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近期留言中有些朋友比较关注顺鑫的调研情况，正好最近10月下旬机构对江苏 4 地牛栏山渠道及终端进行了调研，先知把最新整理好的详细调研情况发给大家作以参考，明白行业与公司当下的矛盾和看清后期的方向，而且后续还会将其他的我们长期跟踪的拐点行业与龙头公司的最新调研情况继续分享给大家。
调研区域：徐州—泗阳（宿迁）—沭阳（宿迁）—苏州，苏北经济水平比苏南差，牛栏山情况也比苏南差。本次调研选取了四个有典型代表的区域，徐州最差、泗阳中等、沭阳中等偏上、苏州较好。
核心要点：
1.疫情短期影响餐饮端销售，但流通端光瓶酒销售较好，新进入者增多，市场竞争短期加剧。同时疫情影响下，纯粮概念有些热度发酵，部分地区消费者在选择40元以上产品时会比较口感和品质，珍品口感较好，纯粮品质更佳，珍品收到一定冲击（苏北经济较差地区），但调研的大部分地区珍品受扰动较小。（过去每年也都有新光瓶酒进入市场，但基本活不过两年就被淘汰，今年受疫情影响参与者较多竞争加剧，但从长期看集中度仍会提升）
2.对于光瓶酒而言，渠道推力跟产品力尤为重要，某种程度上说渠道力更为重要。早几年的光瓶酒大单品份额逐渐下滑，主要是由于体量到达瓶颈后渠道及终端利润薄，终端店没利润不愿意销售，陈列都没有。牛栏山产品价格体系设置较好，渠道跟终端利润较高，产品生命周期会更长。
3.牛栏山当前成功卡位15元（白牛二）—25元（精制）—40元（珍品）—58元（牛大）—70元（土豪金）—128元（马尔斯绿）—198元（40年）各个价格带，专注做光瓶酒。结合渠道情况看，牛栏山产品力、品牌力、渠道力都很好，但升级产品的培育受当地经济条件影响，也跟经销商销售能力和执行力有关，比如徐州做的不好，餐饮市场没做进去。
4.珍品陈酿在江苏培育总体趋势跟氛围已经起来，尤其是苏南地区，未来江苏地区仍有较大增长空间。从终端店调研来看，同价位带竞品产品不多，玻汾刚铺市动销一般，尖庄在调研区域没有陈列，五粮淳盒酒销售一般，主要竞争对手是洋河，苏北地区较多苏南洋河也很少，费用投入大，牛栏山依靠更柔的口感在抢占市场。同时珍品的渠道跟终端利润目前均为10元一瓶，在同行中领先。
1.江苏整体情况
江苏2020年到10月21日就结束，完成90%多，12亿体量，增长接近20%，比预期差一点点，主因珍品今年在餐饮渠道受损，推广的新产品短期也没法提升销量。白牛二今年占60%，珍品10%多（去年20%），二锅头和盒装高端酒，盒装酒1亿左右。对明年增长目标下调，今年定10%增长（顺牛报给酒厂的，酒厂对考核目标没什么差异），主因竞争激烈，10%是一个预测。明年1季度打款大概要50%-55%。
江苏市场：
100亿左右规模，20多亿（南京彩姿+顺牛），100亿中60-70亿是15元价格带，白牛二约14亿，如果没有疫情这款酒会缩量。目前光瓶酒竞争格局变差，疫情导致低端酒井喷发展，产品渠道等都没有优势的小酒企追求热点做光瓶酒，以及很多经销商做的比较差有资金压力的也会主动想做光瓶酒。
珍品陈酿：
38-45元，珍品主要在餐饮渠道铺货，主要卖货还是在大流通。2020年餐饮占一半，去年60-70%是餐饮渠道。
是否有压力？——不是。专家观点：珍品市场空间越来越大。这个市场不是哪家酒企看到，全国都看到了这个市场非常大，各家都在抢份额，面临名酒的降维打击，之前都关注高端、次高端，今年都开始生产低端光瓶。就当前这种竞争格局来讲，3年内是承压的，但长期向好。各家酒企都来做，把蛋糕做大，但是大浪淘沙。
纯粮酒：牛大
推广情况：只在江苏推，其他省份没有。90%都是酒精勾兑的酒，现在为了迎合消费者推出的。一般产品是在北京先试点，再在华东试点，最后再推往全国，这个产品就是创意堂推的，目前80%的新品都是酒厂推的。消费者是从60-70元盒装酒的消费者迁移过来的。消费者文化水平提高，对40元价格带产品的选择越来越多。
