一夜涨粉40万,同年10月MC天佑入驻YY,正式直播前在快手发布了一段预告视频,结果当天首秀直播超万名观众,成为YY历史上首个当天直播间破万的主播,大量主播受此影响,涌入快手,发展出了“快手引流、YY变现“的模式。

(Exhibit.14: 草根“喊麦天王”MC天佑;来源:NYT)

其次,快手在产品设计上有意降低了使用门槛。公司在创立之初,就确定了“普惠、公平”的底层价值观。2019年之前,公司竞争策略相对佛系,主要的精力在于对产品的打磨,几乎不做任何的市场推广。而同一时期,国内4G网络基本建成,流量资费迅速下降,智能手机普及率快速提升,下沉市场的“PC互联网时代”还未走完,就直接跃进“移动互联网时代”。

而基于“普惠”的定位,快手在产品设计时,有意降低了使用门槛。早期的快手APP,UI设计极度简洁,不设”底部导航栏“,主界面仅”菜单、关注、发现、同城“四个栏目,这对于刚接触互联网的新用户们极度友好。相比之下微博就显得略微”花里胡哨“。另一方面,早期快手APP的内容编码理念,在于压缩视频体积以迁就用户流量,通过让位图像质量于容量,让其更适用于下沉市场的智能终端。因此,凭借极低的使用门槛和对产品的打磨,公司充分享受了短视频行业的增长红利,DAU完成了4000万的自然增长。

(Exhibit.15: 早期快手APP(右1、2)极易上手;来源:知乎)

另外,快手“公平”的内容生态也有利于吸引下沉市场用户。基于“公平”的底层价值观,快手在推荐算法逻辑及内容运营方式上与抖音有着明显差异。抖音定位于“美好”,平台会将流量集中在优质质量与头部KOL身上。而快手定位于“真实”与“多元”,流量分发逻辑侧重于给普通人公平的展示机会,弱化流量池、控制基尼系数,强调去中心化和社交属性,这样的好处是让更多的长尾用户有更多被看到的机会。

(Exhibit.16: 抖音与快手15日内最热短视频Top40点赞数(12/08/20,万);来源:东方证券

在现实生活中,话语权与人数长期不对等,社会地位越高的人拥有越多话语权,与之相比底层群众的发言机会少之又少。而这样矛盾的状态也造就了如今主流的互联网平台,流量急剧向头部集中,长尾人群的发声机会及认同感被持续压抑。快手的出现正是向这一状态的反抗,快手上的内容,实际上是中国割裂社会现状的真实缩影。

(Exhibit.17: 主流媒体与真实世界存在巨大的“审美鸿沟”;来源:混沌大学)

第74届雨果奖最佳中短篇小说《北京折叠》,将社会之间无形的割裂通过折叠的方式具象化,三个阶层的人们生存在不同的空间,第三空间的人们面临着生存困境、第二空间面临着跃层焦虑、第一空间则面对违心与孤寞。而真实的中国社会生态更加丰富、复杂,作为一个拥有超14亿人口、国土面积超960万平方公里,文化及经济条件差异巨大的国家,每天每个个体都在上演着不同的故事、获得不同的领悟。快手就是这样一个APP,它将这个多维折叠的世界尽量摊平,让我们能看到每个普通人追求自己幸福的故事。

(Exhibit.18: 快手九周年宣传片《看见》截屏)

4)“抖音化”

2018年3月央视点名批评了快手、火山小视频等短视频平台的低俗现象,引起舆论一片哗然。舆论发酵的第四天,宿华发布了一封题为《接受批评,重整前行》的公开信。信中宿华郑重的向公众道歉,并表示将改进分发算法,优先推荐个性化的更符合用户兴趣的正能量作品,放大优秀作品的影响力、感染力,承诺重整社区运行规则,抵制和删除违法违规及色情低俗视频。

