你的渠道数字化了吗？
文｜林枫
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长
过往近二十年来，中国酒企通过深度营销、盘中盘模式掌控终端，大幅度提升了渠道价值链的效率和稳定性，使得企业获得持续性增长的能力，并在竞争中享受到“渠道红利”。但随着“供大于求”、“消费多元化”、人力成本上升等产业环境下的变化，过去依靠人海战术的深度营销模式遇到瓶颈，尤其深度营销模式面对“用户失联”的束手无策让传统酒企营销创新难有作为。
随着智能手机的普及，酒企通过移动互联网等科技手段大幅度提升渠道效率甚至和用户形成一体化正在成为可能。
从2017年我们为多家酒企的实践经验来看，新模式下，渠道效率和人均产出大幅度超出盘中盘模式下的渠道效率和人均产出已是事实，而在“企业用户一体化”方面更有让人“眼前一亮、喜出望外”的表现。渠道数字化或者说数字化赋能传统渠道，已经成为行业共识，茅台、五粮液、洋河、郎酒、今世缘等一二线名酒企业在渠道数字化方面的行动举措显示，2019年将成为中国酒业渠道数字化元年。
理念：渠道数字化的“三不三是”
渠道数字化不是“穿新鞋走老路”的概念创新，而是内部员工和外部伙伴的“思想深处闹革命”；
渠道数字化不是一款软件或扫码系统的简单导入，而是酒企供应链系统改造；
渠道数字化不是做成“线下业务的电子记账本”，而是奔向“用户一体化”的海洋。
笔者给出三个告诫，因为不想让酒企朋友付出无底洞式的试错成本。历史会告诉未来，互联网上半场初期，美特斯邦威、红星美凯龙自建电商之旅折戟沉沙至今仍历历在目，美特斯邦威更是为此沦落。下半场的产业互联网，貌似传统产业的主场，我们看到了一些在数字化方面用力过猛的酒企开始承受错误的代价。错误的形式不同，背后的原因一样：旧船票登不上新大陆，大工业环境下的理念指导不了后工业化时代的数字化建设。
问题：渠道数字化会遇到的困惑
在开始分享我们的实践经验之前，针对“厂、商、店、客”这个线下传统的价值链条，品牌商要回答以下几个问题：
1．凭什么零售店要下载一个厂家的APP或者微信公众号？
2．单一品牌的低频交易周期如何让零售店主经常“上来看看”？
3．如果不和零售店链接，仅仅是厂家或者经销商的一个访销工具，又如何提升业务员的作业效率？
4．如果厂家在一个区域分系列招募不同的经销商，业务员通过手机在同一家终端的一次下单，如何定向分发给不同系列的经销商？
5．如果经销商代理多个品牌的产品，某一厂家提供的系统下单工具，可否兼容其他品牌的产品？如果可以兼容，数据可否保密？
6．渠道数字化的目标是什么？仅仅是为了将渠道交易在线化、交易数据即时化和可视化吗？
……
上述问题如果不能很好回答，企业贸然对渠道数字化进行投资，将会困难重重。
渠道数字化的常见解决方案及背后隐忧
总体来说，酒企渠道数字化有5种导向的解决方案，分别是自建平台、访销工具、扫码软件、平台嫁接、单点作业，每种模式都有特有的优势，但截至目前，都存在不同问题，具体表现如下：
除去上述各自问题外，最大挑战还来不可避免的“信息孤岛”，即企业在每个方面都由不同的软件或者Saas供应商服务，虽然企业在很多业务块面形成了数字化状态，但每个数字化块面之间不能有效打通，数据无法合流，每个块面的数据将会形成孤岛，数字化工具导入是为了数字化能力，而数据的孤岛化将让企业“望数兴叹”，浩大投资（除去软件外的数字化业务和组织成本更高）将会变成废墟，随着企业数字化块面的增加，数字化体系将会越来越复杂，有家不到20亿的企业，不同供应商提供的数据工具竟然多达36种，企业根本无力打通不同数字之间的共享关系。
企业呼唤超级链接器
传统产业数字化是个大课题，产业上下游之间通过链接器进行链接，上下游合作伙伴形成数据的共享共通，数据导向下上下游伙伴之间将形成公开、公正、公平的合作关系，降低产业链的交易成本，让供应链不同成员之间转变职能，更大程度服务消费用户，形成企业和产业的良性发展。
这个过程中需要超级链接器进行链接，所谓超级链接器，要符合两个条件：
第一是全链条链接，即“厂商店客”全部打通，能够实现“渠道数字化和用户私有化”，在功能上涵盖访销、一物一码、平台下单、O2O、社区拼团等一系列功能；
第二是兼容共享，私域和公域共存，这可以避免“一家一条数字链”的陷阱，即企业和经销商之间的链接仅仅是基于企业自己经营的产品数据，而经销商自己代理的其他厂家产品数据是不可以共享的，也就是经销商可以有自己的私密性，如此类推，零售店通过链e链的小程序云店进行用户推广时，交易数据共享的前提是上游供应商经营的产品，零售店自己通过其他渠道采购的产品进行数字化交易时是不可以共享的。
只有这样既代表的产业链各个环节成员的利益，又具有兼容性的互联网链接器，才可以成为各家接受的公用超级链接器，链e链就是基于这个理念下的超级链接器。如下图所示：
▲链e链超级链接器架构图
时代潮流浩浩荡荡，科技发展日新月异，利用科技手段提升组织效率降低企业内耗，是过去三十年IT时代的使命，利用科技手段提升产业组织的效率、降低交易成本，是未来三十年DT时代的使命。
渠道数字化建设是2019年重点白酒企业的一项重要工作。笔者在李渡等酒企从2018年开始试点，来势很好。但从具体的传统企业的实施来看，从理论、思想到体系都需要一套系统来支撑。
未来已来，数字化赋能渠道，数字化赋能社群的红利时代已经开启，如何把握数字化机遇、规避数字化时代的陷阱，笔者基于亲历者、受挫者、成功实践参与者，总结的观点抛砖引玉，希望数字化征程中能够与酒水行业同行者一起成长。
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