从股东大会看酒类产品年轻化之红酒篇

#2020股东大会见闻#

一、消费类产品年轻化的必要性。

年轻人个性更张扬,更注重个人喜好和兴趣的表达,在服饰的穿搭上喜欢选购潮牌,而并非像老一辈一样“那么”注重产品质量。

年轻人更重视体验感、舒适感、便捷性,更快的生活节奏和更优渥的生活环境使得年轻人减少了对家务等生活场景的投入时间,同时由于生活网络开放的年代,不同于父母辈的“节俭”,信用卡等超前消费的占比逐渐提升。

因消费者生活习惯、喜好元素、活动场景发生改变,很多原头部品牌出现老化现象,进而在市场中失去竞争力的案例不胜枚举。如国内饮品传奇企业娃哈哈,近7年来销售下滑体现了单品推新能力差,渠道老化的问题;狗不理新三板摘牌的背后也主要是菜品推新速度慢,服务意识较差,地区化属性强,营销策略单一等原因

可见品牌年轻化是消费品公司永葆青春活力,品牌长盛不衰的主要手段,即使是盛极一时的“百年老店”,一旦品牌老化也同样有“名落孙山”的一天。

二、张裕股东大会见闻。

5月27日张裕在烟台酒文化博物馆举办股东大会,教主因为本地疫情的原因无法前往,于是委托身在青岛的发小代为出席。

会上孙健总经理提到:2019年全国规模以上葡萄酒企业(年销售收入2000万元以上,共155家)产量为45.15万千升,下降10.09%;销售收入145.09亿元,下降17.51%;净利润10.58亿元,下降16.74%。若除去张裕的净利润11.3亿元,其他规模以上葡萄酒企整体陷入亏损,其余154家企业平均亏损7200万元。算上进口酒,按照全国葡萄酒市场306亿的总营收来看,张裕一家就占了16.44%,国内第一的红酒企业实至名归

之后公司一如既往地为股东颁发了“股东建议奖”,并邀请到场的股东参加新品品鉴交流会,产品展示会等活动。

(上图为新品品鉴交流会中红酒制造工艺的讲解)

(上图为产品展示会中的可雅白兰地)

大会上还提到张裕将继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度,一对一专项地为品牌服务。

最后作为中国第一,世界前五的葡萄酒企业,$张裕A(SZ000869)$确立了通过整合资源、提升技艺的方式在质量、性价比方面对其他品牌实施“降维打击”。(近年来毛利率有所下滑也和开拓电商渠道,对其他品牌降维打击有关

三、张裕正行驶在数字化转型的“快车道”。

孙总在股东大会中提到葡萄酒人均消费量较白酒、红酒低得多;比照外国人均消费量低;80、90后倾向于健康、潮流、国际化饮品,红酒潮流未来必将到来。上述也是教主多年之前就已经有所耳闻的老生常谈的红酒话题。张裕早在2010年的时候营收就已经达到60亿量级,此后开始下滑,近5年公司营收规模虽然有所恢复,但是也没有回到2010年的销售巅峰水平。

下面教主就股东大会中着墨最多的“数字化”转型来和各位乡亲一起看看张裕年轻化转型前后的变化。

(一)张裕数字化营销前:

1.此前公司虽然也采用葡萄酒城和文化博物馆来进行文化营销,看似和$东阿阿胶(SZ000423)$的阿胶城、阿胶体验馆类似,但是阿胶立足点是“大健康”,是全部人类共同的诉求,而张裕的立足点是“红酒文化”,属于比较小众的文化输出,类似于”圈子文化“,在本就对红酒不感兴趣的消费者并不会主动被红酒文化所吸引。

2. 欧洲人习惯于居家喝红酒的消费场景(德国总理默克尔逛超市的时候都经常选购几瓶红酒放进购物车)。作为一个舶来消费品,没有扎根中国市场进行文化营销,而是直接定位高端化,其结果就如我国白酒企业出海营销一样(近5年销售量基本保持不变),出现了水土不服的情况

