【直播回顾】为什么说疫情对家装行业是利好——分析师对话红星美凯龙副董事长

【路演主题】 郭丙合—美凯龙吹响加速重构家居新零售号角

【路演时间】  7月15日(周一) 17:00-18:00

【嘉宾简介】 华西证券研究所轻工&零售首席徐林锋对话红星美凯龙副董事长兼董秘

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#财富滚雪球直播节#核心观点:

 1、家居需求只会往后延,一季度没有消费,二、三季度甚至可能到后面会有集中释放,弹性释放反而更足,在这个过程中谁能幸存下来,就会显得更加重要。

 2、整个家居是受益于疫情之后宅经济的,大家对于“家”的理解和需求其实会进一步上升。 

3、存量房装修和二次装修需求占比其实越来越多,包括北京、上海、广州、深圳这样的一线城市,非新房需求占比已经超过50% 。

4、软体家居一方面受益于整个行业商业模式的稳定性好,消费属性比较强,龙头市占率提升又比较明显,所以这是我们比较看好的。 

5、在整个家居消费行业里未来出现几家千亿以上市值公司的概率是非常大的,因为这个市场太分散了,任何一家公司都无法垄断市场,只是你能在这个市场中吃到多大的份额,怎样服务好消费者、服务好厂商,这样你就一定能获得最大的市场份额,


以下为直播实录:


徐林锋:第一部分谈一下在目前时点下家居板块可以关注哪些机会。第二个环节我们邀请郭总跟大家分享一下红星美凯龙当下在发生哪些变化,相比之前大家认识的美凯龙可能是很不一样的;第三部分我和郭总会互动一下,大家有关注的问题也可以提出,特别是各位投资者朋友关注的对于红星美凯龙及家居板块中的点。


郭总我先开头说一下行业基本面的情况和我自己的投资观点。


徐林锋:今年从疫情来看,一季度对于整个家居板块公司业绩多多少少都有一些影响,好一点的公司小幅下滑,业绩压力大的公司出现了利润亏损,但股价背后,从3、4月份前一波跟精装房相关的个股上涨,到5月份是家居整个板块普遍上涨,但这一轮上涨背后从我个人来看觉得是有基本面支撑的,为什么呢?


首先很多人可能对于疫情对家居板块的影响过于担心了,首先从家居产品本身的消费属性来看,它其实是耐用品消费,虽然疫情期间2、3、4月份影响比较明显,大家没有出门,但这个需求只是往后推而不会消失,在这个过程中我们想强调,疫情期间大家关注宅经济有哪些受益标的,有些可能是远程办公、游戏软件,但其实大家忽略了家居是直接受益的,大家在家里待多了以后发现家里的家装家居弄的好不好其实非常重要。


我们看到疫情恢复之后4、5月份装修马上进入到了旺季,我们也看到美凯龙在五一期间销售都有很不错的增长,我身边的朋友也非常明显,所以我个人一直认为整个家居是受益于疫情之后宅经济的,大家对于“家”的理解和需求其实会进一步上升。


下一步我们看到疫情影响下有些企业生存压力会比较大,我们观察到整个行业竞争格局发生了变化,去年我们看当时因为美国贸易战,很多家居出口小企业只能退出倒闭,这次疫情加速了行业整合和重构,一些小公司本身现金流不是特别好,只是小作坊,抵御寒冬的能力比较糟糕,疫情结束后我们看到龙头公司恢复能力比较强,它们的市占率反而进一步提升,所以我们一直对于行业里的龙头公司,也就是我们眼里的长跑冠军保持乐观态度。


昨晚看到有一家上市公司志邦家居公布了二季度业绩,收入和利润都恢复到了20%以上,增速还是蛮不错的,应该说在目前情况下有非常不错的表现,也代表了我刚才讲的逻辑:家居需求只会往后延,一季度没有消费,二、三季度甚至可能到后面会有集中释放,弹性释放反而更足,在这个过程中谁能幸存下来,就会显得更加重要。


疫情中我们会发现改变了很多人的习惯,包括新零售,线上直播,还有配送的方式,改变了很多人购物和消费的习惯,对于家居也是这样的情况,我们看到美凯龙也是,疫情之后公司把原本很多之前想往新零售转型的东西加速了,我们知道家居这个产品的特点非常适合做直播,我们知道家居是非标准化,客单价又比较高,光看图片其实很难下单,但通过直播的方式将家居展示给你看,其实对于产品理解和各方面的体验会更好,我理解通过线上直播的方式针对精确目标人群,其实可以起到非常好的前端引流效果。


