第一次,银行上春晚抢流量

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“用户不知道他要什么,除非你创造了需求。”无论是产品创意还是用户习惯培养,乔布斯一语成谶。当年不懂乔布斯,看懂已是老网友。理解互联网思维,才发现乔布斯的“Stay hungry,stay foolish.”不仅是对自己说,也是对用户说。

也许对foolish的理解是多维的,但有一点却毫无疑问:用户一直很懒。

给予,才是习惯;给予,才是颠覆。连张小龙都说,是推荐在改变世界。

回想五年前,春晚的配菜通常还是年夜饭;五年后,在抢红包才是围观春晚最大的乐趣。创造习惯,创造需求,互联网巨头们深谙此道,资本和场景的加持更令其如虎添翼。今时不同往日,银行的互联网思维也在觉醒,参与“创造”游戏的军团比以往更加丰富了。公子在上一期《春晚战事》中也提到,这场天时地利人和的“造新”游戏,银行已悄然入局。

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春晚造星史&巨头造新史

回顾央视春晚三十多年历史,造星神话无数。曾经在1986年录制专辑无人问津的费翔,在春晚燃烧《冬天里的一把火》过后,歌曲盒带狂销160万盘,连续两年办65场演唱会。从早期的费翔、李谷一、赵本山等,到后来的小沈阳、小彩旗、刘谦等,几乎每年都有一夜爆红的神话上演。

即便围绕春晚的争议颇多,这依然是一个关注度极高,造星成功率极高的舞台。通过这样一个现象级舞台,移动互联网巨头们也上演了一场现象级的用户争夺战。

从微信红包到支付宝、淘宝,再到百度、度小满等春晚独家合作伙伴,无一不成为造“新”用户的大赢家。

自2015年开始,微信红包与春晚的合作大获成功,从此稳坐社交金融第一把交椅位置,时至今日都无可取代。微信支付一夜之间追上支付宝8年用户积累的传说,在业内广为流传,也成为互联网企业借春晚“造新”的最金典案例。

2018年春节,久经双11考验的淘宝,服务器还是崩了,当晚登陆实际峰值达到2017年双11的15倍。

2019年除夕夜,百度用9亿史上最大春晚红包赢得了208亿次互动,度小满智能语音机器人客服在2019年大年初一接受用户查询峰值达到每秒5000+次。

用罗振宇的话来说,我们对春晚的力量一无所知。

而除了BAT之外,显然有更多企业想借助这种神奇力量。比如今年拿下央视春晚合作的快手,另辟蹊径拿下深圳卫视《知识春晚》的广发银行。有趣的是,迄今为止,广发银行是业内首家尝试参与春晚独家互动合作的银行,而《知识春晚》也是罗振宇携“得到”上央视春晚被拒后,自己经营的春晚。

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银行互联网思维觉醒

押宝知识春晚的“不可能”

除了BAT等互联网企业之外,翻看其他企业和各家卫视春晚节目的合作案例,主要都是以品牌赞助为主,虽然避免了粗放的大投入,但也缺乏有效的互动。

此前,与深圳卫视另一档元旦跨年演讲节目《时间的朋友》合作过的东方日产天籁也仅是冠名,中信银行招商银行虽然先后也赞助过该节目,还发过联名卡,但却一直没有探寻有效的互动模式。与湖南卫视春晚合作过的交通银行,也仅作为赞助商植入,没有形成互动效果。

今年,广发信用卡APP“发现精彩”与深圳卫视《知识春晚》的互动模式,玩出了不一样的套路。2020除夕,深圳卫视将联合得到APP、爱奇艺举办全球直播的《知识春晚》,也是今年经过唯一一场可以在除夕当天直播的卫视春晚。对标央视春晚,“不可能”反而成为了《知识春晚》最大卖点。

在巨大的流量面前,形成对比,就是一个不可估量的能量。这种对比,不仅仅在央视春晚和“知识春晚”之间,也在BAT的疯狂撒币和银行的细雨绸缪之间。

而在直播过程中,不仅有主持人提示用户下载发现精彩APP进行投票,投票即可抽奖;“发现精彩”APP也有明确的参与投票指引。

点击进入发现精彩APP互动页面,注册登录——选择支持嘉宾——抢红包。简单三步,一边看《知识春晚》,一边可以在“发现精彩”抢“红包”,内含商城券、18888的免还款签账额、东航机票券、百果园水果券、“得到”课程券等各类奖品。最后,还有终极大奖。

“这次合作保守估计可以让发现精彩APP的活跃用户提升一倍。”广发信用卡APP负责人朱小凡对周公子透露,为配合互动顺利进行,广发银行的运营商带宽扩充3倍,服务器扩容3倍,采用领先的APP技术架构做支撑,将秒杀奖品的并发量提升5倍。若出现访问量过大的情况,十分钟内必须恢复。

作为卡中心互联网运营思维的代表作,发现精彩APP其实在迭代之初就带着阿里系的基因。早在18年,广发银行IT研发人员与阿里云、蚂蚁金服合作,重构广发手机银行APP、信用卡发现精彩APP的技术架构,并最终选择了脱胎于支付宝的移动框架平台MPaaS,并在2019年完成了手机银行5.0、发现精彩4.0版本的升级。而比技术架构更重要的一点是,发现精彩继承了“去中心化”的互联网运营思维。

本人长得就很年轻很IT的朱小凡,是把“发现精彩APP”定位成一个开放的互联网平台,而不仅仅是广发信用卡的移动端。它不仅可以绑定广发卡使用,也同时支持其他500+银行卡的绑定。开放、连接、互动,“发现精彩”已经具备了互联网“去中心化”的必要基因,也正在迅速捕获年轻的消费群体。

截至2019年12月,广发信用卡累计发卡量突破8000万张,“发现精彩”APP用户数已突破4000万

“互联网+综艺的新应用思维,打开了传统和互联网媒体的融合时代。”朱小凡希望这次携手,是连接高知受众的有效路径。

银行的互联网思维觉醒,于未来的消费金融江湖,或许是战事。但于春晚,于用户,于银行本身而言,这场造“新”战事没有输家。

周观察:

银行参与春晚的红包互动大战,还是有史以来头一回。

于内,持牌金融机构不比互联网企业,银行要把各部门的协同作用串联起来打一场流量交互战并不容易。广发从11月立项到落地,不足3个月时间完成了内部沟通、资源调配、多部门联动,这种非常“互联网”的效率在 传统银行内部并不多见。所以,于银行而言这不仅仅是一场技术考验,更是互联网运营思维内核化的考验。

于外,虽然银行近几年一直强调互联网及科技升级,但其实用户的感知并不强烈。在超出正常访问量N倍的情况下,注册登录流畅、抢红包流畅、抽奖流畅,将会是用户对广发技术能力最直观的体验,也是考验。

于同业,互联网的玩法和逻辑,在银行是否也行得通?这并不是简单的赞助或植入,对外是全流程互动,对内是多部门联动。广发作为第一个吃螃蟹的人,如何颠覆银行的传统获客逻辑,亦备受瞩目。

2015年的现象级传播事件能否重演,拭目以待。

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