3.公司虽然连续3年成为西甲联赛全球唯一官方葡萄酒合作伙伴,并通过联手苏宁(收购意大利国际米兰)强化了对体育收视群体的广告渗透。年轻人看球饮酒消费是非常好的场景,但是一直以来”看球“和”啤酒“才是”黄金搭档,张裕缺乏针对型的营销文案/活动

4.张裕赞助的“张裕解百纳音乐巅峰盛典”歌手有王力宏、齐秦。音乐配红酒,确实是不错的场景,但是两位歌手受众人群向下兼容度有些不足,而年龄稍长的消费者又更信赖白酒品牌。

5.参考年轻酒企“江小白”、“锐澳”的快速崛起,公司此前只是将线上当做线下的“第二渠道”的想法出现了明显的失误。除了渠道之外,互联网对人类生活的改变也正在颠覆着全部品牌的营销模式。

在股东大会中公司提到此前年轻化程度不足主要是核心管理层缺乏年轻人才储备所致,下一步将在一线城市成立独立的事业部,并通过漫威、中国风等形式加速对80、90、00后的营销工作。

从张总会中的描述来看公司对数字化转型的重视程度已经从“锦上添花”上升为了“生死存亡”的级别

(二)张裕数字化营销后:

1.2019年公司联手腾讯推动以数字营销为基础的“百万代言人计划”,通过大数据的方式寻找红酒的重度消费者,并通过线上线下指导,使其成为专业带货官,是公司数字营销中具备里程碑意义的一笔。

在股东大会中公司也提到了“加速推进营销数字化转型”,将原来两年实现的数字化营销体系建设提前到2020年底建成。与腾讯合作开发的小程序预计7月1日就将上线,并在每瓶酒后面加印3个二维码,分别为防窜货、防伪、加入张裕会员的功能,在增加渠道控制力的同时,打消消费者疑虑,实现精准营销。

消费者获取酒类的信息主要是在线下熟人之间的口耳相传,相比于明星广告的流于形式,利用百万代言人“撒豆成兵”的方式给产品带货更容易形成口碑效应

2.在短视频营销环节,张裕除了采用内部员工带货的方式外为了给“为年轻人而生”的迷霓白兰地在双十一预热造势,张裕联合抖音酒水头部大V在抖音发起#怎么搭都好喝#的话题,公司在年轻消费者出没的其他场景也均频频“种草”。

3.张裕的数字化并非简单的线上营销,而是通过建立“消费者生态圈”,将会员偏好等数据分发给不同地区的经销商,除了线上直销之外,推动占比90%的经销商业务同步向智慧零售转型。

4.《2020胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》中显示国内高净值人群对红酒消费偏好明显优于其他酒品。

张裕一直以来的营销思维也是“立足高端”,且从2019年开始逐渐有针对性地切入高净值人群营销新场景。

如在去年的雪球嘉年华中就有葡萄酒、白兰地的“盲品会”活动,从精确营销和活动的趣味性来看均值得认可。

5. 在股东大会中张裕用“静安笔记”来刻画公司下一步的营销思路。除了增加线下活动加深潜在消费群体的兴趣度和体验感之外,着重强调了对酒类度数偏好较低,口感系数要求较高的女性消费者的吸引

例如张裕面对女性消费者推出包装更“萌化”,饮用趣味性更强的产品“葡小萄”,从大数据统计来看起到了非常不错的营销效果。

6.在新品的推出环节,张裕去年新推了一款全新品牌的葡萄酒“菲尼潘达”。这款主打“治愈”的葡萄酒不但口味多样,还用“黑眼圈是艰苦的功勋章,红酒杯是成人的游乐场”、“成人的世界没有容易二字,不要相信鸡汤,要相信酒”、等经典广告词直击年轻人心中最“柔软”的部分,从短短几个段子就创造了宅家、休闲、聚会等多种消费场景。