但到落地的时候还需要到线下体验环节,包括涉及到家装环节到设计各方面服务,其实线下落地是不可缺少的,包括美凯龙跟阿里的合作,本地生活的落地,一方面通过线上直播的引流方法,其实符合消费变化的趋势,我们的目标客户群体也会更加精准。另一方面是行业竞争格局会进一步优化,大家的消费习惯真的是有在改变,疫情下促使了行业的转变,后面我们关注到,现在来看整个家居板块地产销售假如不好,或是后面处于下行期,这对于家居板块的影响到底有多大,我个人觉得地产销售首先是新房销售,其实只是占其中一部分,目前我们估算新房销售大概在2/3左右,非新房,也就是存量房装修和二次装修需求占比其实越来越多,包括北京、上海、广州、深圳这样的一线城市,非新房需求占比已经超过50%了,所以我们从来不担心地产销售不好的时候,地产或美凯龙这样的家居商城就没生意可做了,我们相信越来越多存量需求会更多。


而且可以看到在一线城市美凯龙可以开更多的商场,包括其它的家居商场,里面的生意照样很好,同店维持不错的增长,这是我们想要强调的家居板块消费属性还是比较强的,我们不是纯粹的地产后周期。当然,新房波动一定会对部分销售有影响,这个过程中哪些公司会胜出呢?在行业变化的时候,包括现在消费者需求的变化,客户结构的变化,其实就是要适应现在整个消费需求,包括适应整个环境的变化,能够顺势而上的公司会是最后胜出的长跑冠军。


目前来看我们在家居中看好这么几个赛道,主要是三个方面,我个人在投资建议上也一直保持乐观:


1、精装房相关。因为这是国家政策强推的,去年精装房渗透率在新开盘楼盘中用到精装房的比例大概是32%左右,楼盘项目支付是28%,所以整个行业保持非常高的增长,精装房开盘之后在后面一到两年落地,各个品类的需求会在未来一到两年逐步释放,整个行业会维持比较高的增长,精装房渗透率如果到70%左右就会比较高,但目前来看还有翻倍的空间。


提到精装房的逻辑点,跟我们后面看好的逻辑不矛盾,我们看到精装房主要是硬装品类,偏建材的,相对来说是一些标准化的产品。另一个品类我们比较看好的是跟软体家居相关的,像沙发床垫,上市公司顾家家居,港股的敏华控股(音),最近股价表现也不错,但背后是有逻辑的。一方面我们发现软体家居这个行业的生意相对其它品类(如定制家居和地板)商业稳定性更好,不会受精装房的冲击,受整装冲击很小,流量还是掌握在消费者自己的手上,一般是消费者自己体验购买,商业模式的稳定性比较好。


另外它的消费属性会更强一点,硬装品类更换周期一般是10到15年,软体家居,比如沙发床垫,更换周期可能是七八年左右,从需求的消费频次来看更好,它的属性比其他硬端消费属性更强一点。


以软体家居为例,我们看到市占率提升非常明显,顾家也好、敏华(音)也好,两家公司的产品结构实际上是更加丰富了,大家印象中敏华芝华仕沙发可能是那种比较刻板的黑天王椅的样子,但其实现在它有很多年轻时尚的,布艺的,颜色鲜艳的,符合90后、95后消费人群的,所以现在的龙头公司通过产品结构多元化,包括产品价格带往下,其实对其它中小企业是降维打击,他们的市占率一直在提升,我们观察到去年下半年刨掉疫情之外,顾家和敏华的增速都远高于行业,表明它们的市占率在逐步提升,其实这也是我们上面提到的观点,在目前这样的情况下竞争格局在优化,龙头市占率会进一步提升,软体家居一方面受益于整个行业商业模式的稳定性好,消费属性比较强,龙头市占率提升又比较明显,所以这是我们比较看好的。


第三方面也是跟美凯龙相关的,上市公司中有美凯龙,居然之家,还有成都的富森美,家居商场,特别是连锁全国性公司后期会明显受益,一方面是整个板块复苏,还有就是经过这轮洗牌之后整个行业的集中度也会有进一步提升的趋势,而且在疫情之后,到现在我们看到大家印象中美凯龙可能是以租金模式为主,现在我们看到不管是对商家还是其它新工具的推出,大家的印象会发生变化,对商家的赋能可能会更明显,所以我们建议大家积极关注。目前公司相对来说估值相对还比较低,后面公司发生的具体变化,后面新的内容交给郭总跟大家分享一下。


郭丙合:谢谢,下面我给大家介绍一下红星美凯龙目前公司出现的业务上的重大变化,为什么出现重大变化?