定位：58元的补位产品，补充50-60元的价格带，在土豪金和珍品陈酿之间。2个产品的理想状态是纯粮酒回归到45元，珍品回归到35元，标价40元不能变。58的纯粮产品更有竞争力。也不是临时换将，布局从15元-25精致-40元珍品-58纯粮-70元土豪金-马尔斯绿128元，58元是补位产品，如果拿40元珍品和光瓶汾去对抗，酿造工艺是弱势，并且价格更低。
动销情况：定价58元零售价和198元的产品，现在已经铺市，58元的产品在疫情期间发货的，做活动一瓶送饮料，两瓶送包烟，在徐州已经产生二次动销。在苏南卖得比较好。有待继续观察。
渠道利润高：给终端供货价33元，终端售价58元，做10元促销的情况下还有15元的利润，终端利润非常高。纯粮酒终端一瓶赚15元，珍品赚10元，经销商珍品赚7元，纯粮赚10元。
纯粮的酒跟珍品比成本每瓶高3块左右，口感上不一定比珍品好，但是品质更高。
跟玻汾比较：渠道利润高于竞品，玻汾终端利润一瓶5块，纯粮终端毛利15元；口感上浓香在江苏是主要的。
竞争情况：
今年牛栏山上升势头没有之前好，主因竞争非常激烈。特别是今年疫情过后竞争格局变差了，因为需求端好了，很多酒企活得艰难，发现有蓝海市场后就进去了。
1）其他小型光瓶酒厂：
很多小酒厂在做光瓶酒，潘安湖酒、梅酿，徐州当地人都不知道，突然冒出来的，生产低端酒走超市和小零售店。最主要价格带是什么他们就做什么，船小好调头，酒企老板也有一定人脉可以分一些份额，小酒企渠道利润也没有多高，估计熬不过3年。动销还是牛栏山一家独大。消费者对低端酒的忠诚度不如高端和次高端，主要考虑的是价格、口感。
比如，当地分金亭酒业的光瓶酒，他们酒瓶上面打了纯粮，灌了600ml，在竞争中占优势，实际上一斤二两和一斤差不多。成本不一定能做到，不知道是不是真的纯粮，可以说大概率不是纯粮，但是敢标纯粮酒，前身是双沟的酒厂，后来双沟搬走了，分金亭有一定的底蕴。老村长之前也不是纯粮，但是敢标，但口感不行被干掉了。
从经销商和终端来说，他们疫情卖食品都卖得很差，而光瓶酒卖得好，所以他们会找酒厂来做高端酒。
白酒因为产品保质期长，所以进货了可以拉长售卖周期，所以小酒厂可以活3年，这3年对牛栏山都是有压力的。
2）名酒光瓶酒：
洋河、五粮液也推了光瓶酒，不管标价多少，最终成交价是40元左右。洋河蓝优35元，洋河青瓷蓝瓷50元+，洋河的光瓶酒和牛二不相上下，体量稍小一点。玻汾45-50元；尖庄45元，是大商模式，体量不大，还是布局阶段；迎驾三星（盒装）卖到50元，徐州市区50元价格带大概有3亿，迎驾就占了1亿份额。
洋河和玻汾都是直接送酒，洋河也是做流通，洋河陈列就是满房子陈列，要签协议，送5箱陈列上架，想办法卖掉。玻汾也是每家不要钱先送五瓶。
蓝优终端进价280元/12瓶，实际零售价30元/瓶，一瓶利润6元；玻汾终端一瓶利润5元；珍品终端一瓶10元利润。
牛栏山的竞争优势：1）专注光瓶；2）在江苏做渠道仅次于洋河，做的覆盖率比较高。
但是本来疫情期间应该逆势抢占市场的，但是牛栏山酒厂反应比较慢，白白浪费了这么好的机会。
2.苏州市场（较好的市场）
苏州市区规模19年8700万，20年完成回款1.1亿，增长20%+，包括费用（接近2000万）和库存实际动销1.3亿，整个苏州市场明年打款任务1.2亿，定任务比较保守，实际动销肯定是超过1.2亿的，但是打款不会超。现在控制库存，基本没什么库存了，去年库存7-8万，今年库存控制在4万箱。
苏州郊县：苏州一共有6个经销商，郊县5个经销商，2.6万。
1.1个亿市区配70多个业务员，每个业务员负责200家以上终端，跑市场，月工资基本在8000-9000元/月，比同行酒企业务员薪资高20%-30%。市区经销商还做劲酒，但是是分开运营、独立核算。
