电子烟专家交流纪要及解读

交流要点

1.电子烟经数年发展后已经具备了较大规模的消费者群体和产业规模,随着渠道布局初具规模以及政策监管趋严等因素,行业已经从最容易赚钱的阶段过去,未来的企业竞争将从产品研发、生产制造、品牌运营等多角度出发;

2.用户基数持续增大会导致行业对产品迭代速度要求下降,竞争维度将从设计研发和配套能力转向规模化稳定交付高性价比产品的能力上。研发生产迭代较快的企业能够占据一定优势;

3.电子烟渗透率仍处于快速提升阶段,下游品牌商存在不断推出新功能、新口味的动机,对烟油、雾化芯企业产品的迭代速度要求较高;

 

最新行业动态:卫健委在国家层面推动了立法控烟,在地区或者城市层面,会对电子烟行业产生一定的影响,这种影响主要是比如有大量的店铺处于商场内部,那么商场内部的这些电子烟店是没有办法让客户试抽的,从这个信号再往前推测,有可能未来会对开在商场内的店铺拿证或者合规方面会有一定的门槛,这是最近一段时间值得关注的信号。

Q: 烟油、芯片涨价对各品牌具体什么影响?

烟油方面:主要是尼古丁的涨价,但是尼古丁在整个成本中的占比并不高。尼古丁的价格涨了约3~4倍,但摊平在每颗烟弹中成本上升只有一毛钱左右。涨价是由于产能的减少,电子烟企业应该关注的是如果拿不到足够多的尼古丁会导致产能没有办法完全释放,进而没有办法足量交货。

芯片方面:涨价传递到品牌方的成本来说,大概已经增加了一倍。虽然价格贵了,成本高了,但是产能上仍然是能够满足的。对于电子烟的品牌来讲,由于亏损严重,各品牌很少再发布新的快消杆,一定程度减缓了价格战的加剧。

消费端口:低价拉新策略,在消费者端留存非常不好,留存率只有1%~2%,比普通的100~200元或者200-300价位的产品比较低很多,所以大家也在重新思考拉新这个策略。

Q: 成本端在涨价,但是很多品牌开始出一些低价产品,不是拉新的那种,而是真的低价产品。是否很多品牌现在都处于一种亏损状态?

对,大部分的创业品牌本身它在这个阶段可能就不适合去追求太高的利润,另外电子烟这个行业其实商业逻辑跟打印机是一样的(最后打印机一定是不赚钱的,然后赚钱的是在墨盒上面)。

比如新的品牌在5月份以后发布的产品,他的各个代理之间的指导价其实在杆上不赚钱(比说原来我们设计一套代理价格一级代理50块钱,二级代理70块钱,门店90块钱,最后零售价是200块钱)。但现在发布新品后,大概一级代理50,二级代理53,门店56,最后零售价59,就是在杆上不赚钱了,所有的盈利点都在烟弹方面。

Q:普遍的观点是陶瓷芯比棉芯先进,怎么看?(成本、口味、漏油、安全性、有害物质等方面)

技术角度: 大厂研究的陶瓷技术更多更深入,从研究和结论的角度来讲,它具备更先进的技术特征。那么陶瓷最关键其实是需要解决规模化的问题,随着大家的规模越来越大,突破千万颗出货量的品牌越来越多,对于陶瓷的追求肯定是推高的。现在的棉芯在1000万颗以内的月产能来说跟陶瓷可能没有太大的差距。但现在棉芯最主要的一个问题在于它的自动化程度没有陶瓷那么高,如果追求很高的产能的时候,可能在产能上兜不住。

其他方面:陶瓷是整体烧结出来那么一块东西。优点:它在百万颗或者千万颗之后的一致性要比棉芯更好一些,以及尼古丁的传输效率更高。缺点:口感的还原度稍微弱一点,价格贵。

