李保芳“要好好研究”的物美,宣布收购麦德龙中国,值得关注什么?|云酒独家

大并购与酒业无关?李保芳点名“物美+多点”值得关注。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

苏宁刚刚以48亿完成收购家乐福中国后,又一国内巨头将国际零售商纳入麾下。

10月11日,物美集团联合麦德龙、多点Dmall联合宣布,物美就收购麦德龙中国控股权已与麦德龙集团签订最终协议。交易完成后,物美集团将在设立的合资公司中持有80%股份,麦德龙继续持有20%股份。

不久之前,物美集团因以1499元/瓶平价销售茅台酒而大火,采用平台正是“物美+多点”。茅台集团公司党委书记、董事长李保芳也曾表示,“在茅台完善营销体系的过程中,物美可以大有作为”,“我们要好好研究茅台酒的销售现象,研究物美的销售模式”。

这次超级大并购,值得酒业研究什么呢?

中国“沃尔玛”买买买

“20多年前的第一次创业,物美心中的目标是沃尔玛”,物美集团董事长张文中曾表示。

在走向沃尔玛的过程中,并购成为物美集团的最有效手段。先后曾控制或拥有了包括超市发、京北大世界、天津大荣等在内的一批商业企业。

《财富》杂志2006年曾将物美集团视为“零售业的未来”:“如果你想看一下零售业的未来,建议阁下省却造访沃尔玛的时间,为您自己买一张前往北京的机票,去看看物美。”

近年来,物美集团继续接瞄准了国内外商业巨头。

2014年,物美集团曾收购英国家居零售企业百安居中国70%的股权。此次收购麦德龙中国控股权则是2018年至今的第五个重大项目:2018年4月的乐天玛特华北区21家门店、2018年10月接管邻家便利、2019年2月托管华润万家北京大卖场、2019年6月持有重庆百货45%股权。

虽然与沃尔玛5000亿美元的年营业额仍有差距,但在不断收购中,物美集团的商业版图正不断拓展。根据中国连锁经营协会发布的“2018中国连锁百强”榜单,物美以483亿元销售额位列11名,领先于麦德龙中国上一财年的约209亿元。

按照媒体披露的信息,麦德龙中国未来将继续以“麦德龙”品牌保持独立经营,双方将各自发挥在市场上具有的优势,并借助多点Dmall的数字技术,加速麦德龙中国的发展和数字化转型。

值得关注的是,物美集团的这次并购大背景是零售行业的大整合。就在麦德龙中国传出“卖身”的消息之后,先后曾有阿里巴巴、腾讯、沃尔玛、永辉、苏宁易购、物美等与之传出“绯闻”。在不断地并购中,市场也在不断向头部企业集中。

在阿里巴巴、腾讯入局零售业以来,新零售领域的竞争越来越激烈,已经形成了以苏宁易购为代表的阿里系和以永辉为代表的腾讯系。而一直没有“站队”的物美,随着多点平台获得腾讯融资且开始尝试微信小程序等,或正向腾讯靠拢。

对于中国零售企业来讲,尽管按照“2018中国连锁百强”榜单,百强整体销售规模为2.4万亿元,仍不及一个沃尔玛。但在中美社会消费品零售总额不断接近的大背景下,对标沃尔玛,中国零售企业仍有非常大的整合以及增长空间。

麦德龙中国≈2个家乐福中国,凭什么?

就在本次并购之前几日,苏宁易购刚刚宣布,完成对家乐福中国80%股权的收购,对应的企业总价值为60亿元,相较之下麦德龙中国的总价值为19亿欧元(约合148.95亿元),赶超家乐福中国两倍之多。

麦德龙中国凭什么“值”两个家乐福中国呢?