今年那些产品都要求直发给小经销商，批次变多了。一个礼拜到货。之前要10天到货。
20年产品结构：
白牛二：67万箱（120元/箱），8千万，占比70%，19年占65%。本来预计20年白牛二增长5%，实际上增长超过15%，未来还有增长空间。无锡有个15元的小酒厂的光瓶酒，他们投入力度很大，我们标价16元，会有一定影响，他们二批商的利润更高，会有一点点影响。
精致25元、金标20元：占比下降，之前精致和金标去年3万多箱，今年下滑了，主要原因是20年珍品比较满，精致和金标经销商也没怎么推。
58元纯粮产品：今年2月在餐饮上推了，7月开始大面积在流通上做，20年提货1万箱，目前还有3000箱库存，餐饮端珍品卖45，纯粮卖65，土豪金卖80，价格带有些错位。
土豪金：4-5万箱（360元打款，440元/箱给终端供货，终端卖70*12元），也在起量，约1000多万销售额。
珍品：19年8.7万箱，20年目标12万，实际打款了15万箱，实际动销15万箱+2000箱（打款170元/箱），20年约2000万，疫情没有受很大影响（苏州珍品餐饮占比30%，而且顺牛在苏州反应很快）。明年很保守的是增长3万箱，增长20%，实际动销可能会超，明年费用可能是会要珍品，未来3年内做到30万箱没问题，年化20%多增长。当前铺市率85%以上（不算名烟名酒店），销售额餐饮占30%，主要在c类终端，苏北占比80%是因为市场还没有认可，一旦认可了流通就会起量。珍品消费者自点率已经比较高，但是会投费用，不会给对手留空间。
珍品爆发节点：17年开始做珍品，18年下半年开始起量很快，18年6万箱，当时终端覆盖率差不多50%就起量了，但是苏北不行是因为区域消费能力差异。
珍品的消费者：外来年轻人也会喝白牛二，本地的也喝。珍品已经本地化了，都是本地人在买。
竞品：
今年市场上了玻汾、西凤45度，之前竞品主要是铁盒子百年迎驾，卖48元，16-17年体量大很强，这两年下滑很严重。玻汾也做了2年了，前期做流通，餐饮是最近做的，动销一般，也不好说能不能做起来。洋河蓝优苏北在做，但是苏南很差，基本看不到什么。老村长很差，1000多万。
为什么苏州升级产品做得比较好？
苏州普遍喝低度酒，主推39度的珍品，43度和53度没有什么动销。
之前在流通上没有主推，主要还是推餐饮，餐饮店做3个月陈列，陈列期到了再继续陈列，不做陈列消费者不可能认可，做完陈列就做消费者促销，比如在吧台做个3x3的地推，一瓶xx送xx；跟终端老板兑瓶盖，8个瓶盖换一瓶本品，终端老板会帮忙推广；之前在餐饮店做赠饮，今年珍品是没有这个活动了，会在土豪金上做赠饮活动。
苏州是样板市场：主要的新品会在苏州这边推广，其他没什么。
费用投入：
苏州1.1亿打款规模中白牛二不投费用，2000万的费用根据市场情况来定。相当于一个费用总包，经销商可以要申请要费用，但不能要白牛二，以及如果打款珍品陈酿也要不到珍品的费用，只能要比如土豪金等其他产品，相当于费用都是用来培育新推得产品。1.1亿打款+2000万费用，白牛二8000万体量，相当于动销5000万，费用就有2000万，体现在打款上是3000万。
为什么牛栏山不存在价盘不稳定的问题？
1、有条码，窜货能看出来。
2、牛二假货多，一旦买便宜的，消费者都认为是假的。假货给终端老板给140元，只比我们的供货价低3元，如果给低了终端老板也知道是假货不会要的。我们在苏州经销商，1-2个乡镇配2个业务员，会去查。
3.沭阳市场：（苏北地区，洋河大本营，中等偏上市场）
200万人口，之前是贫困线，现在GDP是苏北第一大县了。
15年170万，17年700多万，19年2500万，20年3000多万（一个经销商做的），21年目标是3500万。3个省选30名优秀经销商，沭阳拿了三等奖，一等奖1个浙江湖州，二等奖3个，剩下的是三等奖。预计未来整体销售额至少还有1倍空间，到6000-8000万，努力做应该去年就到了4000万，但是经销商想要细水长流，比较稳健。经销商有26个业务员，规模翻一倍预计总共需要40个业务员。
