李佳琦、薇娅 vs 欧莱雅,头部主播对品牌的压榨到了临界点

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双11前,欧莱雅对外宣传,10月20日安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度。但双11期间,欧莱雅品牌直播间的用户叠加优惠机制后,可以更低的价格买到同款产品。17日晚李佳琦、薇娅发文,两人直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

头部主播是否必须是最便宜的行业渠道?

近几年淘宝流量快速聚焦李佳琦和薇娅,头部主播议价能力提升。随着电商平台进入红海,维持低价是直播流量的保证,高流量费+低售价,让品牌利润逐渐被压薄。

这两年头部主播对品牌压榨越来越强,此次欧莱雅事件说明,流量和平台的压榨快到临界点了。

接下来,头部品牌是否会自救,降低头部主播依赖度?

头部主播角度来看,消费者买李佳琦直播间的产品,到底是因为便宜,还是因为李佳琦长得帅?

目前,李佳琦直播间是全网最低价的购物渠道,选品的高淘汰率,让李佳琦推荐成为专业可信赖的ip,看李佳琦直播种草、购物或已成为一种消费习惯。站在所有女生角度,为消费者负责,小课堂、告诉大家如何买东西等也增加了消费者粘性。

此次欧莱雅事件,恰好可以验证李佳琦粉丝的忠诚度。

高销量+高营销力,让"好产品+李佳琦"由流量带销量成为新国货爆款公式,对于本身拥有强品牌力和知名度的品牌来说,是否非要上这些主播才能卖的动,是流量推动品牌销量,还是品牌诞生流量?

不管是哪种,这件事情很有可能成为直播带货行业的分水岭。

虽然头部主播带货能力堪比超级电商平台,但即便面对后两者,头部品牌仍然可以保持较高议价能力。

因为头部品牌的议价能力,不是靠销量维持的,而是由包括营销能力、技术包装等在内的品牌文化长期沉淀形成的。

即便考虑到直播带货附加有粉丝经济滤镜,主播粉丝的忠诚度,恐怕还是不如品牌粉丝的忠诚度,除非有一天主播做自有品牌。

来议价能力强的头部品牌,需要主播贴钱打低价格,稳固粉丝忠诚度,然后用中小品牌的带货利润,来补足这部分损失。

 $珀莱雅(SH603605)$   $华熙生物(SH688363)$   $华东医药(SZ000963)$  

全部讨论

智慧NPC2021-11-24 18:08

争论什么呢?就是欧莱雅虚假宣传!一直扯到主播身上是转移焦点的行为?

似水流M年2021-11-22 18:32

这个差价感觉是主播中间赚取的差价,而我们还在为主播大喊辛苦、应该的,说不定人家挣着钱还说我们**

狼用波霸2021-11-22 17:35

最好的方法就是直营,所有商品全国售价统一。让带货主播无盈利抽成,纯赚广告推广费。

狼用波霸2021-11-22 17:33

带货主播,一不从事生产,二没有资本投入,三没有促进就业。无本万利,靠一张嘴赚差价。

公子豹2021-11-22 17:07

“李佳琦薇娅挟流量争夺定价权”一事,实质上是反映了主播与品牌商的矛盾。这一矛盾对于销售平台相对集中、与超头直播合作力度较大的品牌商,无疑是一种潜在风险。但当前我国化妆品行业的品牌商仍主导产业链,随着雪梨、珊珊被征税,后续可能会有新的转机。$贝泰妮(SZ300957)$ $珀莱雅(SH603605)$

yihuang2021-11-22 13:29

讨论已被 啄基鸟 删除

yihuang2021-11-22 11:43

明明是欧莱雅违背价格承诺的简单事情,在虎嗅上评论跟雪球里大不一样,看来还是虎嗅的用户质量更高一些,这边只有喊打喊杀。

nic332021-11-22 11:37

只有中国才有的奇葩商业模式

阿东咚咚咚2021-11-22 10:48

但是直播带货本身不就是那种欺诈气息浓郁的表演型销售手段吗?我反正是从朋友或者一些评价较好的地方去参考买东西,还真有人光看直播就能下单的吗,那只能说下层市场的确比我们想的低端

公子豹2021-11-22 10:46

一种是有购物瘾的,一种是穷得想省下几块钱的