因为我们公司现在做的新业务完全颠覆了市场对我们的认识,以前大家不是很了解,我们在上周做的投资者开放日中给大家做了介绍,当时也来了很多投资人,大家觉得应该有新的定位,这一点我重点给大家介绍一下公司第二个增长曲线。大家都知道传统上红星美凯龙是整个家居行业最大的线下流量入口,我们在全国30个省,200多各城市,有428家门店,这样一个网络对整个家居行业是非常非常重要的,但大家传统上又认为红星美凯龙就是在线下开店,无论是我们重资产做直营店,还是轻资产做加盟店,大家认为就是收租金的企业,其实从去年下半年开始公司战略发生了重大变化,这些变化主要体现在几个方面:


一是公司和阿里的合作,去年大家都知道,阿里作为红星美凯龙的战略股东现在和我们在业务上有很大的协同,大家知道家居消费有一个很大的特点,它是有典型服务半径的消费,我们和阿里合作主要是把我们在每个城市的商场全部放到线上,这样消费者才能更方便地做本地化选择,同时阿里今年出现了一个巨大的变化,阿里5月份开始推试点本地生活,就是把本地的服务和商品全部放到线上去,和本地生活相配套的就是阿里做了很多轻店,类似于小程序,每个商家都会简单的把他们的商品房到同城站,外部的环境催生了我们把整个行业做了线上线下一体化。


去年年底到今年年初的疫情加速了这件事情,大家发现一定要有远程服务能力,这样才能做好家居零售,更好服务家居的消费者,所以我们从疫情期间就开始大力推整个行业线上线下一体化的数字体系,首先是我们要建设同城站,今年我们基本把红星目前所有的直营店实现了上线,同时今年我们的目标是争取把红星美凯龙100%的门店全部做到线上,配套的就是让所有商户在我们的同城站里开设轻店,这是第一个线上线下一体化的环节。


为什么这样做?因为现在消费者习惯因为疫情催化开始往线上转移,同时代理商和品牌商也感到必须学会线上做生意,这对于整个行业数字化转型达成了高度一致,同时红星也储备了很多线上线下一体化、数字化的服务手段比如我们的“筋斗云”,疫情期间我们免费开放给所有商户,给大家起到很好的赋能作用,“筋斗云”其实就是我们做的一套数字化高效营销体系,它可以把公域流量变为私域流量,再做二次传播和分发,这对家居行业消费特别重要,因为家居行业消费的痛点对我们这样的代理商和品牌商来说就是获客成本比较高,“筋斗云”有效解决了这个问题,“筋斗云”和阿里线上线下一体化的同城站和轻店未来会产生强大的协同,等于是顺应外部变化,更好实现品牌商、代理商到消费者,这是第一个变化。


第二,两年前我们开始研发一款“设计云”,我们认为这是具有行业颠覆性的设计软件,主要体现在两点:1、我们的“设计云”有全国80%以上的户型,你只要输入所在地的地址,电脑里就可以自动跳出户型图。2、“设计云”具有全中国最大的三维矢量图库,所有图片有真实商品做支撑,而且它的尺寸有矢量图。大家传统看到的设计图片很精美,但并不代表真实商品,而用我们的“设计云”设计出来的家装效果,所有商品全是真实的,而且这里面有很多人工数据,比如这个沙发能否适应你的客厅,无论是从款式还是尺寸,它会自动给你做匹配,如果大的话它会觉得不适合,它会告诉消费者换一个,或者我们自动推荐有哪个适合你,这样设计出来效果图在真实场景中完全可以通过一个家装公司真实交付实现,最核心的就是我们设计云设计出来的效果图可以实现一键生成预算、一键下单,甚至可以一键生成施工图,颠覆了传统家装的所见不可得、所见不可购。我们有一句口号“设计好就购了”,这对整个行业是颠覆性的软件。