2021年春节打款55%，去年打款50%。
库存情况：现在库存1万箱多一点，就是正常理性库存。
产品结构：
白牛二：占比60%，如果没有疫情，未来1-2年白牛二还有很大空间。白牛二乡镇铺货率也有90%。
珍品：2万多箱，占比10%多，350万。17年开始做珍品。如果不是疫情影响，超出3万箱没问题。如果明年疫情不反复，卖4万箱没问题。现在在白牛二的终端铺货率60-70%，在城区铺货超过90%。沭阳算珍品培育比较好的。
58元纯粮酒：市场反应一般，还是新品，需要培育才有销量。培育主要是先做铺货率，然后拉动消费者做促销。城区铺货率60%。
升级产品一共有1000万，80%在餐饮渠道卖，今年受疫情重创。
竞品：
洋河小天蓝：35-40元，带包装盒，只有牛栏山能跟洋河竞争，买珍品的是更喜欢牛栏山的口感，绵柔一点。
双沟柔银、柔红（盒装）：柔银单品也有3000-4000万元，柔x系列有7-8000万销售额，这个价格带市场在扩大。如果珍品做得好能把竞品挖过来，就有增量。
玻汾：已经铺货了，但是没有什么动销，沭阳有一个经销商在做，玻汾+青花+渠道库存大概卖了200多万。
江小白：今年不行，动销不行。江小白一箱200元 卖280元 但是周转很低。
珍品竞争力：很有信心
品牌力没有柔盈好，因为这是洋河的大本营，洋河一面墙的陈列都是双沟，牛栏山没法这么投入。
渠道利润：终端利润空间大，柔盈单瓶5-10元，珍品一瓶10元，一箱8瓶。
消费者认可度：柔盈纯粮酒，白牛二不是纯粮酒，市场十几块的纯粮酒也多，实际上不知道是不是纯粮，小酒厂写纯粮不犯法，但大酒厂承担不了这个后果。
如何培育：首先是能见度，铺货率提高，大店和餐饮店，让消费者能看到。比较好的火的餐饮店搞些促销活动，消费者拉动。2-3个月肯定会有效果。先让消费者看到，再让他们喝，最后让他们买。
珍品能否最终爆也需要看天时地利人和，就像洋河是大酒厂，但洋河敦煌卖不动，五粮液尖庄也卖不动，要有性价比和价格空间，这都是酒厂给的。
费用投入：
今年费用投入也比去年少一点了，去年投了6个月费用，今年只给了3个月费用，去年高一点，自己申请方案，报上去等公司审批。
总盘子费用大约10%-15%，新品卖了800万，投了不到300万费用。
2020年3000多万回款，但实际动销了4000多万，因为有费用转换成了酒。
牛栏山上升空间:
有200万人口，按人口占比来看跟周边市场比牛栏山还有至少30%增长空间。乡镇市场还有空间，业务员还是没有做到位，去看市场后发现品相少，铺货率90%多，下滑了，有些业务员比较懒，只铺大户，提成几百块，小户提成就几十块。下一步是要把农村的餐饮也分开做，迟早也得分。
当前3000万体量，未来预计可以做到6000万以上，白牛二可以贡献1000万增量，珍品也能贡献1000万。
精细化运营：
城区的餐饮是单独运营的，农村餐饮也要分开，业务员自己的渠道少了，他们就会有动力去看小店，把货都铺上。经销商有一个软件，也不是顺牛的，是自己开发的，库存看不到，能看进货，看不到出货。
低端消费者考虑因素：
性价比、口感、品牌。纯粮不纯粮对低端酒影响不大。
消费者主要在意口感好不好，把品质摆在一边，大部分懂酒的才知道品质，品质是品质，口感是口感。是烧锅工艺，主要靠勾兑。酒精的发酵有用玉米的、豌豆的、高粱的，豌豆的质量是最高的。
4.泗阳市场：（苏北地区，洋河大本营，中等市场）
2020年2个经销商做了2400万元（650万、1750万），财年刚结束，去年1800多万，今年一个稍微超额完成，一个正好完成目标。明年定的目标是2500-2600万（650万的今年打款了700万，有一点库存，1750的定1800万），增长10%左右。泗阳人均消费量比较高，90多万人口，人均消费超过20元，对下游经销商有一个考核。前两年要求实现人均20元消费量，现在人均已经超出20多元的。徐州人均消费量20元没到，
