2019年扫地机器人战争收官之际,谈谈科沃斯的“龙头”逻辑

导语:行业头部化有利于龙头企业。

对于上市一年多的扫地机器人公司科沃斯(SH:603486)来说,在高增长的中国扫地机器人市场中,其龙头的地位已愈发稳固:

首先,经历十年演进的中国扫地机器人市场,未来的天花板依然在天上,未来增长空间清晰可见。

其次,在广阔的机器人赛道中,与小米系的石头科技比较起来,科沃斯掌握了规模优势,拥有品牌溢价以及持续的科技领航,这三大优势同时发力,保证了科沃斯细分市场的龙头地位。

最后,在过去一年中,与消费电子板块一起被错杀的科沃斯,随着与国际估值体系对接,其龙头逻辑将在估值上进一步体现。

扫地机器人的中国雪坡


我们现在用的真空吸尘器已经诞生了一个世纪之久,但是它的继承者扫地机器人却出现了不到30年。

世界上第一台量产型扫地机器人的原型出现于1996年,叫做“三叶虫”(Trilobite),它由瑞典家电巨头伊莱克斯(Electrolux)制造; 而全球第一的iRobot公司于2002年9月推出的Roomba,是扫地机器人发展史上的里程碑式事件; 而中国第一台扫地机器人,则是由本文主角科沃斯发明。

伴随着中国中产阶级消费经济的高速发展,中国扫地机器人市场也经历了超高速增长。

根据中怡康数据,2009-2018年,中国市场扫地机器人销售量由57万台增长至577万台,销售额由8亿元增长至86.6亿元,双双取得十倍增长。

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不过,即使经历了十年的增长之后,中国市场也远谈不上饱和: 美国全部家庭数量仅为8300万户,而中国总家庭户数高达4.3亿户,其中城镇家庭人口就高达2.3亿户。

而根据中怡康数据,2018年,中国吸尘器家庭保有量仅为每百户15.25台,机器人每百户3.49台,渗透率远远低于美国日本。

这里,可以用一个数据来说明中国扫地机器人的市场空间: 中国去年全年扫地机器人销量仅近600万台,而渗透率已经见顶的中国冰箱市场,年出货量高达4000万。

更重要的是,扫地机器人更替周期3-4年,而冰箱更替往往长达十年,可以想象,未来,随着中国中产阶级和消费市场的进一步崛起,以及扫地机器人的技术进一步进化,对扫地机器人的需求还会进一步上升。

很明显,对中国来说,扫地机器人的雪坡还很长,未来的增长还在前方,中美两个市场潜力孰高孰低,高下立判。

而在这个充满潜力的巨大市场中,科沃斯掌握了三个核心优势。


先发者的规模优势

根据产业在线数据,中国扫地机器人销售台数在过去十年中增长了近6倍,这背后,中国制造业的强大基础和中产阶级市场的迅速崛起都是主要驱动力。 面对巨大的增长,科沃斯顺理成章的成为了先行者。

2009年,科沃斯从出口吸尘器代工转型,推出第一代地宝扫地机器人。 仅仅用了十年时间,科沃斯品牌销售机器人已经超过350万台,此刻发明第一款智能扫地机器人的全球龙头IRobot的销量也仅为450万台。

更令人惊叹的是,在过去4年中,科沃斯的扫地机器人业务营收从12亿增长至38亿,年复合增速高达40%。

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而且,据中怡康公布的行业统计数据显示,今年1-11月科沃斯累计中国线上销售额占比46.7%,依然稳居市场龙头地位。 与此同时,小米零售额同比去年下降4.5%,石头科技基本持平。

根据今年“双11”官方平台数据显示,科沃斯机器人在天猫,京东,苏宁三大平台扫地机器人品类销量达成“三冠王”,市占率分别高达44%,58%,60%。

相对各家对手,科沃斯在消费寒冬中依然一骑绝尘的原因其实并不复杂:

首先,从一开始就保持先发优势的科沃斯,始终占据近半市场份额,制造业的不二法则,永远都是规模效应: 领先者占据了足够大的份额,研发生产和采购的成本都会大幅摊薄,规模的优势又进一步增加了策略的容错率,使得科沃斯在消费寒冬中显得异常气定神闲。

其次,尽管诸多传统家电巨头都在垂涎这个家庭智能硬件赛道,但扫地机器人的技术路径尚未定型,传统家电势力受到软件占比,专用芯片,视觉传感器等诸多技术壁垒的限制,始终不得其门而入。 这一点优势,随着时间推移,科沃斯在技术上的诸多相对领先还会进一步拉大。