另外这个软件更大的意义在于提高了整个行业远程的服务能力,也就是说售货员也好,代理商也好,品牌商也好,设计师也好,可以远程和客户消费者通过软件沟通,从而实现更好的服务消费者,大家都知道家居消费的核心是要争夺家装消费的设计制造权,而红星美凯龙推出这款软件的原因一是要实现链接从消费者到导购员,到代理商、品牌商、设计师、家装公司和红星美凯龙的链接,这是第一点。更重要的一点是我们要打造成个行业的远程服务能力,同时实现红星美凯龙对整个家装消费的设计主导权。这是今年第二个推动行业数字化赋能的工具。


刚才我讲了三个东西,一个是我们和阿里合作的同城站,里面具体包括轻店,本地生活,第二个是筋斗云,第三个是设计云,红星的三个新业务不仅实现了红星美凯龙自身的数字化,也等于利用红星自己的数字化能力赋能了整个行业,进而和消费者实现了数字化,通过数字化的工具和方式和互联网通道,更好地服务消费者、服务代理商、服务品牌商、服务家装公司,这是我们数字化的赋能工具。


数字化后面更重要的是数据化,大家可以看到筋斗云,它是典型的数字化流量分发工具,大家知道基础是什么,同城站也好、设计云也好,事实上是整个行业的信息链,对于行业来说是基础设施,这些基础设施背后会产生大量的数据,这些数据某种意义上说无论是对代理商、品牌上还是家装公司,对红星美凯龙都至关重要,所以这一点可能是未来红星通过数字化能力产生大量数据,进而通过数据优化和我们对数据的挖掘反过来继续赋能整个行业的过程,推动整个行业有更好、效率更高的发展。


红星最大的颠覆是红星作为整个行业流量的中心,地位得到了更大的加强,红星美凯龙正在成为更强大的超级流量厂,主要体现在几个方面:一个是线下,刚才讲了我们在全国30个省200多个城市400多家门店,这个物理网络没有任何一家中国企业能替代,也是整个行业某种程度上现在赖以生存的核心,某种意义上说红星美凯龙这个网络是整个家居行业C端零售客户最根本的基础,这是整个红星美凯龙对线下流量的把控。同时红星美凯龙和阿里的合作,通过同城站,星店这些手段实现了对线上流量入口的把控,线上线下一体化,这是我们创新的基础。同时我们还有第三个新业务,家装业务,我们的家装业务形成了新的流量入口,传统上大家一直担心家装公司会分流红星美凯龙的流量,家装会成为整个行业新的流量入口,红星美凯龙也看到了这一点,我们做家装这个事情其实在五年前就已经开始了,但真正大规模推出是在去年下半年,去年上半年5月份我们成立了家装产业集团,下半年开始向市场大规模推出家装服务,去年我们的家装业务实现了33亿的合同金额,全国开了100多家门店,今年可能我们还会大力发展,因为现在已经把家装业务做到了公司的战略高度,叫第一业务。


为什么叫第一业务,一是消费者有这个需求,红星美凯龙做家装,某种意义上说是理所应当的,以前我们老是被消费者问“你们有没有家装服务?你们有的话我就交给你们”,因为家装本身有很多痛点,这些痛点恰恰是红星能够解决的优点,比如家装的信用问题,很多消费者担心家装的环保问题,有红星美凯龙品牌背书,绿色联保计划,全部能解决消费者的痛点,所以我们的家装业务适应了消费者的需求,更重要的是现在整个行业都在谈整装,大家都知道做整装没那么简单,因为现在全国性的家装公司没有上市的,现在所有家装公司上市的也好、非上市的也好,全国布局的基本没有,而红星美凯龙利用现有的业务网络可以很轻松地实现全国布局,最重要的是上游现在做整装的趋势给了我们机会,我们能够更好地通过家装渠道集成上游所有品牌交付给消费者,因为家装需求现在有两大特点,一个是设计,设计在谁那儿很重要,所以我们推出了设计云软件,更重要的是家装是多品类集成需求,某种意义上行业内有能力集成多品类的一家大公司,红星美凯龙是最具备能力的,大家现在都知道,我们这么多年和整个上游的厂商、制造商有非常良好的关系,同时我们和消费者又具有良好的关系,中间考验的是红星美凯龙的整合和交付能力,经过前面几年的探索我们发现已经具备了这个能力,这个家装业务不仅仅是我们服务消费者的手段,更重要的是我们对上游行业做整装的需求,我们给他们提供了全国性的交付能力,所以家装是我们第三个流量入口,因此红星美凯龙现在就是整个行业的超级流量场,这个流量场包括三个因素:线下、线上和家装的,一旦红星美凯龙全部占领了这三个流量入口,相信大家对红星美凯龙一定会有新的再认识。