长期来看:大部分有能力的厂商都会推出双芯战略,因为陶瓷的成本高,一致性会更好,比较适合去作为一个占据主流价格的产品去做拳头产品,棉芯用来做下沉市场。

成本:现在棉芯的成本近乎可以忽略,它的材料成本低于它的组装成本,因为一个棉芯现在大概几分钱,可以做得非常好,比如说双丝或者是用了一些专利性的棉芯,可能一毛钱两毛钱左右。但陶瓷的话都要在一块钱以上,成本差距是非常大的,陶瓷目前来看它的成本还没有大幅度降低的可能性,所以预测国内在接下来的两三年棉芯占比还是会有提升,现在占比非常低(陶瓷95%,棉芯5%)。到2023、2024年,所有的品牌的棉芯加在一起,可能会占20~30%。

Q: 市场上思摩尔陶瓷芯的专利很多都已经注册,然后其他家想要做陶瓷芯的话,都是要绕开它的专利。像这些不同品牌所制造的陶瓷芯的话,他们的产品的区别在哪里?

小批量的应用层的方面体验来说,差距不是特别大,几乎是感觉不到的,除非是很专业的体验师是可以体验的到,而一般的消费者不太能体验到差别,那么这个差距主要是在批量化出货的时候,麦克韦尔的Feelm的陶瓷芯技术更加的完善,然后就是说批量化的这种故障率会更少,不良率会比其他对手的普遍低一倍以上。因为其积累了大量的经验,并且陶瓷烧结方面其实是有一些没有注册的东西(担心这些东西其实是可能他是提出注册之后,比较容易会被竞争对手所模仿)。

专利布局:它现在的专利的布局其实主要在于保护它自己的核心的后膜印刷和金属在陶瓷芯上面的一个排列问题。其他的陶瓷供应商想要制造中来差不多口感的东西是可以的,但是如果是说追求批量化的一致性,肯定是打不过思摩尔的。

Q: 各品牌销售情况,今年上半年是不是各品牌都在政策出台前疯狂拉货,下半年是否还能维持这样的增长?

一季度:大家的状况都比较好,也有比较多的品牌在3月或者2月进行了一大波的压货。二季度:普遍有所下滑,下滑严重的月份是在5月和6月。三季度:调研发现其实大家的下滑已经止住了,并且有一些品牌开始回升了,下半年预计:并不做太过于悲观的预计,因为很多品牌其实它在二季度下滑的已经是下滑了90%的这种情况了,没什么可跌。五六月下滑厉害的原因:调研发现,五六月的自媒体负面新闻,对于电子烟行业的影响非常大,因为大规模拓店的行为发生在一季度。四季度的时候,店铺平均营收都能在四五万左右,但是到了5月份迅速的跌到了1万多,我们推测很大的一部分原因都是来源于自媒体

我们做了200人的调查问卷显示,70%多的人都是认为在自媒体上看到了大量的对电子烟有害的这些言论,导致不太敢去购买。但是,进入7月也有一些偏向于正面的声音,可能行业发声,或者是之前的舆论那一波负面已经过去了,产生新的一波用户。

Q:中国HNB,技术,成熟品牌?如何看待现在的市场上HNB的草本颗粒烟,以及未来可能是不是会因为中烟的介入导致HNB的产品会更加主流。

HNB国内现况:中国本土HNB市场规模非常小,现在整个国内的 HNB的出货量每个月大概不会超过10万条(HNB规格跟烟一样,200只10小包)。

国内比较知名品牌:比如乐美、喜科,徕米。整体来看,中国草本HNB技术上其实没有差异化。烟草薄片现在只有华宝在做,他们的产品只在台湾、东南亚的市场进行售卖。

华宝HNB产品口感能够过关,接下来华宝会给中烟提供代工或者烟草薄片的这种原料提供。中国HNB全部都是草本型的,草本型:产能比较低且成本非常高,接下来它能不能成为一个主流产品,很重要的一点是看中烟的态度以及中烟对HNB的布局。

模拟真烟口感:草本型产品跟烟草薄片型是没有可比性,相差非常大。有可能的是跟烟草进行互补,比如薄片型的产品,它更适合做的是类似于烟的一些口味,那么草本型可以去做补充型的水果型的口味。但是会不会成为主流,还是要看中烟的动作有多大。中国第一波的心智占有是蒸汽烟,蒸汽烟和HNB体验感较为不同,习惯蒸汽烟的人使用HNB会有不适应。

Q:美国、欧洲市场政策情况、风险影响判断、后续观测点(PMTA目前的情况)中国管控措施(比如:核准制/市场准入?监管部门是中烟还是工信部?是否会在税收上做管控?分别会对下游品牌商和上游制造商有什么影响?