实际上,麦德龙的实力并不弱于家乐福。作为德国最大,并一度占据欧洲第二大的零售商,麦德龙曾是中国第一批获得中央政府批准、允许在中国主要城市建立连锁商场的外资商业巨头,1996年起边开始深耕中国市场。

麦德龙的模式与最近大火的Costco以及山姆会员店类似,采用会员制模式。在服务个人消费者的同时,麦德龙针对酒店、餐饮、中小零售商和企业食堂等B端客户也优势十分明显,这也是值得酒类流通企业学习的地方。

截止目前,麦德龙在中国的59个城市开设了97家商场,拥有全国超过1.1万名员工及1700万客户,在O2O、快速增长的食品配送渠道及福利礼品渠道优势明显。

分析人士认为,B端客户资源、对应的地产以及其全球供应链的采购能力,是能够让物美集团给出高价的重要原因。

与很多其他卖场一样,麦德龙同样经销各类酒水。云酒头条(微信号:云酒头条)检索发现,在麦德龙广州天河商场店的网上商场,提供大约765款酒水产品,其中就包括3398元/瓶的茅台酒。来自微博的信息则显示,麦德龙中国的日常促销中,茅台酒、五粮液也在优惠商品之列。

不过,麦德龙中国也曾一度被茅台“封杀”。2006年,媒体曝出茅台集团“封杀”麦德龙中国,禁止经销商供货的消息。时任茅台集团高管透露,2005年国庆节时“麦德龙低价倾销茅台酒,破坏了一些地区的市场,引起区域很多经销商和销售人员的不满”。

曾经被视为国内卖场学习榜样的外资零售企业,诸如麦德龙、家乐福等都正从中国市场接连退出,也说明了至少在中国市场,这种“榜样”的光环正在消失。榆次形成对比的,是包括阿里巴巴、京东、苏宁、物美以及“新物种”盒马生鲜等愈加受到外资的关注。

麦德龙集团首席执行官奥拉夫·科赫(OlafKoch)就表示,双方合资企业将具有更大竞争优势,“不仅有利我们中国的利益相关者,也让麦德龙集团以及其股东们在未来多年的合资发展和成功中获益。”

看似无关的大并购,为什么要注意李保芳点名“物美+多点”?

对于酒业来讲,物美收购麦德龙中国控股权看似并无多大关系,“酒照样卖,只不过卖场换了东家而已”。

不过,联系此前李保芳所说的“物美可以大有作为”“研究物美的销售模式”,便能够从中发现新的亮点。

在这场收购中,“物美+多点”值得关注。李保芳曾如此评价,“物美有一套行之有效的销售方式和管理办法、有良好的管理团队和信誉”“通过调研我们发现,物美的购买规则、销售渠道、信息比较完善,总体上有效避免了倒酒的现象”。

实际上,平价销售茅台酒过程中,采用的是“物美+多点”组合。作为张文中的“二次创业”项目,多点定位不仅是电商交易App,更牵扯到会员、商品、供应链、生产体系、履约体系、风控等方方面面,同时还要兼顾电商和原有门店的业务关系与流程。

按照张文中介绍,“物美+多点数字化销售茅台酒的模式能精准识别消费者,创新规范流通销售渠道,有效管控黄牛,实现销售可追溯、流向可查、全程数字化”,“是数字化让物美有了敢卖平价茅台的底气。”

对于全面数字化之后意义,张文中也曾表示,“不光是卖高端线下的贵重物品,比如卖鸡蛋,这个鸡蛋很便宜,甚至都倒贴钱去卖了,也可以用数字化的方法,对真正的顾客去提供,防止黄牛党把它都拿走了”。

而数字化,同样也是茅台渠道扁平化以及营销改革的重要方向,或许这也是茅台能够选中物美作为首批商超服务商的重要原因,未来或将吸引更多的酒企入局,也将对探索直供终端等起着重要作用。

在这场收购中,值得关注的并不止这一点。

无论是物美、苏宁易购收购麦德龙中国、家乐福中国股权,还是吉利收购沃尔沃、联想收购IBM,都是通过并购快速占据更高市场份额,以及吸收国际先进供应链采购、管理学习的机会,对于企业壮大实力具有重要意义。

李保芳就曾公开反思:“除了市值第一,我们还有哪些比帝亚吉欧做得好”,也曾表示“茅台跟帝亚吉欧之间,还有很远的距离”,在茅台营收即将看齐帝亚吉欧之际,或许中国酒类企业真正走向世界过程中,在市值、营收、价格等数字之外,还要考虑、学习更多的内容。

同样是对标帝亚吉欧,在酒类流通领域,除了华致酒行、怡亚通等少数上市公司之外,中国尚没有“拿得出手”的超级流通企业。在零售企业不断并购大背景下,继阿里巴巴20亿投资1919酒类直供之后,资本和零售巨头们是否会从酒类流通中选择优质标的呢?这无疑十分值得期待。

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