基于前面我讲的这两点大家可以看到,整个红星美凯龙某种意义上说按照现在的战略思路发展下去,上游行业也好,消费者也好,对红星美凯龙产生的黏性和依赖会越来越强,基于这一点,相信美凯龙接下来对整个行业的影响力会越来越大,同时我们服务消费者的能力,满足消费者多品类集成需求的能力也越来越强,通过这两年的发展大家可以看到,红星美凯龙未来对整个家居行业和消费者家居消费的影响力某种意义上说我们不是得到了削弱,而是越来越加强,在这个加强过程中,相信这中间一定会有很多机会等待红星美凯龙挖掘,因为家居消费市场是一个几万亿的市场,在一个几万亿的市场中,相信红星美凯龙作为其中最核心的公司,我们具备这么强大的能力,如何挖出金矿,只是美凯龙自己从哪切入的问题。


这一点,我和林锋以及其他分析师讨论过,在整个家居消费行业里未来出现几家千亿以上市值公司的概率是非常大的,因为这个市场太分散了,任何一家公司都无法垄断市场,只是你能在这个市场中吃到多大的份额,怎样服务好消费者、服务好厂商,这样你就一定能获得最大的市场份额,虽然占的份额不会特别大,因为市场分散,但也足以养活几家几千亿市值的公司,我相信红星美凯龙会是这样的一家公司。


基于我前面所讲的,我们内部最近经常说我们要打造自己的第二增长曲线,第二增长曲线的核心就是我们这次定增的几个方向,比如我们和阿里的同城站,我们的设计云,我们的家装业务,还有我们没放进去的专门转化流量的工具“筋斗云”,这些东西某种意义上说是我们整个第二曲线的起点,至于这个曲线的斜率如何,通过我们内部团队的努力,相信我们一定会给市场画出非常漂亮的途径。


徐林锋:非常感谢郭总的分享,下面进入互动环节,我这边搜集了投资者关注的问题,后面也会插播网友关注的问题。


第一个问题想请教郭总,我们看到公司现在在加快新零售的转型,一方面跟互联网巨头阿里的深度合作,我们自己也有设计云软件,还有郭总刚才分享的自营家装,我们关注到现在消费者对于家装的需求是不断变化的,包括精装房比例的提升,我们发生变化时,美凯龙商户的类型是不是也发生了变化,有没有哪些品类占比提升明显的?还有想请郭总跟我们分享一下从目前新零售的转型过程来看,商户的反馈效果怎么样?


郭丙合:首先讲品类,品类变化和中国住房结构变化有很大的关系,传统中国人注重硬装,现在偏重软装,所以我们软装比例一直在提高,同时消费升级,一线城市二线城市进口比例大幅提升,随着互联网发达,技术进步,智能家居领域也大幅阔步,家电越来越前装化,所以家电品类最近也面临翻倍增长,还有一个品类增长特别快,就是门窗,在2000年、2010年交付的房子,当时门窗的品质不行,尤其是窗户,所以他们装修时都在换窗户,窗户,包括阳台,阳光房,这些品类目前在我们的商场里也是大家想不到的,这些品类在增加,等于是二次装修细分的体现。


刚才林锋的观点我非常认可,某种意义上讲精装房的影响是一方面,但影响不大,真正对我们有影响的现在反而是越来越多中国大量存量房的二次装修。


徐林锋:更新需求。


郭丙合:这一需求越来越大,这是品类的变化。


另外随着线上线下一体化的发展,商户的变化,这个变化非常有意思,坦白说家居行业代理商门槛很高,很多代理商做业务比较传统,以前在红星门店里只要能拿到展位,只要在那儿坐着等,某种意义上就一定能赚钱,但现在不一样了,要用心经营商品,比如我们做线上线下一体化之后,你要在线上养品养店,85后、90后的年轻门店负责人明显有很大优势,比如上还有一个地板厂家,整个公司是由非常年轻的接班人打理的,他们在线上消费做的一直非常好,线上销售业绩比线下高两到三倍,起到了非常好的示范效应,其实很多东西并不难,就看你的脑子想不想着转型,想着转型就一定会有结果,某种意义上大家可以看到可能和代理商的年龄结构、学习能力有很大关系。