 

美国:没有任何一家企业拿到了PMTA的授权或者许可。推进的速度最快的一些企业已经到了PMTA的第三轮审查,第三轮审查通过之后才会发证。前两轮速度很快,第一轮审资料,第二轮审厂和校准实验数据。第三轮才是真正具有难度的,因为没有任何第三轮通过的消息和牌照发出来,我们不知道严格的程度有多高,现在所有提交了PMTA的都可以正常去进行售卖。

美国政策影响:不在于PMTA而在于禁止多口味(即除了烟草和薄荷之外其他的口味)。前5大品牌会占到它整个的封闭式电子烟的90%的份额,头部的效应非常明显,小的品牌在美国几乎无法存活,小品牌只能做小众市场(开放式、一次性)。

欧洲:之前标准是比较松,从2016年开始执行的TPD标准是99%的出口企业都能达到,只要符合关于尼古丁含量(尼古丁20mg,每个弹不能超过2ml容量)以及注册费用的规定。现在欧盟现在寻求更加更加规范更加严格一点的这种管理,那么他们在讨论是否要学习美国去对口味型电子烟限制,但整体来说欧盟的态度都比较支持电子烟,所以现在还没有定论。

中国:有听到一些声音,管理的政策大概率上已经完成只是还未公布,那么推测来说对电子烟还是相对友好的,电子专卖店仍然是可以进行正常的营业。那么接下来会产生的影响,卫健委现在正在做全国范围的控烟立法,一旦全国范围的控烟立法成立以及通过,在商场里面就没有办法再开电子烟店了。然后所有的电子烟店跟烟草的网点一样,都要在路边去开设,这个对存量的电子烟店有很大的影响,因为中国现在4.4万家电子烟店,至少有40%是开在了商场里面的,这是一个很大的影响。

许可:我们现在听到的消息还是在经营端口会去发后置的新型烟草的特许经营许可证。对于中游和上游来说,更多的是达到准入要求,在此之前,会用行业标准或者是国家标准来过渡,最后是强制性的国标。经营发证的方式:很有可能参考烟草网点(比如:200米的这种要求)。税收:一定会收,只不过看到底是按甲类卷烟或是乙类卷烟。

Q:棉芯市场,怎么评价头部品牌如易佳特,合元,卓力能的优势或差异?

棉芯 C端的体验感:易佳特的产品在C端上的口碑比较好,因为它有将近10年的做棉芯的经验,产品出的较多,它代工的像刻米,还有Zippo旗下的vazo,都是棉芯的,口碑比较好一些,并且在棉芯基本的故障控制方面(是否炸油,漏油等)做得比较好。

合元:技术比较老,它的产品炸油方面的问题比较多,新一代的改良用网芯代替之前的线圈材料的方式,新一代的产品会好一些。

卓力能:主要还是做陶瓷,棉芯更多的都是在一次性上面,一次性的棉芯由于大多数是一个用导油棉包棉芯的方式,所以体验感跟封闭式本身就不一样,一次性的现在大家做的都差不太多,没有太大的区别。

其他做棉芯的供应商:供应商做出来的芯到底在产品上好不好用,其实不是供应商来决定的,而是品牌方的研发、组装方面匹配度高不高,然后进油导油速度是不是调到了一个很均衡的状态。

Q:关于通配,品牌方和监管方面会有一些变化吗?未来品牌是否会有配额?