定价能力


在中国这个市场,由于庞大的产业制造能力和资本输出能力,价格战常常并不是一个选择,而是一个预设前提,各家对将会面对怎样的价格竞争早已心知肚明。

因此,真正的创新,反而是像科沃斯这样,在掌握了规模优势的基础上,还能掌握品牌定价能力,这意味着消费者愿意为你的品牌溢价买单。

在高端产品份额,科沃斯更是遥遥领先: 据中怡康数据显示,在中国大区线上市场,2019年1-11月,2000元以上的高端产品线上,科沃斯累积销售额占业内市场45.4%,今年“双11”期间,在2000元以上高端扫地机器人市场占比更是高达62%。

凭借常年培育的品牌,科沃斯的产品掌握了强大溢价能力,同时,凭借先发带来的规模优势,科沃斯又掌握了极高的市场份额。

这两大优势最终体现在科沃斯傲视群雄的毛利率水平: 专注的科沃斯在扫地机器人业务上实现的毛利率水平,远远甩开石头科技和小米的硬件毛利率。

小产品大技术


除此之外,高份额叠加高定价现象的背后,科沃斯过去十年中的技术投入也是重要因素。

举例来说,同样专注耕耘扫地机器人领域,科沃斯的研发开支常年超越同行石头科技接近一倍。


除了研发投入数量级上的领先,科沃斯的思路的领先还体现为两个方面:

首先是科沃斯技术路线的前瞻性:

经过数十年的研发,科沃斯扫地机器人已经从随机清扫到陀螺仪规划式清扫,再到现在的激光雷达、视觉导航,以及更进一步完成人工智能与视觉识别的技术迭代。

随着5G网络的逐渐奠定,对于科沃斯来说,海量视觉识别大数据积累和人工智能算法的不断迭代,是科沃斯从“功能机”向“智能机”的必经之路,也将因此奠定科沃斯在人工智能大时代的持续领先表现。


其次,科沃斯还针对中国市场做了更多的定制研发:

中国用户的家居地面常常为硬地面环境,中国住房的地面地板和瓷砖为主,在这种环境中,中国消费者往往偏好能够将扫地和拖地功能一次性解决,而科沃斯将两种功能合二为一,推出了扫拖一体的产品。

而远在美国的iRobot则将两种功能分别开发,因为美国市场的消费者房间多用地毯,而中国对iRobot来说还谈不上是超级巨大的市场。

此消彼长之下,科沃斯的成本优势更是难以超越。 因此,科沃斯在产品线简化方面的投入,所实现的规模效应和产品效应也非常显著。


被错杀的股价


需要注意的是,A股过去几年中始终有一条主线:

随着中国资本市场的对外开放,任何一家消费品公司,一旦占领近14亿消费者的巨大市场,加之行业本身的低渗透率蕴含的未来增长需求,在A股都可以轻松享受更高的估值。

从科沃斯和美国最大的扫地机器人公司iRobot的市值对比中,我们也看到了同样的趋势:

尽管iRobot拥有更高的营收和盈利能力,但考虑到长期市场前景,科沃斯的总市值与iRobot几乎不相上下。


很显然,在估值问题上,资本的嗅觉才是最灵敏的:

拥有品牌和规模优势的科沃斯,凭借进一步的科技领航,未来很大概率将能和iRobot平起平坐,而中国统一市场所隐含的极高增速,才是科沃斯能够iRobot估值接近的重要因素。

公平地说,科沃斯过去一年半中的股价表现略显疲软。

与其他企业受制宏观环境不同,科沃斯的个体原因使他很可能成为了被错杀的选手:

在过去一年中,科沃斯下定决心,将代工业务砍掉,未来将更加聚焦于扫地机器人这个巨大的市场,短时间的业务调整,才是科沃斯业绩看上去不尽如人意的真正原因。

一旦业务调整的压制因素被释放,科沃斯将很快重回高速增长轨道。 从这个角度说,作为扫地机器人细分龙头的科沃斯,这一龙头逻辑得逐渐展开,是被错杀之后实现估值回升的主要看点。(作者:于辰琪)

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全部评论

萝卜加盐2019-12-29 18:38

冰箱是刚需,总感觉扫地机器人的用户教育还没到位

佰里冰2019-12-27 19:52

看看石头财报再来说话

纳米嘟嘟2019-12-26 23:28

科沃斯低端的激光导航,拖地不行。 只有高端机还可以,入门都以换壳为主

坐享其成_不劳而获2019-12-26 14:58

接着忽悠.....