刚才我讲的是一个典型案例,我们这边也有70后的代理商,引导营业员做直播,也起到了很好的增效作用。在疫情期间,我们有的营业员做直播,线上销售额是线下的两倍,在疫情之下做直播,完成了当月业绩。


我讲两个案例供大家参考。


徐林锋:行业变化很快,大家一直觉得家居行业发生着很多变化,其实就是要顺势而上,我自己的投资观点也是,有可能会是最后的长跑观点,胜者为王。


我插播一下线上朋友关注的问题,因为疫情对美凯龙一季度业绩会有所影响,他们想问疫情对美凯龙目前的影响怎样?刚才郭总有分享,其实可能有一点负面,但我们更多看到的是正面,所以还是想请郭总就这个问题回答一下。


郭丙合:疫情影响对我们来说还是有的,最直接的影响就是疫情期间宣布所有直营店给大家免租一个月,坦白说这对我们绝对有影响,公司一年12个月少了1个月的租金,收入和利润都会因此受到影响从而下降,这是最直接的影响。另外疫情期间对整个行业影响最大的是整个代理商信心的影响,因为在家居消费行业里,代理商其实是最小的细胞,商场再大还是由代理商开的,代理商信心的恢复对我们来说非常重要,所以除了免租金,我们带着行业自救,当时提出了“1+1+1”方案,由红星美凯龙带头免一个月租金,品牌商、工厂帮代理商承担一个月的费用,代理商自己再自筹资金,当时我们认为三个月这个行业基本能恢复正常,所以提出了“1+1+1”的计划。


后来我们发现整个行业事实上也是这样,在五一基本就恢复了正常,因为五一大数量的数据明显创了新高,这是整个行业恢复的表现,对红星美凯龙最大的影响我觉得在两块,一个是今年损失了一个月的租金,相应的利润会下降;另外反过来看,一个月基本没开业,没生意做,租金减少,直接影响没那么大,同时我们希望疫情不要出现大的反复,已经出现的疫情影响,我认为现在基本消失了,对我们来说当时还有什么影响,小区的施工不能进场,比如小学生上网课,大概一直推到4月份才开放施工进度,对我们的影响在这两方面,对我们的影响是上半年定的目标滞后了,没有按时完成,因为家装施工不能进场,一是会影响销售,二是家装业务的进展,这两块的影响全部消除了,大家不用过多担心。


刚才林锋也讲了,家装消费最大的特点是可以递延,不会消失。还有,疫情反过来对我们行业也是利好,因为所有人从来没这样在家里待过这么久,大家反而对家居环境的理解有了新的、更深的认识,把大家潜在的家装消费需求激发出来了,我们认为中长期对整个家居行业消费是利好,大家有能力一定会进一步改善自己的居住和生活环境。


疫情期间有几个数据可以跟大家分享一下:一是床垫销量明显好于往年,因为大家发现在家睡觉床太重要了,因为硬装不容易换,换不了床可以换个床垫,大家会有更高的要求。大家看美国的数据很有意思,最近几个月美国的家居消费是创新高的,因为美国人民放假的时候也是没事儿在家里折腾家居和装修,大家可以看美国家居行业的线上销售,全都创了新高,我们投资的美国一家做家居的公司他们的线上销售也创了新高,所以疫情辩证地来看,影响是有的,但中长期来看对我们行业是更大的促进。


徐林锋:非常感谢郭总的解答,提到疫情,我刚刚也提到,行业整体会面临比较大的压力,家居商场也一样,不知道郭总看自己本身行业的竞争对手,我们看到每个地方都有很多小的家居商场,家居商场目前行业格局或集中趋势有没有一些变化?或者说家居商场这个行业目前有没有到整合阶段?郭总对这方面怎么看?


郭丙合:这方面我是这么看的,一是未来家居卖场中会分两类,有线上线下一体化的,有远程服务能力的,和没有线上线下一体化的,这可能会是整个行业更大的变化,也是为什么我前面强调红星美凯龙,为什么我们要通过红星美凯龙的数字化赋能整个行业的数字化,提升家居行业代理商的远程服务能力,这一点非常重要,也是为什么红星美凯龙一定要转型的原因。