通配是中国比较严重的一个问题,并且无法用美国来做一些前瞻性的研究,因为美国其实就算是JUUL达到了70%以上市场占有率,它的通配仍然没有像中国的这么严重。拿JUUL举例来说,由于美国的整个的专利法,包括JUUL公司自己的专利的申请和储备都比较完善,那么至少他们这些通配和山寨品从法律上来讲不合法。

但中国之前的专利法的规定是有很大的漏洞的。我们之前的外观专利方面,内部结构来说,可能通配的改一改里面,比如原来是陶瓷,现在改成棉的,更改几个都很容易绕得开。

最关键的是插入的外观,但是这些通配商把露出来部分去做三个以上的不同点(因为我们国家的之前的专利法是有三个不同点,就视为不侵犯对方的万方专利)。这就会产生比较大的问题,非常容易绕开所谓知识产权方面的壁垒。悦刻之前打官司不了了之,现在以不正当竞争法进行自我保护。但6月1号以后,新的专利法中规定了某一个产品的部分,也是可以作为专利保护对象的。现在还没有电子烟方面应用新专利法打赢官司的先例,但这个值得关注。一旦新的专利法中关于部分外观的保护逻辑成立的话,可能所有的通配都会遭受到灭顶之灾。我个人认为通配很容易绕开监管,对行业产生不利影响。

配额:19家地方中烟公司都属于中烟总公司管理的,那么这些公司其实是去进行配额的分配会比较容易,对于电子烟来说,更多的是要用市场化本身的手段去调控。

另一方面,电子烟公司本身现在来说规模都很小,从配额上来讲是无法去进行硬配额的要求的,但是我们推测会有内外几种可能性:

1、尼古丁的方式,中烟公司管理电子烟行业加起来才100多亿,还不到一个地方分公司的份额。那么从尼古丁的角度严格管理尼古丁的流向,就可以对整个行业有一定的调控。

2、通过类似新商盟这种统一订货平台来进行统一订货,如果所有电子烟的产品都是先卖给新商盟,或者说类似的这种平台,再通过类似的平台去分发到所有持有新型烟草特许经营许可的门店。理论上来讲可以对采购订单做出要求,就能够通过采购订单来去调控配额。

 

Q:除了悦刻之外,其他的品牌海外销售情况,有这方面的信息?

两种:①以成品,以自有品牌来出海的非常多,中国电子烟行业从一开始其实帮外国做代工做起来的。比较大的品牌有IVPS (SMOK)。他去年出口是出口销售额在20多亿,你我集团也是差不多的市场份额,然后易佳特也比较大,吉迩科技,思格雷更多的中小品牌,很多的深圳工厂型的以自有品牌出口的非常多,一些大的出口额可能跟悦刻是不相上下的。

②产品出口贴外国的牌子,就更多了。

悦刻出海,从产能来看,大概它出海的产能跟它国内的产能是3:7比(国内7,出海3)。所以我们从这个数量上大概可以倒推一下他现在海外的出货量

 

Q:工信部的征求意见稿,预计今年年内能出台吗?

预计是可以出台的,但是出台之后用什么样的方式和节奏来进行执行,暂时不好说。有可能会再发一波管理意见的草稿,然后大家再征集一波意见。

Q:1)您对多种口味(绿豆,etc) 有无被限制的可能性;2)在政策不明朗的情形下,为什么仍可以看到这么多的新的创业公司?

1)多种口味:我们国家的高层有讨论,但是根据美国市场的情况,并不是特别赞成禁多种口味,因为这样一来对于黑市和灰色渠道的依赖度会加大,可能会造成更多难以管理的后果。

不如给一个白名单,比如通过细胞毒理实验,某些成分是可以被使用的,又或者是说某些成分是不允许被使用的,但是直接禁多种口味有点不太可能。

2)在局外来看的人都会觉得电子烟是一个门槛很低的行业,利润高。但实际上来说在供应链上,在产品上,在营销推广渠道方面其实都有非常多的坑,现在这个局面下再冲进来做的其实是非常不明智的,门槛也很高。

悦刻的霸主优势是非常明显的,在它之下可能最多就在存活5~8个品牌,然后占的市场份额小一点。

Q: 合成尼古丁的未来的发展空间,后续可能的管理,尼古丁未来的管控?