经销商有13人做牛栏山，经销商另外还经营青啤。顺牛的业务员协助经销商去做市场，公司有什么政策都上传下达，并且准确了解费用投入情况。
产品结构：
白牛：今年卖了大概11万多箱（1300多万，120元一箱），占比50%多，大部分还是卖15元，很少卖16元。2019年白牛二8-9万箱。2021年白牛二增长预计10%。
珍品：2.4万箱（170元/箱），400-500万，占比20%多，网点铺市率80%，今年网点没有增加，动销有增长，实际成交价35元，有20-30%增长。预计2021年珍品陈酿可以做到3万箱，这几年都能稳定增速在20%-30%。珍品很有潜力，徐州是60-70元盒装酒，升级升上来有部分，很多人都喝，面馆、大排档都有。
金标：20元，200多万，占10%，作为15元陈酿未来提升的产品，不是特别主推，其中一个经销商用心去做金标这个产品，在餐饮做得比较好。有兑奖的，中奖率20-30%。
高端酒：卖了120-130万，5%。
58元的纯粮产品，1000箱，30多万。
库存：
陈酿2-3千箱，一天200-300箱，10天不到的库存。珍品陈酿库存1000多箱，一天10-20箱，1个半月库存。
费用投入：费用先投入再核销，是核销的形式。1）现场让顺牛的业务员去做。2）抽查。费用的投放力度是整个宿迁去规划，宿迁的区域经理来规划投入多少费用。
竞品：
最大竞品是洋河小天蓝，38度，卖35-40元，是纯粮酒，过节送礼的很多，在泗阳当地体量比珍品更大，离开江苏就没有，徐州很少。终端卖一瓶3-5元利润。牛栏山的促销、网点、客情维护都比洋河更好。
江小白：比二锅头还难喝，是清香口感，收割了经销商赚钱后立马搞旅游产业了，后期开发的产品都是水蜜桃味，类似鸡尾酒。
市场竞争方式：促销、搞活动
5.徐州市场：（苏北，相对较差）
徐州市区现在约6000万，20年给酒厂回款跟19年差不多，19年是同比增加了30-40%。今年回款跟去年持平的情况下帮去年分担了一部分库存（800-900万），目前为止酒厂只欠一千箱酒，今年库存是去年50%左右。20年消减了800-900元余款和600万左右的费用，所以实际动销比去年增长了1500万元，增长25%，现在已经很良性了。预期21年增长30%。
徐州不好的原因：历史包袱
外县市场之前是属于徐州的，徐州经销商年龄大，思想僵化，沟通不畅，去年开始把外县市场给酒厂直接做（精细化），酒厂返还一部分费用补偿，但费用是用酒来做，所以变成了库存。
而且餐饮市场被迎驾垄断厉害，经销商餐饮端没怎么做，效果不好。
徐州餐饮做得不好，疫情没怎么受影响。1）以前没重视；2）竞争太大；3）人员流动性大。经销商餐饮团队的人员变化很大，徐州餐饮迎驾和种子做得比较好，他们做了十几年，迎驾还没死就是因为餐饮做得好，也不是自点率高，而是通过给酒店陈列费用和促销支持让酒店摆上，消费者在酒店看到了可能回去旁边买。我们光瓶的陈列永远陈列不出盒装的效果。
产品结构：
白牛二：61%，比19年降低了，因为在珍品和二锅头上发力不少，主要是先压货。有些村和郊区还没覆盖上，主要靠经销商自己补渠道。
珍品：17年年底开始做，珍品占15%。还是在培育阶段。接下来会在餐饮加大投入，现在在大批量招业务员，要组建10人团队。酒厂没有考核，但内部也想做起来，定的目标是3年翻2.5倍。
纯粮：大概铺了1000箱，有些店补货2-3箱都有，甚至有补10箱的，有些店没有补货。
竞争情况：
城区白牛二比较强，乡村不一样，看乡镇业务员，有些是老村长有些是白牛二。徐州包容性比较强，多省交界，人流很多，各个厂家都能生存，所以竞争激烈。
徐州市场经销商业务员大概30人，20多辆车。
渠道利润：毛利20%多，净利率不止10%，接近20%，扣掉人员和仓储。周转很快，每次缺货就进货。