第二,现在家居卖场在很多地方,除了我们和居然的全国连锁之外,每个地方都有一些小的本地家居卖场,这都是非常正常的,未来大家可能会面临一个压力,因为企业规模不一样,前两年大家日子过得都挺好的,忽然碰到压力之后,如何面对压力,能不能把以前的很多时候从家居挪出去的钱,一些小的友商能不能把资金及时填补,这一点很重要。比如有一个友商,本地品牌,只有一个大卖场,业主方把家居企业的钱拿过来做了其它投资,这个投资损失了,而这整个卖场在业内已经做了两年的不良资产处置,但没有人接盘,因为要价很高,大家觉得买了不划算,因为当时他们把钱投到了其它业务上,现在回不来了。我觉得这样的机会随着行业发展会是非常普遍的现象,这中间一定会有中小卖场因为我刚才讲的这些原因出现经营的大变化。


更主要的是随着每个企业经营的提升,集中度一定会提升,这个提升一定是倾向于强者更强的方向,因为就大卖场的渠道商,像红星美凯龙这样的,我们的经营效率会越来越高,我们给上游配合的能力也越来越强,刚才讲了,我有三个流量入口,上游品牌上和工厂效率会更高,我给它带来的价值会更大,其它渠道仍然有价值,但我一定会是整个行业的主渠道,相信这个市场还是会向我们这种大的流通企业慢慢集中,但集中速度不会特别快,因为整个市场行业集中度的提高,占比不会特别明显,但趋势一定在向大种型连锁卖场集中,这个趋势是不可改变的。


徐林锋:明白。郭总,二级市场这边的股东都很关注,前期公司推股权激励,持续回购,高管增持,也包括郭总,给了二级市场比较大的信心,但我们看到股权激励对于增长的要求还是挺高的,包括明年要求20%的增长,要求增速提速,想问一下郭总,红星美凯龙未来业绩增长的驱动力可以帮我们理得更加清晰一点吗?包括美凯龙后续的成长路径,请郭总对二级市场的投资者更多信心。


郭丙合:我们未来增长的驱动力首先是公司的核心管理团队对未来非常有信心,因为我们去年做了两期员工收入计划和股权激励,这是公司认为股价被严重低估的表现,也表现了团队对公司未来增长的信心。


我们未来发展驱动力分两块,一块是传统业务,说白了就是不断扩门店,开直营店和同城店,能够直接带来增长,某种意义上来说这是可预测的,刚才我讲了新的业务,其实这些是我们未来增长的驱动力,比如家装,家装业务给公司带来了最现实的收入,做一单是一单,数据非常真实,大部分都是以C端客户为主,所以家装业务是最直接的新的业务增长点,今年我们的目标也定了,去年是30亿的合同,今年大概会有60亿到80亿的合同金额,前面我讲了,由于疫情原因,今年收入确认受到了影响,上半年大概有将近5个月没有施工机会,更重要的是未来驱动力,设计云,包括筋斗云,红星美凯龙有一个超级流量场,如何把流量变现,这是非常有意思的问题,也是整个行业巨大的金矿,怎么挖这个金矿,这里面大家可以看得到,线上线下一体化,我们和阿里的合作,比如一个商场有400个商场,每个商场都有轻店,轻店的运营,这中间对我们来说都有巨大的机会;


第二点是设计云,可以实现一键下单,一键生成预算,某种意义上,未来有一个怎样挖掘设计云、怎样实现流量变现的问题,有很多方式,但现在我们还不想讲得太具体,反而会束缚。中国消费者有一个最大的问题是希望用免费的东西,现在我们用的互联网的内容都是免费的,未来我们的设计就是家居生态体系的微信,对消费者免费开放,但我一定会找到我的收费模式,本质上可能由消费者付费,但消费者付费往往是隐性的,虽然你用微信从来没有花过钱,但事实上我们每个人都在为微信付费,未来红星美凯龙更大的还是怎样把这个超级流量场带来的流量做变现,这是业务增长的第二动力,怎样把流量变现的效率和速度。


徐林锋:线上有网友问到一个问题,郭总其实已经回答了,就是未来线上是否会成为美凯龙的主阵地,答案是肯定的,郭总理解,线上线下其实完全不矛盾,但线上会成为我们非常重要的流量入口,甚至成为我们非常重要的工具。


郭丙合:线上线下其实是互补关系,包括家装业务、线上业务,其实它都是对我的商场赋能,给商场带来流量,某种意义上开的商场越多,我的家装服务能力、线上服务能力都属于整体推向消费者的,是一体化的。