合成尼古丁现在拿到省级的许可的就是金诚医药,但是目前还有几家医药类的公司在做相关的批文。

技术上来讲,那几家也能够做得到合成纯度比较高的左旋尼古丁,但是产能上可能跟金诚医药还是会有一定的差距。产金诚医药能的储备会多一些,现在产能并不是很高,不到百吨,他们有一条新的产线,总共是200吨的产能,估计要到明年才能建成。

未来的合成尼古丁发展空间其实主要是要看天然尼古丁的管控和配额严格到什么程度,因为天然尼古丁最近的价格非常贵,达到5000~6000块钱一公斤,价格跟合成尼古丁几乎没有差距。如果是说大规模的去采购合成尼古丁跟天然的已经没有空间差距。从成分的角度上来讲,合成尼古丁上面有一定的优势,1)它没有烟草标志物,2)它的保质期抗氧化能力都更好一些,天然尼古丁放的时间长以后会容易变色变味。

未来的管理:合成尼古丁最大的用途是用于医药行业,所以管理方面更多的是会去参考药品的管理。现在对尼古丁的管理其实已经是比较严格的。那么未来的管理我的理解更多的还是探讨整个尼古丁在电子烟方面是如何管理的(比如尼古丁含量上限,国标20mg)

Q:电子烟渗透率提升会对上游烟用香精香料行业有什么影响?电子烟的香精香料和传统烟草是否有很大的不同?目前那些公司做得好,格局是否明确?

电子烟用的是普通耐高温香精香料(250℃左右)和烟用香精香料(超高温600℃以上)差别比较大,电子烟门槛会更低一点,现在用到的海外食品型香精比较多,主要的供应商有长谷川、奇华顿,国内的有波顿的,华宝的也用一些,但是华宝的在国内的电子烟这块用的不是那么多。

香精香料的格局固定并不明显的原因:电子烟的温度没有那么高,它的发热原理也相对比较简单,不发生高温裂解,所以它生产的工艺难度较小,不像烟用的那么高,所以最后会有很多的小香精工厂、烟油厂都可以研发香精香料。再者,现在包括电子烟的口味出的也非常多,可能一个香精就是会有100个供应商,大家觉得最后哪个好就用哪个,竞争格局很难看到说快速的有统一。

Q.华宝薄片和IQOS对比

华宝薄片:比IQOS整个香气纯粹的程度稍微的弱一些,还原度不太够。

多口味:薄荷味和烟草味,它的薄荷味做的还不错,不合格本身的难度比较低一些,然后但是烟草味的话它在味道没有IQOS的那么的正,发烟的烟雾量没有那么稳定。

但是因为华宝可能它在国内未来是一个合法的供应商,所以其实烟草这个东西本身不太涉及到这个产品力那么大的区别,因为如果大家在国内买不到IQOS的东西的话,就只能去买它的,也没有什么可选的。

Q: 未来HNB是否会因为中烟背景成为主流,与雾化差距缩小?悦刻股价下滑原因?

1)如果中烟能完全绕开IQOS专利,使用自己的方式去进行大规模推广的话,完全有可能,因为现在整个雾化领域占据中国的市场份额非常小,现在100个亿,但是如果HNB在中国占到20%的市场份额,就是2000亿。

即便HNB带动了新型烟草普及率,一些人可能转入到去使用雾化烟,但是在网点上仍然是没有办法跟中烟560万个网点进行对标。所以如果中烟强力的去推广HNB的话,一定会是会在若干年之后成为主流产品的。

中烟对雾化烟方面可能会有诸多的限制(比如尼古丁,成分的白名单牌照的发放,经营许可发放)。雾化烟在若干年之后可能是HNB一个补充,如果HNB达到2000亿左右的市场,那么雾化烟达到500亿也是完全有可能。

2)悦刻股价下滑:1、通配影响:各种通配的烟弹加起来每个月会有1000万的出货量,偷了悦刻的份额和消费能力。2、卫健委的控烟立法:悦刻店铺其实是最早去做线下门店拓展的,有几千家商场的门店,那么如果全国性的公共场合立法控烟,这些门店都要被迫去转为街边店,或者无法在店铺里试抽的话,可能会对增长或用户体验有一定的影响。

悦刻专卖店加上授权店数量在2万家,在各个商场在商场门店应该是占到四五千家,它会有一定减弱但不会很严重。它的用户量是现在第二名的3倍乃至4倍,用户量的差异在短期之内还是很难被追平的。

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