《佩奇》刷屏背后 无法回避的三大营销主导因素

如何营销是商家亘古不变的话题。

每年春节临近,都会有许多商家借势营销,近几年的春晚红包成为关注度非常高的话题。不过除此之外,最近却有一只黑马出现——《啥是佩奇》突然火了,在朋友圈连续刷屏。

《啥是佩奇》火爆之后,成为全网关注的焦点。其火爆背后是由于多种因素的叠加,毕竟在流量分散且红利渐失的移动互联网下半场,某个视频想达到全网传播的效果,恐怕没有那么容易。

文:火火(业界风云汇)

裂变式传播

《啥是佩奇》讲的是一个农村老汉与家里的晚辈在城里的家团圆过春节的故事。老汉在农村老家,给儿女打电话问什么时候回家过年,由于山区的信息不好,问到3岁的孙女想要什么新年礼物时,孙女说“佩奇”,然后电话就断线了。老汉并不知道“啥是佩奇”,但出于对孙女的爱,便开始了一连段的“寻找佩奇”之旅。

视频短片也是网友们出于心中“爱的传递”,而产生裂变式传播。

回顾短片的传播过程:短片于1月17日下午4点零2分在微博上发布,开始慢慢发酵。当天晚上9点左右,便在朋友圈刷屏了,一直到1月18日上午,朋友圈依然被它霸屏。特别是18日上午很多网友刷朋友圈时,还不知道发生了什么情况,听到身边的许多人讨论《啥是佩奇》,自己也出于好奇去观看短片,看后纷纷叫好。


《啥是佩奇》除了在微信形成了裂变式传播,在微博也并不逊色,特别是在1月17日晚23点43分被王思聪转发后,开始迅速发酵。

微博发散裂变式的传播方式决定了王思聪这种有4500万粉丝的大V,作为中心化的传播节点,只要转发一条微博,可能就有几十万上百万的粉丝能够直接看到。然后,这些看到王思聪转发的广大粉丝群体们,又会有部分他们自己的粉丝进行自传播。

从传播的角度来看,往往微博和微信是相互传导的,微博火爆也会带动朋友圈的火爆。这也就不难解释,朋友圈在18日上午能被《啥是佩奇》所霸屏。

此外,在营销上,支付宝、手机淘宝、口碑等纷纷为《啥是佩奇》的短片传播发力。据阿里影业副总裁、淘票票总裁李捷介绍,淘票票为其中分享最多、播放最高的。

同时,短片中提到的中国移动也提供了很好的传播渠道,毕竟中国移动有着好几亿的用户数量。

综合来看,多个超级APP为《啥是佩奇》的传播提供了流量和用户的基础,导致很快形成裂变式传播。

佩奇的IP化

动画片《小猪佩奇》自2004年5月31日发行首播后,已于全球180个地区播放。当然也包括中国,在很多电视台都有播放。它是近些年来最具潜力的学前儿童品牌,故事围绕小猪佩奇与家人的愉快经历,幽默而有趣,而受到广大学前儿童和家长们的欢迎。

《小猪佩奇》就像大多数80后、85后们小时候看的《大头儿子和小头爸爸》一样,成为家喻户晓的动画片。它的知名度和关注度极高,用现在流行的词汇来讲,叫做“IP”。


其实,在短片刷屏之前,佩奇就是一个IP,这种人格化特征,正好与中国的社会关系和家庭关系相吻合。很多看过《小猪佩奇》这部动画片的人,甚至只是听说过该动画片的人在脑海里都能联想到佩奇的形象。

体现在《啥是佩奇》短片里时,爷爷从蛇皮袋里拿出那只粉红色的鼓风机,所有人都开怀大笑。然而,在这个短片里面,并没有出现过佩奇在动画片里面的形象。足以说明银幕前的绝大多数观众,都知道佩奇是长什么样子的。

另外,《小猪佩奇》这部动画片在网上的观看数量非常高。据报道,《小猪佩奇》在优酷、爱奇艺等主流视频网站的点击数量均超过100亿。2018年,《小猪佩奇》的周平均搜索指数高达近15万,是海绵宝宝的8.9倍,是天线宝宝的27.6倍。

随着《小猪佩奇》的火爆,也诞生出很多IP衍生品。不仅包括小猪佩奇的书包、手表、首饰等产品IP,而且还有小猪佩奇的表情包、网络小说等知识IP。

有了《小猪佩奇》这个IP做基础,短片《啥是佩奇》刷屏也就不足为奇。

春节节点上的亲情

在营销时间的选择上,春节无疑是最好的档期。从每年的贺岁档电影、各大企业新年营销活动等都可以看出他们对春节营销的重视。

尽管春节还未到来,但是回家过年已经成为广大在外打工群体的心声,家人团建成为老少儿童最迫切的愿望。这时一些与亲情、团圆相关的题材通过被合理的加工,非常容易成为一种社交货币。《啥是佩奇》这种主打亲情的短片,极具感染力,特别容易形成传播。

此外,《啥是佩奇》这部短片表面上讲的是小猪佩奇,实际上讲的是中国的整个社会,特别是在三四五线城市及广大农村存在的留守家庭问题。它以一个有爱的方式来提醒大家,更多的关注家人,陪伴家人欢度春节。

虽然农村经济落后,信息闭塞,爷爷没有办法和孩子在喜爱的东西上达成共识,但是爷爷对孙女的爱是不变的。短片也反应了,农村存在广大空巢老人的问题,倡导社会多关注空巢老人的生活,多给予他们一些爱。


随着新中产阶级的崛起,许多80后、85后大多数在城市里面生活,已经扮演着父母的角色。而他们的父母却生活在农村,因为老人对子女的爱、对孙辈的爱,更容易引发情感的共鸣。这些80后、85后,又是网络传播主要的受众群体和传播人群,导致《啥是佩奇》出来后,便达到了非常好的传播效果。

最后,《啥是佩奇》用黑色幽默的拍摄手法,快速的镜头切换和台词剪辑,每一个处理手法都在放大着这种生活仪式感。这种仪式感对于大多数人来说是必不可少的,特别是春节临近,家人团聚是大家共同的心声。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」,作者:火火

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