徐林锋:最后提一个很多投资者最关注的问题,对于美凯龙,大家对于公司的估值体系理解不太一样,有些人感觉美凯龙低估,也有的人觉得公司的类别属于零售的专业连锁市场,也有投资者感觉租金模式是不是像物业管理,甚至最近有投资者问我美凯龙以后会不会变成类家装公司?所以最后给投资者解决一个疑惑,郭总可以帮大家更好地认识一下美凯龙的商业模式,这对于大家理解我们公司的估值可能会有比较好的帮助。


郭丙合:估值问题实际上是仁者见仁智者见智的问题,我的问题在这里仅供大家参考,首先是传统大家对我们估值的理解,刚才林锋说得特别非,现在红星美凯龙的估值有几方面大家可以考虑,一是传统业务网络的估值,尤其是资产,还有经营能力,某种意义上大家看我是传统零售商或渠道商,给予我们估值。


但现在更多的是怎样看红星美凯龙新的变化,新变化体现在两方面,一是流量变现的能力,流量变现怎么估?按照互联网还是科技公司?每个人的观点可能不一样,比如科技公司,这样说红星美凯龙可能会有争议,大家可以看到,筋斗云实际上是科技含量非常高的软件,未来它的机会和能力一定会得到加强,就像平安保险,很多人觉得平安是一个金融公司,后来发现平安是一个科技公司,它是科技驱动的公司,未来我认为所有的商业一定也是科技驱动,比如我和阿里的合作,线上线下一体化,背后也是技术驱动。另外就是数据,数字化一定会产生大量数据,当数据大到一定量的时候,市场是不是也应该给我一个(定价),只不过这些数据还没有披露给市场,未来随着披露越来越多的业务数据,它支持你想象中的哪一点,比如到底我是流量变现公司还是科技公司,可能这就看未来投资人怎样给红星美凯龙定位,但现在大家一定不要再给我们添上一个传统卖场的标签了,这是五年前或四年前的红星美凯龙,其实我们的变化从去年就开始了,只是大家没有意识到,当然我们也没有把我们的业务给市场做过系统梳理和介绍,上次在投资者开放日里大家也看到了整个红星美凯龙业务的大变化,投资者未来可以根据自己对我们的认识给我们做分类估值。


其实还有一块特别容易做估值的,就是家装业务,只要按目前的速度跑下去,很快就会是全国性规模的家装公司,而且全国家装公司目前在中国可能是唯一的,没有任何网络比我们更强大,到底你是给我按传统家装公司估值还是按全国性家装公司网络来估值,每个人可能也会有每个人的看法,所以对我们公司的估值可以看三块:传统业务,数字化业务(比如线上线下一体化,筋斗云、设计云),再加上家装业务。我认为家装业务的估值绝对不适合以现在做工装的或市场上做区域家装的公司来定位,因为我们是全国性的家装,上游对家装业务会越来越重,而对家装服务的客户,基本现在红星美凯龙面对的都是中高端客户,因为红星美凯龙定位就是中高端,大家怎样看红星美凯龙,我认为可以合在一起看,也可以分开看。


第二,其实我们还面临很重大的机遇,REITs,公募可以做REITs试点的文件出台以后,我们都明白公募REITs其实主要是以商业物业为主,中国A股市场持有商业物业最大的两家公司,市场最后一定会给公司估值的再认识和再回归,传统大家一直认为我们资产太重了,突然有一天市场发现有这么重资产的公司太少了,可能我们是为数不多的几家公司之一,这时候大家就会觉得我是稀缺品种。


徐林锋:非常感谢郭总,我自己总结一下,以前我们一直强调红星美凯龙在家居产业里是议价能力很强的公司,现在我们看到红星美凯龙的整个产业链里依然有非常强的议价能力,但我们也看到公司在顺势而上,感觉现在变成了进攻选手,包括公司对于商户的赋能和基础工具的改进,可以看得更加长远,后面我们希望看到郭总在新零售上有更多方向,市场对我们公司的认知也会更加清楚。


今天时间差不多了,非常感谢各位投资者和各位朋友的参与,欢迎大家多多关注。


郭丙合:谢谢各位投资人,谢谢林锋,谢谢雪球提供这样一个平台。

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全部评论

明天会更好VIP08-06 21:02

千亿市值可期

一念永恒之大格局07-18 11:19

数字化转型,值得期待

不戒小僧07-15 21:19

经济整体性下滑,覆巢之下无完卵。大量的失业群体,口袋里没有钱,用花呗和白条装修吗?