中泰电子刘翔团队|行业深度报告：TWS:智能手机之后的又一消费电子盛宴
原创： 刘尚 刘翔电子研究 11月4日
报告摘要
TWS：消费电子下一个爆品。Airpods的诞生宣告TWS耳机这一消费电子新品类的诞生，Airpods的流行则预示着消费电子迎来下一个爆品。在经历两年多的酝酿后，Airpods今年迎来销量与热度的爆发，成为库克声称的“文化现象”。对于消费电子产业而言，围绕包括Airpods在内的TWS耳机成为继智能手机之后，又一个有望创造增长神话的庞大市场，从智能手机厂商到传统耳机厂商再到新进入者，均积极参与到这一盛宴中。
TWS逐步成为智能手机厂商角力的重心。当前智能手机厂商的竞争已经不再只是手机本身，围绕手机建立的强关联属性可穿戴配件成为智能手机厂商下一轮竞争的焦点。手机的功能部分被转移到智能手表/TWS耳机等上，优秀的TWS产品能够强化手机的竞争力，拓宽品牌的护城河。目前TWS终端厂商虽然还有传统耳机厂商及新进入的第三方，但是长期来看，市场将逐步集中到智能手机厂商上，TWS成为智能手机厂商竞争的一部分。
TWS在消费者中的渗透在于三点：稳定性、声学质量、功能性。稳定性得益于蓝牙5.0的普及及各家双耳连接方案的成熟，普遍有明显提升；声学质量也与蓝牙有密切关系，各类无损音频编码方案（高通、索尼、华为等）普及在即，Airpods Pro的降噪功能也有望在非苹果类TWS中普及， TWS声学质量将逐步与有线耳机看齐，无线耳机相对有线耳机最大的劣势将被扭转；功能性方面，语音助理的加入使得TWS正式成为物联网入口，未来众多的应用场景将被挖掘。健康监测的功能待技术成熟之后，也将给TWS锦上添花。目前不管是稳定性、声学质量还是功能性，TWS均已经逐步成熟，具备爆发的基础。
TWS产业链围绕主芯片建立，国产供应商已经多有涉及。TWS最核心的环节是主芯片，Airpods的优势很大一部分就是建立在强大的W1/H1 SOC上。苹果之外，众多主芯片厂商将产品研发放到TWS上，成为TWS产业链最活跃的市场。除了主芯片外，还有存储、MCU、LDO、PCB等元器件环节，以及OEM/ODM组装环节，各个环节基本都有国内厂商参与，TWS对于国产厂商而言是难得的发展机遇。
投资建议。TWS是未来两三年内消费电子行业最强的主线，A股TWS相关标的从产业链的角度分为三类：OEM/ODM厂商，建议关注立讯精密与歌尔股份；耳机或充电盒元器件供应商，建议关注兆易创新、圣邦股份、鹏鼎控股等；品牌厂商，建议关注漫步者、共达电声（万魔声学）。
风险提示事件：TWS耳机渗透不及预期；产业链各环节竞争趋于激烈。
目录
一、TWS：消费电子下一个爆品
（一）Airpods开启TWS之门
（二）Airpods的魅力在于哪里？
（三）非苹果类无线耳机迅速跟进，共享TWS盛宴
二、TWS的生态与方向
（一）TWS逐步成为智能手机厂商的角力重心
（二）稳定性：蓝牙与连接方式是关键
（三）声学质量：各种编码普及大幅提升音质
（四）功能性：语音助手与健康管理功能逐步丰富
三、TWS产业链：核心是主芯片
（一）TWS产业链梳理
（二）主芯片是产业链核心
四、产业链标的梳理
（一）立讯精密
（二）歌尔股份
（三）漫步者
（四）共达电声
（五）兆易创新
（六）圣邦股份
（七）鹏鼎控股
五、风险提示
一、TWS：消费电子下一个爆品
（一）Airpods开启TWS之门
Airpods：后劲十足的消费电子产品。Airpods第一代于2016年9月发布，发布之后反响平平，直到一年后的2017年圣诞季，市场热度才起来；而热度开始迸发则是在下一年度的圣诞季，Airpods良好的口碑使得发布两年后越战越勇，第二代产品发布的预期也让Airpods热度持续不退；时间到达10月底，Airpods Pro版的发布再次引发市场热议，成为全年毫无疑问最受关注的消费电子产品。
从出货量数据来看，Airpods增速与体量有望加速向iPhone靠齐。iPhone发布后的第一年（2008）出货量为1368万部，Airpods发布后的第一年（2017）出货量基本相当，约1400万部，但是根据Counterpoint的数据，Airpods第二年（2018）出货量已经达到3500万部，增速高达150%。目前iPhone手机用户约9~10亿部，Airpods存量渗透率还不到10%，未来还有很大的空间。我们认为Airpods作为一个强关联属性的iPhone配件，存量渗透率的提升将促进Airpods销量将向iPhone靠齐，同时Airpods+iPhone组合将强化苹果生态圈竞争优势，助力整体销量进一步上升。
Airpods开创了TWS耳机这一消费电子新品类。TWS即“True Wireless Stereo”，即“真无线立体声系统”，这一名词最早由高通使用，指分体式蓝牙耳机/音箱等音频设备，后来成为真无线耳机的通用称呼。TWS真无线耳机摒弃了线材连接的方式，左右两个耳机通过蓝牙组成立体声系统，手机连接一个接收端即可，使得消费者摆脱线缠绕的困扰，方便性得到革命性的提升。Airpods即是TWS的鼻祖和典型代表，真正创造了TWS这一消费电子新品类。对于传统耳机市场，Airpods带来的影响也是革命性的，耳机开始走向智能，实用性和功能性都焕然一新。
（二）Airpods的魅力在于哪里？
Airpods优势在于其满足了消费者对于无线耳机最基本的期待：方便与稳定，加上与iPhone的良好配合，使得尽管音质平平，但是整体使用体验上佳。方便性是Airpods问世之后最为购买者认知的优势，但这正是竞争品最薄弱的地方。在初代AirPods 发售前，Beats 和 Bose 的无线耳机市场份额以24.1% 和10.5% 分列一、二位，而在开卖后， AirPods 的市场份额短时间便以26% 位列第一。
得益于苹果强大的品牌力，使得Airpods逐步具备装饰品的属性，引发消费者购买热潮，已经成为一种“文化现象”（苹果CEO库克语）。这是Airpods发布两年之后仍然不断创造纪录的主要原因之一。据Counterpoint的消费者调查（2019.9）显示，有57％的美国消费者表示在购买无线耳机时会更偏好AirPods。苹果旗下的Beats占比为26%。
未来随着Airpods的不断升级，Siri、降噪、防水等功能的加入，将会吸引更多消费者的兴趣，也会加强购买者与苹果产品的粘性。
（三）非苹果类无线耳机迅速跟进，共享TWS盛宴
Airpods之后TWS耳机市场彻底成为消费电子一大新品类，市场快速增长。根据市场调研机构Statista的预测，全球TWS耳机今年出货量为7800万台，明年将超过1亿台；GFK则预计到明年TWS耳机市场规模将达到760亿人民币。目前TWS耳机在智能手机市场渗透率不高，特别是安卓系更低，我们按全球智能手机出货约15亿台、渗透率50%、客单价200元人民币的假设测算，全球TWS潜在市场规模就达到1500亿人民币，目前盛宴只是刚刚开启。