近年来从“迷霓”到“长尾猫”再到“菲尼潘达”,张裕年轻化产品矩阵初见规模。

7.从赠送男士的社交礼物来看,随着年轻一代对健康、生活品质的追求越来越高,烟酒类礼品总体赠送比例有了明显的下滑,但从洋酒的占比和进口数量来看却是有所攀升的。

国家统计局发布的2020年1-3月全国酒类产量数据显示,一季度葡萄酒产量5.8万千升,同比下跌40.8%。相对于啤酒、白酒分别33.8%、15.9%的降幅,葡萄酒行业的动荡显得更为明显,除去国人饮酒消费量整体下降之外,国外品牌侵占市场份额也是国内葡萄酒企过“苦日子”的重要原因。

张裕收购国外6个酒庄时,中国市场(销量)在它们的营业额中最多占1%。但是在收购几年之后的2019年底差不多都达到了10%。

从张裕2019年营收来看,白兰地也是唯一一个实现正增长的产品,侧面反映了年轻人对洋酒的偏爱程度正不断走高

8.此前张裕网销渠道投入比例过少的原因主要是出于产品高端化定位考虑,但随着茅台、商品房、汽车都开始尝试网销,再墨守成规似乎有些不合时宜。

网销以及“降维打击”并不意味着低端化,张裕也在通过引导红酒收藏,开拓消费场景来落实高端化战略。去年四季度张裕举办了白兰地老酒回购暨年份酒战略首发仪式,1914年、1915年生产的可雅白兰地,一瓶可置换可雅15年XO白兰地600瓶,总价值高达113.2万元。

贮藏场景和“年份酒”战略都是$贵州茅台(SH600519)$ 走向高端化、凝聚品牌力的关键环节,张裕的“移花接木”来的虽然迟了点,但终究还是来了。

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精彩评论

栈桥海蛎子06-02 21:27

我国葡萄酒产业还不如乳制品产业,葡萄酒水平不行主要有三个原因:
1,酿酒基础不行,包括风土、气候、育苗、种植、酿造和调配工艺。
2,土地所有权决定国内葡萄酒厂无法长时间持续、稳定的投入。
3,国产葡萄酒与进口葡萄酒相比,酿酒成本高、性价比较低,无法阻挡进口葡萄酒对华倾销。
中国东部地区(山东河北环渤海湾地区)日照不足,适合酿白葡萄酒。
西部地区(新疆甘肃地区)日照充足,适合酿红葡萄酒。
只有宁夏贺兰山东麓地区日照时间介于两者之间,丹宁、酒石酸及内容物可以达到一定均衡,能酿制中国地区较高水准红葡萄酒。
只是中国酿酒成本较高,仍与国外同等质量葡萄酒相比,性价比较低。
这是整个中国葡萄酒行业面临的问题,进口葡萄酒在中国盛行最主要的原因还是性价比、多样性和品牌。
在法国,3~5个欧就能喝到质量很不错红葡萄酒,好像在国内喝到同等质量的葡萄酒恐怕要268~398元。
by the way:8年前,我已经过了WSET—3级。
$贵州茅台(SH600519)$ 
$酒鬼酒(SZ000799)$
$东阿阿胶(SZ000423)$

不要评论以免被黑06-03 08:23

张裕的酒我不喝,我有个朋友做无人机农药喷洒的,你们懂了吧

永驰投资06-02 21:34

如果选择喝酒我选喝红酒,啤酒味道很怪!白酒很反感。。。

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米斯特开森06-30 12:47

张裕脚步还是慢了,营销没有年轻化,没有打造爆品思维!

明大教主06-30 11:38

之前写完$东阿阿胶(SZ000423)$$张裕A(SZ000869)$ 这俩就困境反转了···我也是醉了···

米斯特开森06-30 11:17

👍

明大教主06-27 22:05

贯彻品牌年轻化了,阿胶也做成即食便于食用了,不过兄弟说的仪式感!很有道理,是红酒文化的重要环节。

冬天的自行车06-27 22:05

可能想打开低端市场吧