2018年6月,快手宣布收购A站(AcFun弹幕视频网),引入二次元文化生态,填补其在年轻内容方面的缺失。A站一线用户占比超20%,这与快手的用户结构可以形成很好的互补,帮助快手在高线城市找到突破口。虽然当前看来,这场收购谈不上非常成功,但这对当时的快手而言,可谓是一次勇敢的“破圈”尝试。

2019年初,快手高管和产品团队前往重庆做了一场用户调研,内部称之“重庆会议”。此行让快手高管意识到,不激进增长将会把用户拱手让给他人,不团结作战只会默许团队战斗力减退,“重庆会议”成为快手“佛系”到“激进”的转折点。同年6月,宿华和程一笑发布内部联名信,“K3”战役正式打响,制定了春节前完成3亿DAU的目标,意味着快手正式向抖音的腹地——五环内市场,发起进攻。

为了打赢“K3”战役,快手做了两件事情。首先,推出快手极速版,主攻下沉市场,分担3亿DAU任务中的6000万;其次,投入40亿与春晚达成独家合作。在此攻势之下,2019年4季度开始,快手活跃用户快速提升,春节期间快手APP峰值DAU达到2.9亿,叠加极速版DAU达4亿。

与战略一同发生改变的,还有产品形态。在早期版本中,快手主界面并不设大屏单列流(精选频道),而是使用双列流,在这样的模式下,用户需要对观看什么内容或达人进行思考并做出主动选择,这个自主选择的过程一定程度上加深了粉丝与达人之间的互动感及情感沉淀,强化了社区生态。由于快手本身流量分配逻辑中社交权重占比较大,加上过去公司对内容生态的“放养”策略,长期以来头部KOL的私欲流量规模及粘性持续放大,甚至达到了与公司分庭抗礼的能力。

(Exhibit.19:单列与双列对比;来源:长江证券

不同于抖音的MCN网红生态,快手的头部流量基本集中在各大“家族”之中,这一定程度上挤压了素人网红的成长空间。目前快手有六大家族,最具代表性的当属充满魔幻色彩的“辛巴家族”。2019年8月18日,辛巴与初瑞雪在鸟巢举办了一场世纪婚礼,邀请42位明星捧场,90分钟直播带货1.3亿。数据显示,2019年快手直播电商GMV超过了400亿,而辛巴公布其去年带货GMV133亿,贡献了近三分之一;今年6月14日,辛巴回归直播,10小时带货近13亿。

(Exhibit.20:驴嫂平荣与辛巴活动海报)

头部家族的强势地位,导致了部分商家和创作者不愿意入驻快手公司管理层也显然意识到了这个问题,如今开始主动改变产品形态,以平衡家族势力。一方面,公司在新的8.0版本中加入了底部导航栏和单列精选频道,这显示了公司做流量再分配的意图。底部导航栏增加了新内容发现和消费场景,这为平台的流量运营打开了空间;单列精选则强化了平台的媒体属性,有意降低了过去社区运营的属性。另一方面,公司也一改“放养”态度,开始加强在创作者方面的运营,大力邀请明星入驻。典型的例子是今年的周杰伦项目,6月12日周杰伦通过快手发布新歌《Mojito》MV,7月26日,周杰伦在快手迎来直播首秀,在线观看总人次超6800万。

(Exhibit.21:周杰伦快手直播首秀截屏)

不过值得玩味的是,周杰伦的快手直播首秀,共收到打赏约2200万,打赏榜前四名贡献了近1800万,占比约82%,分别是“时大漂亮”、“陈先生”、“蛋蛋小盆友”、“爱美食的猫妹妹”。其中“时大漂亮”、“蛋蛋小盆友”、“爱美食的猫妹妹”均来自辛巴家族,占比近六成。借用打赏引流涨粉的同时,辛巴再一次宣誓了自己快手一哥的主权。

(三)估值模型  

1)可比估值:

据最新报道,字节跳动正与投资者洽谈新一轮融资,融资规模达20亿美元,投后估值1800亿美元。字节跳动旗下主要产品包括抖音、Tiktok、今日头条、西瓜视频等。考虑此前沃尔玛及甲骨文对Tiktok投后估值625亿美元,字节跳动持有Tiktok的股权价值为500亿美元。假设今日头条、西瓜视频及其他业务整体估值200亿美元,抖音国内业务的价值约为1000亿美元。

根据QuestMobile数据,按照抖音6.26亿MAU规模计算,Cap/MAU为160倍;B站Q3季报显示MAU为1.97亿,11月月低的市值计算,Cap/MAU约为100倍。

快手当前逻辑存在两个尴尬点,因此在估值水平需要有所考虑:1)短视频红利逐渐见顶,快手用户规模的进一步提升,不得不向一二线城市、Z世代年轻人扩张。但“由简入奢易,由奢入简难”,要去吸引习惯了抖音上漂亮小姐姐和B站上元气up主们的城市人,快手需要付出比后者攻占下沉市场更大的努力;2)快手用户群体集中在三线及以下城市,用户消费能力要弱于抖音及B站,因此潜在的现金化空间也相对低;同时以低价作为切入点,长期来看可能也难以形成很好的正循环(“柠檬市场”风险——例如近期辛巴燕窝事件)。

因此,笔者将快手可比估值的上沿定为B站估值,即100倍Cap/MAU,下沿为抖音的一半估值,即80倍80倍Cap/MAU。根据QuestMobile数据,快手MAU规模为5.4亿,则估值区间为540亿美元至432亿美元。

2)分布估值:

分业务来看,直播是当前快手的核心变现业务,占收入规模近七成,可给到3-5倍PS估值。对标公司如虎牙、斗鱼、陌陌,当前PS分别为3.0倍、3.1倍、1.3倍。快手作为头部短视频流量平台,直播业务空间大于虎牙等垂直类直播App,可以给到更高估值。

营销业务是未来主要的增长点,随着快手向媒体化转型,MCN及广告主生态逐渐强化,单用户广告收入有望持续提升,可给到10-12倍PS估值。对标公司脸书、微博,当前PS分别为9.7倍、6.2倍。快手广告业务处于起步阶段,未来几年有望保持高双位数增长。

电商业务目前规模仍然较低,给予16-20倍PS估值。对标公司阿里、拼多多,当前PS分别为7.9倍、26.5倍。电商业务也处于起步阶段,考虑到快手特有的社区属性,未来电商可以参考拼多多的发展模式,可以给到较高的估值水平。

考虑10%的holdco discount,模型估值区间为599亿美元至439亿美元。

(Exhibit.21:快手估值模型)

综合两个估值模型,快手合理的估值区间在440亿美金至540亿美金之间。


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快手是一家以技术为驱动,将“提升每个人幸福感”写入公司使命的企业。快手的出现让下沉百姓突破了圈层的限制,跨越了审美的鸿沟,让长尾的观点有机会被表达、让多元的生活得以被看见;其创造的社会价值大于目前自身的财务价值。虽然发展过程中难免走些弯路、遇到些挫折,但也正是这些困难险阻,造就了如今的快手和其背后的团队。

中国是一个拥有“农村包围城市”传统的国家,快手能否实现这样的突围,值得期待。


附:快手业务模型


附:参考资料

东方证券 - 产品与算法:抖音、快手的生态成因

国信证券 - 快手专题报告:初心与野望

远川研究所 - 招股书里的快手:一声“老铁”,千亿生意

混沌大学 - 快手和抖音有什么区别?

深网腾讯新闻 - 佛系宿华诊断狼性快手

雷锋网 - “土味”快手散发出资本香气

裴培 - 快手这个有趣的玩意,到底是怎么崛起的?,


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首发于2020年12月23日 19:35;微信公众号:Carter怎么看

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高山闻道2020-12-25 10:22

快手